从被“抄袭”到商标败诉，MUJI为啥征服不了中国市场？

MUJI带火了“极简主义”，却在中国碰壁了。

最近，日本知名的家居品牌MUJI（无印良品）遭遇了一起商标侵权危机，惹得满城风雨。

事情的起因是2015年，北京无印良品投资有限公司、北京棉田纺织品有限公司（以下简称北京棉田）对日本无印良品母公司株式会社良品计画（以下简称良品计画）及其中国分公司无印良品（上海）商业有限公司提出诉讼，称“良品计画”在生产、销售床褥毛毯等商品时使用“无印良品”商标，构成侵权。而到了2017 年 12 月，法院一审判决认为“良品计画”败诉，要求立即停止侵权行为，并赔偿对方超过 40 万人民币的经济损失。

中国无印良品Nuature Mill的商标和店铺陈列与日本无印良品十分相似。

日本无印良品标志的红色和大写的英文字母MUJI。

这场中日之间关于“无印良品”商标的纠纷已经持续了18年，“良品计画”表示已经提起上诉，至今官司仍未完结。

那么，日本无印良品为何在中国没能获得完整的“无印良品”商标权呢？这还要追溯到十多年前——当时日本无印良品尚未正式进入中国市场。

12000年2000年4月6日海南南华实业贸易公司申请在第24类注册第1561046号“无印良品”的文字商标，并且在2001年4 月经商标局初步审定并公告。

22001年2001年4月日本良品计画公司向中国商标局提出了有关第24类注册第1561046号“无印良品”商标的异议申请，并经过多轮诉讼，但最终并未能动摇南华实业拿到部分“无印良品”商标权的局面。

32004年2004年8月2日，南华实业将其持有的第24类商品上的“无印良品”商标权转让给了北京棉田，这一转让也获得了商标局核准。

42005年等到2005年，良品计画正式进入中国的时候，为了取回原创的24类“无印良品”商标，与北京棉田进行了长期的法律诉讼，但此诉讼于2012年被最高人民法院驳回。

商标局网站上“无印良品”商标的申请注册情况，株式会社良品计画在大部分品类中申请了无印良品商标，而北京棉田纺织品公司则在第24类产品中申请了无印良品商标。

在缺少第24类商品“无印良品”商标权的情况下，生产相关产品时，日本无印良品制作的商品吊牌等需要去掉“MUJI 無印良品”中的“無印良品”。也正是以此为由，北京棉田方面向良品计画及无印良品（上海）提出诉讼，认为日本无印良品在中国销售的第24类商品中，部分商品标识错误使用了“無印良品”。

然而北京棉田抢注的并不是所有品类的商标，也就是说，良品计画没有完全丧失商标权。但“棉织品、毛巾、棉被、床单、床罩、被套”有关商标，也是良品计画产品中非常重要的品类，良品计画只能通过购买的方式重新拿回商标。

虽然消费者不用担心日本“无印良品”以后在中国只能叫MUJI，但这场商标纠纷，还是对日本无印良品在中国市场的拓展产生了无法挽回的影响。

2017年，日本无印良品的海外门店数量首次超过了日本本土的门店数量，截止2018年2月，海外门店的数量已经达到了460间，其中中国市场已经开出了200多件门店。

不管是成熟的欧洲、美国零售市场，又或是仍有挖掘潜力的印度、东南亚，日本无印良品都有条不紊地做着扩张。然而一直顺风顺水的MUJI，却在中国却遭遇了品牌历史上最寒冷的冬天。4年9次降价仍然没有挽回2018年第二季度的销售量下滑，在中国市场上半财年收入下滑0.2%。

分地区累积营业收益，截图自良品计画官网

从2014年10月起，无印良品就开始在中国推出“新定价”策略，在每年年初、年中或年末下调价格，从目前的频率来看，基本达到每年两次，平均降价幅度达到20%，最高降价达到四成。

新定价涉及的部分商品

加上日常的折扣促销，“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为，已经演变成了无印良品的每年的固定议程，欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中，寻求持续下沉的可能。原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说，“不大幅度降价，不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一，面对中国市场，无印良品对这个理念妥协了。

但很明显，降价并没有给无印良品带来其期待的效果。于是，无印良品就进入了一个死循环，线上电商比不过中国的互联网巨头们，线下门店也几乎被网易严选、淘宝心选、米家们层层包围了。

