400/位的星巴克自助，为什么装逼失败了？

　　乌鸦校尉作品

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　　店大欺客的新闻不少见了，但东西差、服务烂还反过来教育客户没文化的，最近乌鸦可算是开了眼了。

　　试想，你带着朋友花了钱，结果难吃到忍不住给了“差评”，突然就被对方找上门一顿教育，说你胡乱评判，说不看看来的都是什么身份，了不了解本店的背景意义，让你下次来这种文化满满的地方先回家做功课。

　　什么感觉？

　　这个文化气息逼人滚的地方，就是星巴克。

　　多年来，国货不断崛起，洋品牌纷纷退出了曾经在中国风光滋润的市场，从家电、汽车到手机，然而在一些看似没有什么技术含量的地方，比如咖啡、饮料，洋品牌却还拥有独霸一方、不可撼动的话语权。

　　除了一些人至今对洋货还残存着莫名其妙的优越感之外，到底是什么在作妖？

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　　8月28日，B站美食博主@王师傅和小毛毛一行六人前往上海星巴克臻选烘焙工坊，探探最新推出的自助——畅享夏夜套餐。

　　价格上看，这款自助套餐就没辜负星巴克的逼格，分为358元的“沁怡”套餐和398元的“微醺”套餐，而且仅在晚上7点至9点开放两小时，8月31日就结束，一副爱来不来的架势。

　　这位博主和团队购买了原价398的套餐，准备体验一把满满逼格的时候，却吃了一顿逼格爆棚的大亏。

　　首先，星巴克这个自助餐不能“自取”，只能等服务员送上餐桌。然而视频显示，星巴克的服务也一言难尽，人气最高的冰淇淋一直到时间结束都没送到，六人份的主食和火腿拼盘的量也少得可怜，每人只有薄薄一片放在小盘子里，味道还跟超市一个样。

　　其次，自助的菜品选择相当有限，包含甜品蛋糕、沙拉水果、蔬菜汤品、面包比萨曲奇饼干，以及三种不同类型的火腿切片、香肠。整体上似乎只是把专业自助餐厅的轻食部分搬了过来，随便让你品酒尝尝甜点，其他东西都是聊胜于无，反正不管饱。

　　本质上，就是以自助餐为名，卖出400元天价的下午茶。

　　整个VLOG看下来，虽然某些单品不错，但用餐过程完全没有自助餐放开肚子大饱口福的饕餮享受，而是处处不得劲的别扭感。冲着星巴克大名，准备喝得尽兴、吃个痛快的六个人，花了2400块钱，内心只重复着一句话——退钱！

　　于是，博主就发了一条探店vlog视频——《人均400的星巴克自助？难吃到直呼退钱！》，随着视频播放超过400万，星巴克遭遇骂声一片，但星巴克拥趸们也开始了“卫道”行动。

　　比如这条疑似工作人员发来的私信：

　　一句话：评价星巴克，你配吗？

　　如果只有这条私信，字里行间乌鸦甚至怀疑有人反串黑——都2021年了，怎么可能还有这么装腔作势的人？但当微博某大V也站出来的时候，一切疑虑就都消失了。

　　这位大V先来一波针对博主长相的人身攻击后，就秀起了“我们文化人”的优越感。

　　思考人生，这四个字一出，无尽的油腻感直冲手机屏幕。

　　而且这位大V思考完人生的结果就是，狠狠踩了一波喜欢99元自助餐和蜜雪冰城的“屌丝们”。

　　一位背后发私信责问客户的疑似员工、一个被扒出为星巴克做营销的美食大V，两人用不同风格的文字，写出了同一种不知道从哪来的“我们不一样”的优越感。

　　无独有偶，乌鸦在一篇2009年的旧文《星巴克：品牌泛滥惹的祸》里发现，早年间的星巴克粉丝们也充斥着这股没来由的傲慢，甚至嫌弃星巴克创始人亲自推动的大规模扩张战略。

　　一句“原本都是进口的”，作者笔下的星巴克迷，俨然一个个都对国货过敏，只有靠“洋货”才能续命的玻璃人，愤慨地指责星巴克不断扩张污染了他们娇贵的优越感。

　　将这种自我感觉良好的逼格发挥到极致的，少不了周立波那句：

　　如果说十年多前，走火入魔的粉丝以为星巴克的卖点在客户体验还有情可原，那么多年后，随着供应链本土化，原教旨主义星巴克迷们不但没有从虚幻的优越感中醒悟，反而更没道理地用虚无缥缈的“文化、思考”，竭力为一个彻底背弃客户体验的星巴克洗地......

