超前点播卒,然后呢?

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  作者|顾    韩

  编辑|李春晖

  10月4日,国庆长假中的普通一日,因几则消息而成为长视频行业的一个重要转折点:当天中午12时,爱奇艺在微博发布声明,表示即日起将正式取消剧集超前点播与会员可见的内容宣传贴片。不到一下午的时间,腾讯视频、优酷也相继跟进,宣布取消超前点播服务。

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  自诞生起便争议不绝的超前点播模式,就此画下句点,享年——三岁。观众们自是一片欢腾,“邪恶资本”终于向汹涌民意低头。不过我们还是要多问一句,这对风雨飘摇的长视频来说,又意味着什么?

  超前点播,怨声四起

  超前点播是视频网站在会员制有一定基础之后推出的新型附加服务,初步兴起于2019年,在《陈情令》《庆余年》等热剧上大赚一笔。2020年之后逐渐应用到更多不同体量、类型的剧集中。

  硬糖君曾经探讨过,与超前点播模式最为适配的或许是高配悬疑短剧。够精品、集数少,超点负担不大,悬念会自然而然地让观众想要抢先看到结局。不过从实际情况看,对超前点播接受度最高的还是耽改、甜宠等粉丝属性强的内容。

  耽改割韭菜的手法能有多细,不必硬糖君多说。今年BG营业内卷起来之后,部分甜宠剧也展现出了不输耽改的吸金能力。后暑期档热剧——杨洋、迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》开启超点当晚,腾讯视频的服务器承受不了用户的热情一度崩溃,此事还登上了热搜。

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  主演粉有为偶像撑排面的考虑,剧粉、CP粉则急于嗑糖,或者需要集体追剧、集体讨论的仪式感,都有较强的氪金意愿。这部分用户往往是嘴上说着吃相难看,身体却在诚实地掏钱。

  不过也不难想象,这些心理不是随时随地都能成立。大众向剧集如《庆余年》《扫黑风暴》,随着破圈必然会撞上更多免费观念根深蒂固、且并没有网络追剧或付费习惯的人群。

  说来也是很悲哀的宿命:超前点播每一次成功破圈吸引用户,“VVIP”致使VIP贬值的质疑就会被重新提起,对超点本身就又是一轮负面舆论冲击乃至生死考验。

  2019年已有用户就此事向视频网站提起诉讼,但未能撼动超点模式的推行。今年则是争议升级适逢娱乐圈严整,超前点播也成为点名对象之一。

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  由于《扫黑风暴》开超点引发的不满,8月26日,上海市消保委指出,“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。9月9日,中国消费者协会发文呼吁视频平台VIP服务“少一些套路,多一些真诚”,将消费者投诉总结为模式涉嫌重复收费,平台单方面修改更新周期开启超点、使会员权益受损,充了会员也要忍受视频中间插播广告,以及自动续费、强买强卖四类问题,并提出超前点播重在自愿、杜绝违法推送、计费规则要公平性、协议不得随意更改等四项要求。

  腾讯视频迅速响应,宣布自新剧《云南虫谷》起用户将可以选集解锁,爱奇艺、优酷表示也将跟进开发同类功能。原以为事情将就此告一段落,不想一个月不到,超前点播正式成为历史。

  长视频,虽惨不冤

  从坚持推动超前点播到狙击短视频二创,长视频平台这几年的操作屡屡令人震惊,也引来不少恶评。但可以理解——日子都快过不下去了,姿态好看又有什么用呢?

  视频网站前半场,玩家由几十家、十几家最终压缩到四五家,背靠BAT的爱优腾靠血厚口袋深留到了最后。阶段性的胜者决出了,长视频如何跳出烧钱怪圈、实现盈利的答案却并未像预期那样浮出水面。

  会员业务是拉起来了,但没有哪家真正过渡为Netflix式的纯收费平台,大多停留在了广告、会员两条腿支撑的阶段。而中短视频的迅猛崛起令这两项变现业务皆遭遇冲击,广告商与用户被争抢分流,会员增长乏力。今年上半年在成都的网络视听大会上,长视频的老大们集体real了一把,炮轰短视频、盗版的发言被讨论最多。其实被忽略的还有一句:“按照现在的生存环境,盈利指日可待那是痴心妄想。”

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  继续扩大用户或付费用户规模都已很困难,如此一来,提高ARPU值成为长视频在这个新阶段的必然选择。具体表现便是超前点播、会员涨价、推出新型会员服务(如爱奇艺的星钻会员、芒果TV的季风会员)等。说好听点是精耕会员价值、提供更好的附加体验,但起码目前来看,用户并没有感觉被精耕与体贴到,怨气倒是日积月累。

  原因何在?一是上文提到的体验差、套路多。二是内容达不到让观众心甘情愿付费的程度:不够差异化,不足以让用户意识到它们既是播出平台又是出品制造者;内容质量参差不齐,会员利用度不高;不够聚合,想看的内容散落在不同平台,每月维持一堆不同的会员,确实是一笔不小的花销;不够“尊贵”,在线的电影与海外剧多有删减,付了费体验却不完整。

