中国本土主题公园败退史

即使是迪士尼,也将永远在这条跑道上惊魂不定地逃亡。

作者 | 星晖

编辑 | 石灿

2021年9月,北京的早高峰,汹涌人潮散入CBD的钢铁森林之前,人们往往要先穿过长长的地下廊道——这里是大名鼎鼎的国贸地铁站,闸机内外都是广告主的必争之地。

从一个月前开始,10号线的候车区就张贴起北京环球影城的大幅海报,功夫熊猫与变形金刚连成一片,招引每个刚被挤下地铁的年轻人。

另一端的1号线,电子屏幕上烟火璀璨,上海迪士尼乐园的城堡宣传图流光溢彩,任谁路过都忍不住多看米老鼠两眼。

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图源上海迪士尼度假区官博

国庆节的黄金节点不容有失。在最拥塞匆忙的帝都地下,游乐园巨头大肆兜售欢愉遐想,抢占打工人即将到来的假期。

迪士尼与环球影城一南一北,凭借世界级的文化符号,收割无尽的声量与财富。二者皆为诱人的造梦使者,一家喊着要圆影迷的大片梦,另一家的口号是“点亮心中奇梦”。

而在环球影城与迪士尼身后,少有聚光灯问津的另一面,一众本土实景娱乐项目仍走在坎坷的IP路上——壮士断腕者有之,深陷泥沼者亦有之。

它们的梦,尚不知该找谁去兑现。

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壮志

时间拨回到2009年。

新世纪的头一个十年即将逝去,激昂的时代鼓点令中国人满怀激情。2008年的北京奥运会圆满落幕不久,2010年的上海世博会又要到来。

夹在两件盛事中间的那个秋天,上海香格里拉大酒店举办了一场华谊兄弟现场推介会。

据上海证券报报道,参加推介会的券商、基金等各路人士会场门口排起“长龙”。由于该队伍过长,完成签到手续缓慢,下午3点的推介会被迫推迟一刻钟举行。市场的热情程度令人兴奋,保荐机构中信建投也顺势给出了23.8元至27.3元的估值区间。

面对目光闪动的人群,华谊兄弟董事长王中军表示,公司的目标是打造一个兼具经纪公司、电影、电视、影院发行四个发展方向的影视王国。他说,自己最推崇的是像迪士尼那样的公司。

有过海外留学经历的王中军,从来不惮于做第一个吃螃蟹的人。

2001年6月,冯小刚拍完电影《大腕》不久。身为总制片人的王中军在接受《上海青年报》采访时,略显激动地表示,《大腕》首次尝试了中外合拍片由中方人员占主导地位的方式,它将有效改变以往合拍片中国无权参与全球票房分帐的局面。

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电影《大腕》海报

这部《大腕》最终登陆了近二十个海外国家的院线。在王中军的带领下,华谊兄弟拥有了中国第一部收获全球票房的影片。

他的视野里总是有着如是创举,经年不变。也是在那场推介会上,王中军透露道,他已经有初步意向,将建设一个以华谊兄弟出品的电影电视为主题的主题公园。

多年后,卖画应急的王中军与华谊兄弟,被花边小报写入种种落寞叙事。但至少2009年那个光线充沛的午后,他曾经春风得意地握紧了入场券。

他没有食言。在2016年上海迪士尼乐园正式开园前,华谊兄弟的主题公园布局抢跑了很长一段路。

华谊的第一个电影小镇项目位于海南省海口市,被命名为海口观澜湖华谊冯小刚电影公社。2014年6月,冯小刚电影公社正式开园,以冯小刚的《一九四二》等经典电影场景为卖点。