　　这种吊诡现象背后，是被捧上神坛的星巴克，一方面为了利润最大化不得不因陋就简，另一方面却难以放下逼格的尴尬。

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　　那位博主吐槽的自助餐地点叫星巴克臻选烘焙工坊，也是疑似员工口口声声让博主学习所谓特殊背景、诞生意义的“文化圣地”。

　　经查证，所谓星巴克臻选烘焙工坊，也就是一个2010年搞出来的新概念咖啡馆，除了用钱堆起来的豪华装修与说不清道不明的艺术品，没什么独特的文化背景和特殊意义，更多的是商业考量.....

　　星巴克之所以搞出这个臻选烘焙工坊，源于咖啡界的“第三次浪潮”。

　　有第三次，就有前两次。

　　第一次是加奶加糖的速溶咖啡、第二次是星巴克为代表的重度烘焙咖啡，第三次则是讲究少量供应、轻度烘焙、追求自然风味的“精品咖啡”。

　　为什么星巴克要选重度烘焙呢？主要是因为工业化时代大规模生产的咖啡豆品质参差不齐，所以用重度烘焙掩盖豆子缺点，增加风味。

　　与用油炸掩盖食材不新鲜一个道理。

　　第三次浪潮刚好就打中了星巴克所谓高逼格文化的蛋疼之处，戳穿了咖啡品质不佳、烘焙掩盖，最后体验逼格来凑的画皮，所以很多精品咖啡创业者喊的口号就是“打倒星巴克霸权”。

　　星巴克一想，逼格，这个我粉丝不也喜欢啊。

　　于是，2010年星巴克推出了“烘焙工坊”，奢华装修、中心选址、超大门店、超高定价，以及小批量的精品咖啡，准备在第三波浪潮中，凭借更高逼格继续称霸市场。

　　上海是星巴克海外第一家臻选烘焙工坊所在地

　　按道理，星巴克的粉丝们那么讲究体验，那么热爱为“文化买单”，“烘焙工坊”的成功想必是水到渠成的事情了。

　　星巴克高层当初也是这么想的。

　　星巴克之父——霍华德·舒尔茨还说，他将开设 1000 家星巴克臻选店。幸好被其他高管给拦住了，说咱们先开30家。

　　结果转眼十年过去了，30家这个“小目标”都远远没开成。美国本土三家，海外上海、东京、米兰各一家，真·屈指可数。

　　舒尔茨万万没想到，当星巴克真正搞高逼格餐厅的时候，优雅感十足的粉丝们反而不买账了。

　　只能说，那些动不动就在星巴克“思考人生”的装逼犯，无非是借着星巴克的重金包装逼格来为自己空空如也的脑子背书罢了。既然都是拍照晒朋友圈，比起苹果手机、特斯拉汽车，20多元就有一杯的星巴克实在极大降低了装逼成本。

　　千不该万不该，星巴克居然把粉丝追求的虚假逼格当真了，于是“臻选烘焙工坊”作为一个商业扩张行为最终失败也就是自然的事情......

　　最终，仅有的六家星巴克臻选烘焙工坊，变成了高管眼里的鸡肋，自然也就不在乎什么实惠量大口味服务，弄点艺术品，吊起装逼犯们胃口，让他们来这“朝圣”就行了。

　　对于更加执迷不悟的脑残粉们来说，都到圣地了，还要什么自行车呢？毕竟，把受虐被坑当成快感是装逼犯们常有的尴尬，前有南京暴脾气日料店手疮捏寿司，如今星巴克不过是打着自助餐的噱头卖下午茶而已，吃不饱就吃不饱呗，足够某些人“思考人生”了。

　　而星巴克给这套名不副实的“自助餐”定价400，不但可以筛选出死忠粉，想必也是为了防止沦为又一个廉价装逼工具，不然本来就租金高企的场地该不够用了。

　　可惜，好好如意算盘撞上了B站那位过于实诚、满脑子只想吃肉的“俗人”博主，连同星巴克脑残粉的玻璃心，碰碎了一地。

　　但真正打碎脑残粉玻璃心的，其实正是星巴克自己。

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　　先看一段采访资料。

　　某媒体：“星巴克的名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》，这个名称也暗含着星巴克对消费者的定位不是普通大众，这种定位适合中国吗？”