为何在日本排名第一的杂货品牌征服不了中国市场？其实仔细分析无印良品在日本和中国的发展轨迹，就不难看出端倪。

MUJI是如何崛起的？

1983年MUJI销售的商品 

无印良品起家于日本上个世纪80年代，原本只是西友百货的自有的一个小杂货铺，时任西友株式会社总裁的堤清二提出了“反品牌”的想法。他找来了几位知名的设计师好友如田中一光、小池一子等，开设了“无印良品”。

1980年代后期到1990年初期的房地产经济泡沫，让很多日本人重新审视自己的生活方式。

当时正值日本经济停滞的时期，房地产泡沫不仅摧毁了战后30年经济建设的所有成果，而且几乎透支了日本两代人的消费能力，人们没有钱来买昂贵的商品，也住不起宽敞的别墅，主妇们不得不精打细算的过日子。无印良品适时打出了“有理由的便宜”，其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”，一时间迅速在日本流行起来。这种“减少过多欲望、取而代之以朴素、简洁、实用的价值观”也得到了日本大众的认可。

为了降低成本，强调产品本身的价值，无印良品采取了弱化品牌logo的概念，通过减少从生产到流通过程中的各种浪费，包括改良工序、采取简约包装等，无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌，价格上却便宜三成的商品”。

尽管看上去平淡无奇，但无印良品的很多商品都是出自名师之手，有产品设计界的大神原研哉、深泽直人、恩佐·马里、山姆·黑古德等，有服装设计界的大佬山本耀司、植原邦雄等，还有专业的建筑设计师难波和彦和室内设计师吉冈徳仁。

去掉logo之后，反而让人发现了物品本身的美。

设计师们针对日常生活中会遇到的问题提供解决方案，比如无印良品最红的CD播放器，深泽直人希望能让人们感觉到“只要拉一下开关线，声音就像空气一般流淌起来”的这种融合一体的感受。再比如，没有伞架的话，很难把伞立起来放，于是无印良品就设计一款自带凹槽的伞，可以轻松立在墙边。

深泽直人设计的CD播放器

MUJI为什么征服不了

中国市场？

虽然在日本大获成功，但从2005年进入中国市场以来，MUJI似乎就没有找准自己的位置。

MUJI在日本的定位是百姓日用之道，但进入中国市场时，瞄准的却是中高等收入人群，不仅在定价上比本土贵上好几倍，更是在品牌形象的塑造上给人以高冷的印象。加之无印良品的商品风格单一，因此打着“极简主义”的各类生活方式类品牌纷纷冒头。

MUJI带火了“极简主义”风

同样类型的商品，同样宣扬的生活方式，更便宜的价格，更优质的质量，无一不在冲击着日本无印良品在中国市场的地位。此时，仅靠降价已经不能解决危机了，最重要的还是重新找准品牌定位，挖掘中国市场真正的产品需求。

今年1月，MUJI在深圳开设了全球第一家酒店MUJI Hotel Shenzhen，第二家酒店在6月也落户北京，将MUJI的生活方式以一种更为真实、亲切的方式呈现在众人面前。酒店内是一如既往的简洁、质朴风格，所有的家居用品都可以在MUJI的商店中找到。

尽管酒店的预定预定已经排到明年，但有业内人士分析目前MUJI Hotel可能并不盈利，作为网红酒店，更多的是承载品牌宣传的作用，随着网红的光环褪去，MUJI Hotel是否能独立盈利还有待观察。

除了酒店，MUJI也没有放过书店、餐厅等生活方式的各个领域，上海淮海路旗舰店中的MUJI bookstore基本按照它提倡的生活情景来分类，有书和生活（Life）、书和食物(Food)、书和装饰(Look)、以书凝聚的世界(Book)、素材（Root），不同的书籍旁摆放着无印良品家的配套产品，全部都是冷淡的MUJI风。实体书店举步维艰的当下，MUJI bookstore更像是一种生活方式的展览馆，观赏性足够，实用性还未可知。

无印良品最大的成功之处，在于提倡大家生活要简约，简约并不意味着简单，而是寻找每一件商品存在的意义，无论是一双筷子、一件衣服、一双鞋，都有属于它们自己的、合适的空间。

当顾客在购买商品时，

会发现其实是在购买商品背后的生活哲学。

将产品表面多余的修饰去掉，

然后审视内心，

当你发现你真正需要什么时，

自然而然地就会喜欢

那些朴实、简单、实用的东西，

进而不断得思考

日常生活中什么才是合理的。

把生活空间的设计话语权送还给消费者，

才是消费者真正愿意接受的“设计的细节”。