同年12月,华谊兄弟执行总裁王中磊放话,品牌授权的实景娱乐项目将在未来4到5年落地20个城市,每年为华谊贡献180亿美元收入。

几年内,华谊兄弟的电影小镇、电影世界等项目遍地开花,落地苏州、长沙、郑州等城市。2017年公司年报显示,实景娱乐累计签约项目达18个。

成为中国迪士尼的梦想,前所未有得清晰可见。关于这门生意,华谊兄弟并非唯一的追梦者。

2015年9月,西双版纳万达国际度假区正式开业,常常叫板迪士尼的“首富”王健林终于如愿落下了一颗重子。

西双版纳万达欢乐主题乐园成为万达操刀的第一家主题乐园,占地5.3平方千米,总投资超150亿元。当时媒体报道的标题声势浩大,似乎一夜之间王健林便与迪士尼正面宣战。

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万达西双版纳国际度假区

次年6月,上海迪士尼乐园正式开园。三个月后,王健林出席合肥万达文化旅游城开幕仪式,宣布万达会再投资100亿人民币,为合肥万达城增建室内娱乐设施。

与此同时,万达集团正在中国其他地区建造另外八个“万达城”,贯彻了王健林“好虎架不住群狼”的竞争理念,要“让迪士尼20年内无法在中国盈利”。

在合肥万达城看演出的那天,王健林对在场的官员和媒体立下豪言:“万达决心将合肥万达城打造成为世界超级旅游项目,使合肥成为世界级的旅游目的地。”

从合肥到上海,大约要开车行驶460公里。而分立两地的万达城与迪士尼乐园,它们之间的距离却不仅仅是空间上的间隔。

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溃败

21世纪的第二个十年倏然流逝,意气风发终有尽时。

2017年7月,万达商业、融创中国联合公告称,融创房地产集团以335.95亿元收购万达项目76个酒店,以295.75亿元收购万达西双版纳文旅地产等13个文旅项目的91%股权,总金额达631.7亿元。

此时离合肥万达城的盛大开幕,才过去了不到一年时间。在半年前的万达集团2016年工作报告中,王健林还曾声称要加大旅游投资,计划到2025年全球开业25个万达城。

2018年10月,万达集团再次发布公告称,经双方友好协商,由融创出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设、管理公司。万达将动用全部资源,全力支持融创收购但目前尚未开业的万达城项目顺利开业及运营。

为了这一步收购,融创支付了62.81亿元,从此全面接管万达文旅地产。王健林彻底退出了游戏。在做主题乐园这件事上,不论你是影视巨擘还是地产首富,都得按规矩来。

万达曾经的策略是开发地方性文化IP,从地域特色、历史故事等视角切入。可惜万达缺少创造内容的基因,设计出的人物IP不成体系,如“蝴蝶公主”等,逐渐被人们淡忘。

在王健林的设想中,群狼吞虎是可行的。他曾在采访中表示,迪士尼的建造成本是万达城的9到10倍、管理成本是万达城的5倍,迪士尼乐园成本高昂,难以维持财务平衡,提高价格势必会导致客源流失。

王健林曾不失自豪地告诉媒体:“南昌游乐园的设备数达46个,比上海迪士尼多近一倍。”他的底气有迹可循。南昌万达城的总投资额超越400亿人民币,数字甚至压过上海迪士尼乐园55亿美金的投资额,后者约合人民币354亿元。

然而问题在于,这400亿并非全砸在万达乐园上。南昌万达城包含商业地产综合体的一切要素:主题乐园、商业街、购物中心和酒店群……南昌万达乐园等旅游项目实际拿到的投资额为70亿元,占比尚且不足万达城总投资的五分之一,与迪士尼的差距有如天堑。

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南昌万达乐园 

厚薄不均成了万达的软肋。商业地产的基因深刻在公司骨子里,丰盈的地产业务无法托起稀薄的文化板块。虽然手握实力雄厚的万达院线,但二者依旧在王健林的眼皮子底下各自为政。

2018年后,万达抗衡迪士尼的美梦草草收场,凌云壮志只在互联网上留下断垣残壁。

对另一位王先生来说,鏖战还在继续。

2021年6月26日,华谊兄弟(济南)电影小镇正式开业,隆重举办了首映之夜。但十数个签约项目的名单中,真正热闹开门的屈指可数。

四年前曾集齐王中军、张国立、冯小刚共同站台的华谊兄弟(南京)电影小镇,如今门可罗雀。2021年8月,南京华谊电影小镇文化产业发展有限公司注销,而华谊兄弟早在4月就已退出。

华谊兄弟2021年半年度报告显示,品牌授权及实景娱乐板块营业收入5295万元,较上年同期相比上升433.11%。海口、长沙、苏州、郑州、济南五地实景项目实现五城联动。

事实上,华谊兄弟实景娱乐板块的高增长率很大程度上是疫情所致,2020年的同期数据极低,托高了相对表现。从营业收入构成上看,品牌授权及实景娱乐收入占华谊整体营收的9.15%。实景娱乐项目丰富了华谊的业务纬度,但远未实现体量上的突破。