　　孙大伟：“我觉得这个跟《白鲸》没太大关系，这只是借助了里面的一个角色，并不是我们定位在那里。刚好许多白领的人喜欢星巴克，这符合了他们的要求，很多人早晨起来上班路过星巴克，拿一杯咖啡，吃一些糕点，很悠闲的感觉。现在慢慢演变到，尽量让别人有宾至如归的感觉，放一些沙发、壁炉，让人进来会很放松，慢慢喜欢星巴克。”

　　这位孙大伟，是台商，也是将星巴克引入大陆的第一人。

　　所以这段对话完全就是一个不断用脑补神化星巴克的粉丝被打脸的翻车现场。

　　孙大伟用“刚好”这个词，说出了星巴克自己纯营利性定位，与拥趸们强行赋予的高逼格的落差。

　　其实1999年之前，星巴克本没有打算进入中国，因为高管们认为在欧美普普通通的咖啡在中国不可能替代同样普普通通的茶。

　　但孙大伟太懂某些中国人了，不但说服星巴克进入中国，还让星巴克先别急着在中国搞本土化，而是全套原料设备进口，成本高不要紧，全加在一杯实质上再普通不过的咖啡上，自然有人会买单。

　　也才有了后来星巴克要搞供应链本土化，把最早那批粉丝伤心到不行的事情。

　　星巴克这种盯着“慕洋犬”收割的商业模式，中国并不是第一个对象。比如在泰国，一杯星巴克一度抵得上四顿饭钱，年轻人依然趋之若鹜。

　　智商税收那么久，不是没人管过。

　　2013年，两块钱一斤瓜要挨劈，在华洋品牌也遭遇了一次“降价风波”。国家有关部门对乳制品、制药和汽车等行业的不公平定价进行了一轮集中整顿。一时间，许多借“三聚氰胺事件”大幅涨价的外国婴儿配方奶粉制造商都不得不降低了在中国的售价。

　　一杯咖啡卖出中国人一顿午餐价格的星巴克自然也没逃开。

　　央视特意制作了一档节目，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，发现北京最贵27元，孟买的最便宜，只有合人民币14.6元，在当时平均收入高出北京几倍的伦敦和芝加哥的，售价分别合人民币24.25元和19.98元。

　　从当年截至6月30日的二季度财报看，星巴克在中国亚太地区的运营利润率为36.2%，在美国为22.3%，在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。

　　星巴克在中国价格最高，赚得最多，史称“星巴克暴利门”。

　　不出所料，央视遭遇了星巴克粉丝们的围攻，用所谓的财务分析批评央视不懂乱评，什么店面成本人力费用，总之星巴克不是高利润，对得起高定价。

　　比如下面这张看似有模有样的图。

　　但按照图中的比例，在其他成本变化不大的情况下，八年之后的今天，中国人均收入都已经大幅上涨，外加一大票本土咖啡甚至奶茶店蜂拥而上抢市场，按照当年那些大V的说法，没怎么涨价的星巴克那点利润早该亏本关门了，为何依旧高达20%，不输最大市场美国呢?

　　只能说，当年那些人拿着这张图围攻央视的人，要么不懂装懂，要么就是纯粹为星巴克高溢价站台搅混水，帮星巴克渡过了在中国最大的一次舆论危机。

　　但也恰恰是这帮脑残粉，把星巴克捧上了下不来的尴尬境地。

　　“暴利门”事件愈演愈烈时，时任星巴克中国与亚太区总裁的卡尔弗出面澄清星巴克成本问题，无意间爆料了一个让星巴克粉丝蛋疼的真相：

　　星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。

　　八成美国客户拿了咖啡就走，这句自爆家底，无意中说明哪怕在发源地美国，星巴克所谓的“体验”也根本不是最核心的东西，更点出了中国星巴克死忠粉们的悲哀：

　　你视他为圣地，他却嫌你装逼太过碍着财路了。

　　如果大家最熟知的体验、文化不是核心竞争力，那星巴克又是靠什么称霸咖啡产业的呢？

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　　国内某咖啡品牌就爆料过，星巴克总是利用自己的先占优势和市场支配地位，在其进驻高端商务写字楼，与业主签订“店铺租约”时，不但压低租金，还严格约定排他性条款。

