老娘舅创始人卖两间店面房用于研发,攻克标准化,香飘飘董事长入股

文 | 郑贤

“米饭要讲究,就吃老娘舅”,自傲“讲究食材”的中式快餐连锁品牌老娘舅,正谋求冲击国内资本市场。

近日,老娘舅餐饮股份有限公司在浙江证监局披露《首次公开发行股票并上市之辅导备案公示文件》(以下简称《公示文件》),计划在A股IPO,辅导券商为中信证券。

《公示文件》介绍称:公司是长三角核心区门店规模较大、标准化程度较高的中式快餐连锁企业,并形成了较高的市场知名度和品牌影响力。公司曾为2010 年上海世博会、2016年杭州G20峰会、2018年浙江省运动会等大型活动赛事项目提供餐饮服务,连续多年入围“中国餐饮企业百强名单”。

总部位于浙江湖州的老娘舅,因主打“江南口味”而以长三角区域作为大本营。官网显示,目前终端门店数接近400家,覆盖浙江、江苏、上海和安徽。其中,浙江省内超210家、江苏省内超130家。

若老娘舅在A股成功上市,其将成为“中式快餐第一股”。有媒体则指出,上市将给中式快餐提供更多借鉴与启迪,或将预示中式快餐发展的黄金时期已经到来。

攻克中式快餐标准化难关

企查查显示,老娘舅成立于2000年5月12日,法定代表人为杨国民。

《公示文件》则透露:从股权结构来看,老娘舅的实际控制人为杨国民、杨峻珲父子,两人合计控制公司53.08%股份。

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此外,值得一提的是,持股前五名股东及持股5%以上股东中,还有A股上市公司香飘飘(603711.SH)董事长蒋建琪,个人持股2967.27万股,持股比例8.73%,其从2016年2月起至今担任老娘舅董事。

《公示文件》还显示:中信证券受聘担任老娘舅首次公开发行人民币普通股(A 股)并上市的辅导机构,拟于2021 年9月至2022年2月进行辅导。

娘舅,指舅父,即母亲的兄弟。在长江三角吴语区一带,人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。

从2000年11月2日首店开业至今,老娘舅一直处于“直营连锁”状态。官网首页特别提示,“我司未对外开放加盟,所有加盟广告及讯息均非我司发布”。

直营连锁的可控性,恰恰是“标准化操作”的关键。

有媒体指出,老娘舅的成功秘籍在于:将特色菜品通过标准化模式推送给食客,形成独特的餐饮品牌文化。有圈内人士因此盛赞:“老娘舅是国内第一家攻克中式快餐标准化难关的企业,无论何时何地尝到老娘舅的产品都是一样的。”

在官网主食套餐栏中,主打秋季新品“板栗焖鸡”、而传统套餐梅干菜扣肉、鱼肉狮子头、鱼香肉丝也悉数在列。官网对上述菜品特别强调,“源头可追溯,安全卫生;顺丰专送、快速准时;食材讲究、天然美味;专利打包盒、保温/防漏”。

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中式快餐要想实现连锁,“标准化”是至关重要的瓶颈,但“标准化”又涉及原材料、产品以及门店等多个关键环节。而在老娘舅看来,最引以为傲的便是“突破了中式快餐连锁的标准化、可复制、去厨师等规模化运营难题”。这在《公示文件》中亦有体现:从原材料溯源筛选出发,到中央厨房的标准化生产,再到终端门店的简易化操作,实现了产业链的整合运营;同时,公司建立了专业性的中式快餐中央厨房及物流平台,以及较为严格的全产业链质量控制体系,确保产品的较高品质与稳定标准。

在原材料采购方面,老娘舅强调“源头可追溯”,以确保原材料品质的稳定性。如官网“食材专卖”频道,就对老娘舅大米进行了介绍:“大米专供基地为毗邻丹顶鹤自然保护区的江苏淮海农场,这里的大米生长周期长,一年只种一季,口感软糯香甜,整片农场由苏北灌溉总渠和淮河入海水道滋养。”

在食材做工方面,老娘舅也实现了制作流程数字化与电子化,将中餐制作工序做到“标准化”输出。比如,为保证每一碗水蒸蛋的品质及口感统一,杨国民便把蒸制过程分为打蛋、配料、温度、水的比例、时间节点等一系列“断点”,再用“试验数据”来锚定“嫩、滑、不老、不结块”等终极指标。当通过多次实验形成成熟经验后,老娘舅便会为不同产品列出配比表和作业指导书。