当年王氏兄弟夸下海口,实景娱乐每年要赚180亿美元。按这一标准来看,目前5000多万人民币的收入规模,恐怕还需要增长千倍才能完成目标。

华谊过去的杀手锏是旗下的影视资源,尤其是冯小刚这张金字名片。但电影小镇的受众始终是模糊的。

和同为电影主题的环球影城横向对比,华谊电影小镇的游乐属性显得薄弱。即使是在核心影迷群体中,电影小镇也不是制定出行计划时的常规选项。

押宝冯小刚的更大弊端在于,主题公园的号召力仰赖于个体的艺术表现,因而风险极大。老电影的热度随时间推移而消散,一旦冯导进入创作瓶颈,拿不出足够有影响力的新作,华谊电影小镇对新一代观众的吸引力就会大打折扣。

更何况与《哈利·波特》《变形金刚》相比,冯小刚电影的覆盖群体本就不见得足够广大。再加上电影小镇的投资体量有限,华谊兄弟后续运营时也少有园区扩建计划。

历经几年实战后,华谊兄弟的财报口风随之转向,对实景方面的态度进一步向轻资产模式偏移。新开业的济南电影小镇,项目结合的影视IP是网剧《古董局中局之掠宝清单》。它的主打卖点转为侧重片场概念,还原民国风的街道建筑,吸引游客打卡。

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图源华谊兄弟济南电影小镇官博

从冯式电影到续集网剧,失去了“电影”的电影小镇,受众画像仍是一片混沌。

回望十年前的夏天,一系列举措曾被视作华谊布局主题公园的真正起点。

2011年7月,华谊兄弟在天津注册成立华谊兄弟(天津)实景娱乐有限公司,注册资本3000万元,公司持股比例为100%。同年8月,华谊兄弟宣布用超募资金向天津实景娱乐公司增资1.1亿元,用于投资和经营文旅行业。王中军的满腔热血也正寄托于此。

然而时势逼人,年报显示2019年天津实景娱乐公司亏损6074.98万元,2020年继续亏损5558.60万元。

2021年8月13日,华谊兄弟发布公告称,拟将持有的天津实景娱乐公司15%的股权转让给西藏景源企业管理有限公司,转让价款为2.25亿元。在此之前,华谊兄弟已经出让了天津实景娱乐公司49%的股权。本次交易完成后,华谊的持股比重进一步下降,该公司将不再纳入华谊兄弟的合并报表范围。

故事还远远没有收尾,但华谊的冲劲已缓缓泄散。

一块香气馥郁的蛋糕,咀嚼起来却味如鸡肋。迪士尼或许是好虎,但万达与华谊终究没能如愿成为群狼。


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他山

今年夏天,上海迪士尼度假区迎来正式开放的五周年。

1998年10月,时任华特迪士尼国际总裁的罗伯特·艾格离开怀胎九个月的妻子薇罗,第一次飞到中国上海,为一项宏大的工程选址。

中国官员带领艾格看了三处候选地,要求他从速决定,其中之一位于上海浦东。

彼时浦东的景象与“现代化”一词相去甚远。艾格在《一生的旅程》中回忆道:“村子里有几条沟渠,还有孩童和流浪狗四处走动。破损不堪的房屋和偶尔能见的小卖部之间,零零散散地分布着小片菜地。”

但艾格并没有心生轻视,他意识到这片地的位置无可挑剔,“一边是很快就要开放的浦东国际机场,另一边则是即将成为世界上最大而最有活力的都市之一的‘市中心’”。在沟渠与菜地之间,他努力构想出迪士尼城堡矗立于此的模样。

接下来的18年内,艾格重访此地的次数超过了40次,他拜访过多位重要人物。2005年起,艾格担任迪士尼首席执行官,并将上海迪士尼乐园视作他职业生涯中最重要的事业之一。

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罗伯特·艾格与米老鼠

迪士尼乐园的全球扩张,代表了罗伯特·艾格执掌迪士尼后的三项核心目标之一:成为真正意义上的全球企业。而另两条关键策略,分别是“打造高质量品牌内容”与“拥抱科技”。

这些愿景将迪士尼从困顿中解救出来。艾格意识到,“单纯创造大量的内容是不够的,甚至单纯创造大量的优质内容也是不够的。随着选择空间的爆发式增长,消费者需要具备对于分配时间和金钱的决断力。而作为引导消费者行为的利器,伟大的品牌将会变得更加重要。