  而且从历史来看,长视频早年的烧钱大战正是天价片酬、流量明星、注水长剧等乱象的成因之一,某些操作扰乱了行业秩序与创作审美,令观众深感消费降级。包括用户之所以如此难以接受超前点播,与大家当年推广会员时的内卷不无关系。国剧传统的播出节奏是日更,长视频打出的招牌则是提前看或者看全集,充分满足甚至放大了用户的求快心理。超前点播则是让用户要么为“快”再多掏一笔钱,要么改变已有习惯,怎样心里都不会舒坦。

  因此总体来说,长视频惨是惨的,冤倒不冤,很多时候是在为自己过去的行为买单。破局之道不在于简单的转嫁成本压力、压榨或套路用户,而在于眼光长远,以优质内容与体验重新拉拢观众。

  《扫黑风暴》播出期间,用户和视频网站的矛盾一度激化到了“你若超点、我看盗版”的程度,这还怎么玩下去?好不容易培养出来的正版意识都要走回头路了喂。如今流量模式被叫停、超前点播取消,旧有的倚仗是坍塌了,但也不失为一个长视频重塑信誉的契机。

  何去何从

  尽管超前点播怨声四起,但不得不承认的是,它在过去两年确实给长视频缓解了一定的资金压力。以爱奇艺为例,开源节流双管齐下,自2019年起净亏损持续收窄。爱奇艺CEO龚宇曾在财报会议上对超点寄予厚望——“未来超前点播会成为一种常态,一种重要的提升ARPU值的方式。”

  而如今超前点播被取消,平台多半会采取其他措施弥补这一损失。比方说,会员价格整体上浮,调整会员体系、依照品类或权益继续开发不同名目的会员模式,或者增加会员纯享内容的投入开发。甚至于,如果未来有合适的内容爆款推动,尝试单部付费,让没有包月看全站内容需求的观众有更轻型的购买选择,把人从盗版拉回正版。

  其实理智上,硬糖君倒觉得单部付费更合理。多个视频网站的会员充着,经常一个月也去一家看不了一部内容,这不是跟早年那种健身房会员一样白扔钱吗?对于内容制作端来说,单部付费也能打破大锅饭,大家凭本事是骡子是马拉出来遛遛。

  不过问题在于,打包会员模式大家已经习惯了,虽然会抱怨花了钱没得看,但若真让人每次都要对新内容重新做一次消费决策,无疑太困难了。就算实际上更省钱,也不符合行为经济学。

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  而在内容端,可以说是对超点取消的应对,也可以说是超点取消的影响,可以预见的是,平台在内容投入上会更加精打细算。而这,又很可能会对网台之间、长视频彼此之间的关系,以及剧集行业生态、内容创作风向产生或即时或深远的影响。比方说,加大压缩片酬的力度,对大剧的投入更加审慎,剧集集数进一步缩短,选题更为安全保守。

  当然,从观众角度,我们衷心希望这意味着剧集可以走向、或者说走回以小博大、创意取胜的经典模式,而非更加低劣与快消化。今年市场大批量供应的丑男甜宠古偶,真有点倒胃口了。

  事实上,在硬糖君看来,超前点播的取消对剧集产业来说未必不是利好。过去几年可以明显看到,在超前点播模式下,普通观众、VIP观众与超前点播观众追剧的进度各不相同,给剧集宣发造成了许多难题与额外的工作量,也令许多心急又不甘心付费的观众更频繁地倒向短视频或盗版。

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  此外,在超点模式的助推下,一部剧的播出周期被极大压缩提速。播放热度还未爬至顶峰,口碑发酵还没传递到人们的午餐话题,大结局已然到来,传播也就戛然而止——人家都在超点或短视频知道结局了,再热烈讨论主角们情归何处、谁是凶手是不是有点傻?

  对于IP孵化与艺人提升来说,超点很可能弊大于利。热剧与红人越来越速抛,跟如今一部剧播出周期太短有直接关系。取消超点或许能够将剧集的播出周期、人们的追剧节奏、剧方的宣发助推重新统一起来,减少好内容被埋没的情况。

  高配悬疑短剧的命运或许会受超点取消影响而扑朔迷离,可能会由热转冷,也可能被加注,被纳入会员纯享或单部付费范围,或者广告植入更加花式猖狂。不过,不久前影帝配置的《双探》在腾讯视频开播,表现并不突出。9月9日开播至今,16集取得2.65亿播放量,豆瓣评分7.0。

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  这一点其实提醒我们,悬疑剧对剧本、表演要求都很高,不一定能够保持高产量的同时有高品质,而且观众持续有兴趣。而这,也令接下来爱奇艺迷雾剧场的表现更加值得关注。

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