“标准化”操作还展现在老娘舅连锁餐厅的服务陈设方面:店内要求明亮整洁,桌椅统一。而在外卖端,菜品包装和口感也要求与店内完全一致。

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从始至终对标准化、规范化、科学化运作模式近乎苛刻的追求,“源头可以追溯”到创始人杨国民的“中式快餐梦”。

卖掉两间店面投入研发

杨国民曾坦言,自己有一个梦想:那就是打造一家真正意义上的中式快餐,对抗洋快餐。

出生丝绸之乡湖州的杨国民,15岁就开始从事轻纺行业。因经常出差,肯德基和麦当劳便成为旅行必备,但很少能吃到满意的中式快餐。2000年,他决定投身餐饮市场,改变这一局面。

2000年11月2日,第一家以“老娘舅”命名的餐厅在湖州市北街开张,79平米的营业面积主卖馄饨。而令员工匪夷所思的是,杨国民把“厨房”放到了20多公里外的三济桥。厨房占地1000平方米,有冷库、流水线。几名员工拿着拟定的配比表来调制馄饨馅,一辆丰田车每天会分两次把馄饨送到店里。

这位早从轻纺行业跨界餐饮的打拼者,其实是把这家馄饨店作为了个人试验田。躬身入局的前8个月,他调研了长三角地区餐饮业。在请教了一些对中式快餐连锁模式浅尝辄止的公司后,其做跨地域中餐连锁的思路基本定型。从一开始,杨国民就保持了“中央厨房、统一配送”这一经营模式的商业初心。

一年后,慢慢摸清门道的杨国民关停了第一家店面,只保留下那个占地1000平米的中央厨房——日后证明,这才是老娘舅的“核心竞争力”。

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其后3个月,公司高层开始整天泡在麦当劳和肯德基,从流程和产品等各环节取经。老娘舅通过学习逐步意识到,若要实现真正的标准化生产,则必须以机械化生产为前提。轻纺出身的杨国民便找来机械工程师帮忙试制机器。他坚信,和西餐相似,中餐全流程同样可以被“逐段解析”。比如爆炒时的爆香点是在什么时候,水蒸蛋在多少度凝固,这都可以从厨师经验中提取总结,形成标准化操作的方案。

杨国民最终想要实现的,便是将这些工序流程化,用数据的“精密”取代人工的“随机”。

多次实验提取“纯熟经验”后,老娘舅开始给不同产品列出配比表和作业指导书。在老娘舅中央厨房的大锅旁,包括温度、用油量、时刻等都会事无巨细进行提示。操作员工会在显示屏提示下,完成一系列工序。“连加水都要精确到克,因为汤汁的多少直接决定了这锅食物的咸淡是否和上一锅一样。”联合创始人潘培康透露。

2002年4月6日,第一家正式经营快餐的老娘舅在湖州商业中心红旗路开业。

据悉,老娘舅菜品会采取末位淘汰制,用新品替换销量不佳的旧品。因此,老娘舅全系列产品始终停留在近40种,这也保证了配送的便捷和稳定。各种菜品被细化成了作业指导书上的油盐配比,每天会按桶分装到店。能够一键制成的蒸蛋机、汤类制作器被安置到了厨房。餐厅由此实现了无油烟、无明火,出餐速度被压缩到3分钟以内。

杨国民的“中式快餐梦”初具规模。

随后两年,老娘舅门店按计划拓展到杭州、长兴,均距三济桥1小时车程以内。

在老娘舅对于中式快餐标准化的研制过程中,杨国民几乎将前15年在轻纺行业打拼所赚的全部积蓄都投入了进去。由于需要大量资金投入设施更新及研发,杨国民又忍痛卖掉了自家两间店面房。单是老娘舅这碗米饭,工作人员便研发出了好几代压力蒸饭车。

研制成果则开始覆盖供应链的每一个链接点:产品采用冷链配送,而门店内也开始设立冷库。制成品温度在整条供应链上保持在0到4度之间。

2004年中旬,老娘舅研发了新型容器,实现了菜品在“中央厨房”的分装。销售端所需要做的,只是把盒装菜品拼到一起,这再次压缩了出餐时间。

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老娘舅在中餐标准化技术上先后申请了10多项专利,基本解决了中式快餐标准化问题。

拥有原材料+中央厨房两大核心竞争力

杨国民接下来要解决的,便是盈利问题。

从2002年4月首店开业到2007年7月,老娘舅才开了6家门店。此时老娘舅单店销售额一度卡在8000元瓶颈。与麦当劳和肯德基运用成熟的品牌策略包装每一款新品不同,老娘舅并没有足够资金进行品牌推广。