在创造伟大品牌的道路上,艾格先后收购了皮克斯动画、漫威影业与卢卡斯影业,包括漫威超级英雄、《星球大战》等一系列超级IP被迪士尼纳入自身的商业版图。源源不断的IP活力不仅铸就了神话般的电影票房,也为迪士尼乐园注入了勃勃生机。

2015年12月,《星球大战:原力觉醒》在美国上映,最终全球总票房超20亿美元,至今霸占全球影史票房第四名的宝座。2019年5月,加州迪士尼乐园历经五年打造的全新主题园区正式开放,它被命名为“星球大战:银河边缘”。

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《星球大战:原力觉醒》海报

2018年4月,上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼⋅皮克斯玩具总动员”主题园区正式开幕。三年多时间过去,其中项目“弹簧狗团团转”里的“弹簧狗”已经追着自己的尾巴跑了99万圈——此时此刻可能还在追逐中。

2016年,迪士尼影业出品的《疯狂动物城》在全球市场拿下超10亿美元的总票房,一举摘得第89届奥斯卡最佳长篇动画奖。2021年6月,上海迪士尼乐园宣布“疯狂动物城”主题景区将于2023年开幕,作为上海迪士尼乐园第八大主题园区。

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入华

锐意进取的迪士尼并非舞台上唯一的明星。上海迪士尼开园五年后,另一位来自美国的重磅选手登场。

当今中国文旅圈最红火的词,非“北京环球影城”莫属。盛大开园之前,这个巨无霸项目也像迪士尼曾经历的一样,走过了漫长的入华之路。

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图源北京环球度假区官博

 

据《北京日报》报道,早在二十年前,北京市方面即与美国环球集团就在北京建设环球影城项目有关事宜进行接触和磋商。2001年10月,双方签署合作意向书,并编制项目建议书上报原国家发展计划委员会,但由于国家宏观调控政策,项目审批进程暂缓。

《中国文化报》报道称,2009年环球影城曾被列入“北京市2009年重点项目”。然而这个项目未能得到批复,再度陷入搁浅状态,原因是希望从文化战略方面做深入论证。

2013年6月,该项目终于被批准建设立项,项目申请报告及专业报告共耗时15个月。2014年9月,项目获正式核准批复。同年10月,中美合作双方在北京举办全球媒体发布会,大新闻引发举世瞩目。

此后,中美双方的合资协议谈判耗时近一年,直至2015年9月正式签署合资协议。北京首寰文化旅游投资有限公司总经理于学忠曾在采访中表示:“双方都组建了谈判小组,一共请来了8家律所,谈判协议多达70万字,每一项谈判都十分谨慎。”

环球影城的入华路径与迪士尼相似,合乎各方预期的股权划分方式是项目推进的前提。

上海迪士尼乐园由中美两国企业共同运营,合作双方投资设立了两家业主公司与一家管理公司。中方上海申迪集团持有业主公司57%的股份,美方迪士尼持有剩余的43%股份。对于管理公司,迪士尼持有70%的股份,申迪则持有30%股份。申迪集团由陆家嘴集团、锦江集团、上海文广集团、百联集团四家组成。

同样的,北京环球影城由中美双方公司合资拥有。5家国有企业共同设立的首寰投资占有70%项目股份,负责开发及运营工作;美方康卡斯特环球主题公园及度假区集团则占有剩余的30%股份。

迪士尼乐园在不同地区的落地模式各不相同,分为授权经营、独资、合资等类别。环球影城则多采用知识产权许可模式。针对中国市场,二者最终都选择了合资运营。

知名国有企业入局之后,本土优势被发挥到极致。

据《法制晚报》报道,在建设环球影城的过程中,首发集团负责对京哈高速和六环路进行改造,新建两座直通度假区的立交桥;京投公司负责建设地铁7号线东延工程和八通线南延工程,将地铁终点站延伸至度假区;通州区负责市政配套,将项目所需的水、电、气、热等各类市政管线接至项目用地。

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环球度假区地铁站,图源北京晚报官博

迪士尼和环球影城先后进军中国,代表着全球实景娱乐版图的大趋势。

2020年7月,美国主题娱乐协会(TEA)与AECOM经济咨询团队联合发布《2019年主题公园与博物馆报告》。数据显示,北美前20大乐园的2019年度游客总量为1.591亿人次,增长率仅1%。而欧洲前20大乐园的2019年度游客总量为6465.7万人次,下降1.1%。