老娘舅转而在套餐之外开发各种面食、果蔬汁、蜜汁鸡翅等新品。杨国民下达的目标是,每个月必须有新品推出。在提供丰富品类外,老娘舅也在与竞对交锋上凸显价格优势。

大众点评显示,位于南京南站的老娘舅(绿地之窗店)人均消费为31元,周边麦当劳为34元,肯德基35元。

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当年,杨国民并未急于拓展新店,而是转而把精力放在了食材的采购上,和长三角地区食材供应商签订了战略合作伙伴协议。这些供应商包括无公害蔬菜基地、绿色大米基地及马兰头、花菜头等特殊产品供应商。杨国民认为,对优质食材源头的把控,不仅能够吸引更多的顾客,还能够形成商业壁垒。

2007年6月,新的老娘舅中央厨房在原址落成。整个工程耗资3000万元,操作间加冷库占地1万平米。主管后勤的相关负责人曾表示,如果昼夜两班开工,可以满足江浙地区100家门店需要。有了底气的老娘舅开始扩张,一年内便把门店扩展到21家。

这再次为老娘舅加筑了商业护城河。

在拥有了“原材料”和“中央厨房”两大核心竞争力后,老娘舅开始引进战略投资。2007年,公司引进深圳达鑫创投,2008年底引入复星集团战略投资。资本的到位,终于促成老娘舅实现跨越式发展。

企查查显示,老娘舅目前注册资本3.4亿元人民币,2016年2月完成天使轮融资,投资机构为劲邦资本。

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与此同时,老娘舅进一步对中央厨房扩容。在一期工程原址改造基础上,二期投入超过900万元,租用周边工厂,引进日本流水线,以满足新产品的研发需求以及未来近千家门店的供应。

由此,杨国民开创了中式快餐的新模式,在国内创造了第一个60秒主动供餐速度,解决了传统中式快餐“快不起来”的难题,攻克了中式快餐无法实现标准化的困境。

财经无忌近日探访了位于南京南站的老娘舅(绿地之窗店),点了毛豆辣仔鸡和鱼香肉丝套餐各一份。在找就餐位的片刻工夫,收营员已通知取餐。

从原材料溯源筛选出发,到中央厨房的标准化生产,再到终端门店的便捷化操作,老娘舅将重点投入在全产业链的整合运营上,确保了产品品质稳定输出。

扩张及下沉速度缓慢

从行业面看,中式快餐是最大餐饮刚需,规模持续增长,占快餐行业收入70%,而米饭快餐则是中式快餐重要构成部分,占比达到52%,也广受投资者关注。

目前这一赛道云集了永和大王、老乡鸡、真功夫、乡村基、小肥羊等国内品牌,如果老娘舅成功上市,有望拨得“中式快餐第一股”的头筹。

但老娘舅的上市之路也还存在着必须直面的问题。

首先,尽管老娘舅未曾公开过营收及利润数据,但根据其门店数量及分布范围可知,在诸多连锁品牌中,其体量“并不够格”。依据其官网宣传,终端门店只接近400家,并且集中在长三角地区。而同为中式餐饮,老乡鸡在全国拥有1000多家快餐店,目前在安徽、南京、武汉、上海、深圳、北京、杭州、苏州、徐州等地均有门店。

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再看老娘舅试图叫板的洋快餐,肯德基目前拥有门店7771个,覆盖31个省329个城市;麦当劳拥有3992个门店,覆盖29个省266个城市。双方开店数量及市占率差距明显。

归根结底,老娘舅受限资金量和标准化运作模式,导致门店开店以及“下沉”速度缓慢。而竞争对手并未放慢步伐,仍在加码跑马圈地。2020年,百胜中国就曾表示,未来一年内将开设大约1000家新店,并且,公司仍在追踪700多个适宜开店的“空白”城市,会持续推动“小镇模式”。事实上,在疫情防控常态化之下,三四线城市已逐渐被认为是“餐饮业的兵家必争之地”。数据显示,2020年第四季度,三四城市的线上餐饮订单量较去年同期增长了10%;三四线城市平均线上餐饮消费额为48.5元,同期增长2.4%。

下沉市场这块蛋糕,老娘舅尚未分得并且分食行动缓慢。这或许会成为其未来扩大规模、业绩增长的痛点之一。

正如圈内人指出,中式米饭快餐的下半场将是区域霸主争夺全国市场,争夺品类头名的激战也将打响,而精细化、标准化管理模式,将成为一批餐饮企业实现破局和跨越发展的重要动力。

突破中式快餐连锁的标准化、可复制、去厨师等规模化运营难题的“老娘舅”,在把握中式快餐风口并打下坚实基础后,尽管仍有扩张问题待解,但或许通过谋求上市,已是接近“标准”答案的那个人。

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