相较于势头萎靡的欧美地区,中国市场则呈现出截然不同的面貌。国际市场分析机构ResearchandMarkets提供的数据显示,2020年中国主题公园市场规模(按销售额计)达85亿美元,预计2020年至2027年复合年均增长率(CAGR)达7.2%,2027年市场规模将达138亿美元。

随着居民人均可支配收入稳步上升,旅游休闲的需求得到释放,中国市场活力将被进一步激发。在欧美陷入瓶颈的主题乐园巨头们,纷纷将目光投向东方。

默林娱乐紧跟迪士尼与环球影城的步伐,频频布局落子。默林娱乐旗下全球首家室内主题乐园“小猪佩奇的玩趣世界”于2018年10月登陆上海。更引人注意的是,默林娱乐接连敲定三大项目,将分别于四川天府新区、上海金山区、北京房山区兴建乐高主题乐园,足见其对中国市场的高度重视。

随着时间推进,踏足这片大地的“好虎”只会越来越多,本土主题公园何以突围?

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赛跑 

迪士尼乐园不仅是IP的转化端,它同时在构建新的超级IP。

2018年3月,一只粉紫色的兔子伙伴加入上海迪士尼乐园,中文名为星黛露。时至今日,度假区售出的星黛露主题的商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

今年9月,星黛露所在的“达菲家族”再添一只小狐狸“玲娜贝儿”。玲娜贝儿迅速蹿红,被网友戏称为“新晋顶流女明星”。

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达菲家族,图源达菲友你官博

北边的环球影城也有自己的流量密码,威震天与游客的趣味互动引发全网关注。当玲娜贝儿与威震天在热搜榜上争夺热度时,背后的乐园IP经济学更是被推演到了全新阶段。

与米老鼠相比,玲娜贝儿的背景故事极单薄,寥寥四五句话就能概括完毕。虽然迪士尼为达菲家族创作的故事体量甚微,但星黛露们依然能俘获粉丝芳心。

一方面,迪士尼对受众审美的把握力毋庸置疑,色调明艳的、毛茸茸的小型哺乳动物,精准戳中少女心。另一方面,达菲家族的热度显现了迪士尼极高的品牌价值,解决了面向消费者的传播成本与信任门槛。

品牌效应与规模效应叠加之下,迪士尼似乎不费吹灰之力,就造出了本土企业望尘莫及的乐园IP。

国产乐园门票收入的比重远高于迪士尼,这是一道持续多年的难题。其本质是中国乐园IP乏力,也恰恰暴露了本土IP链条的薄弱之处。

从用户感知的角度看,IP热似乎已经兴起了许久。在打造文化品牌这件事上,行业内的本土公司可谓不遗余力。华强方特开发“熊出没”主题项目,欢乐谷集团与快看漫画签订战略合作协议,无一不是志在于此。

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图源驻马店那点事官博

全球视野下,本土IP开发显然有着极大的发展空间。当下大行其道的IP改编,主流方式是从网络文学平台中取材,向影游端开发,但极少数能伸展至实体娱乐与线下周边。

这就导致国内IP缺少集群效应,以至于人才储备长期不足,结果必然是IP开发的专业化程度低。尽管概念已然流行起来,但IP的精品化仍需要更进一步、更长周期的耕耘。这是文化产业上下游的共同命题,无法速成。

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尾声

欢庆五周年之际,上海迪士尼公布了一连串趣味数字。

五年来,上海迪士尼乐园售出了577万个毛绒玩具、250多万枚徽章、440万只汉堡以及约500万支米奇和米妮经典冰淇淋;向游客发放的迪士尼主题贴纸超过1300万张;标志性游乐项目“创极速光轮”的运行里程超过160万公里……

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图源上海迪士尼度假区官博

在迪士尼公布的数据中,写在最后的一条是“5+50”——2021年既是上海迪士尼度假区的五周年,也是美国奥兰多迪士尼度假区的50周年纪念。

相比于纪念品数以百万计的庞大销量,小小的“5”和“50”显得很不起眼,却能让所有奋力追赶的后来者呼吸一窒。

坏消息是,在数十年的先发优势面前,任何雄心勃勃的竞争都注定成为漫长的马拉松。

好消息是,对所有梦想家来说,“超越迪士尼”本身就是个可疑的目标。

因为即使是迪士尼自己,也将永远在这条跑道上惊魂不定地逃亡——抢在世人的偏爱过期之前。

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