　　即：要求出租人确保在租赁区域内，不存在任何与咖啡业务相关的商户。不但名字里包含"咖啡"二字不行，连咖啡豆都不让卖。即便商户主业不是咖啡，星巴克也要求营业额中咖啡不能超过30%，甚至还列出了“制裁”的竞争对手清单。

　　赤裸裸的“二选一”！

　　欺行霸市的风格，星巴克在很多国家都被批评过，而且完全没有什么中国星巴克粉眼里的逼格可言。

　　比如在英国，星巴克就曾用不正常的促销手段打击、吞并改造其他独立咖啡馆，颇有暴雷前瑞幸咖啡的影子。另一个更常用的手段与长沙满城的茶颜悦色一样，大量铺门店，挤垮独立咖啡馆，然后又关闭一部分门店，让客流汇集到一起提高单店利润，然后继续扩张到下一个地方。

　　加之星巴克本身又是做了十年咖啡豆批发商起家，在供应链上具有天然优势，掌握了廉价的原料供应，自然在规模化的商业战争中占据先天优势。

　　掌控了从产地到销售终端的一条龙，卖的又是咖啡这种成瘾性的“必需品”，星巴克还愁赶不走对手吗？

　　没有了对手，自然是怎么赚钱怎么来。欧美把咖啡当水喝，那就薄利多销，中国人把星巴克捧上神坛，那智商税不割白不割。

　　总之，任何花里胡哨的粉饰背后，都藏着一枪撂倒的真相。

　　这也是为什么还有诸多洋品牌即便失去了产品和服务优势，依旧在中国横行无阻。

　　除了咖啡之外，另一个典型的例子就是可乐。

　　想必很多人还记得非常可乐，其实那些年还有天府可乐、杭州可乐、崂山可乐、汾煌可乐、少林可乐等等，80年代光杭州一个地方，就有几百家饮料厂，光可乐就20多种。

　　特别是北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士等各占一方的地方名牌汽水，号称“国产七子”。

　　但现在只剩下可口可乐和百事可乐两家独大，瓜分超过80%的中国市场，而且自非常可乐消失的过去十几年，再也没有一个国产饮料品牌真正有一战之力。

　　一个没有技术门槛的东西，这正常么？

　　早在入华之出，在美国流行文化的包装下可口可乐，最核心的竞争力，其实是先进的碳酸饮料灌装产能。

　　1981年，可口可乐还只能在对外国人开放的商店上架，就着急忙慌地在北京郊区建厂进行本土化，后来又在上海、广州、珠海等地相继设立了13个装瓶厂。晚一年入华的百事也先后在深圳、广州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家装瓶厂和两家浓缩液厂。

　　凭借遍及全中国的布局，短短几年可口和百事就反客为主，对地方饮料品牌形成了产能布局与销售网络优势，各地饮料厂纷纷倒闭，员工下岗，逼得当时的轻工业部不得不发文禁止“两乐”新建工厂。

　　至于还能够抵抗的“国产七子”，可口和百事才不屑于进行什么“广告战”、“价格战”，而是想方设法直接收购了事。

　　"两乐”许诺非常优惠的合资条件，还包含市场、技术方面的扶持，吸引渴望政绩的地方有关部门允许国产品牌为其建立代工厂，从而绕过了国家新建产能的禁令。

　　没想到，正是这个举动，不但坏了国家政策，还坑了本土品牌。

　　比如天府可乐，一度贵为国宴饮品，被百事可乐合资后，大量技术骨干被抽到了合资厂，但却只为百事可乐服务，本地销售网络也被百事据为己有。等天府可乐反应过来，已经迟了，最终彻底从市场消失，直到二十多年后才重启灌装。

　　此后，可口与百事又靠着产能带来的低价优势，大打低至一元的价格战，生生把非常可乐从好不容易打下的农村市场扫荡一空，彻底掐灭了国产可乐的生机。

　　二十年下来，中国大部分碳酸饮料产能都被可口和百事控制，无论是原料还是灌装生产线，永远都优先供应可口和百事，任何国产碳酸饮料只要发展到一定规模，必然面临“二选一”的枷锁，甚至会遭遇代工厂突然停产、断供的情况。

　　国产碳酸饮料要避开封锁，只能自建工厂，可如果没有市场规模，自建工厂无非是加速死亡罢了。

　　星巴克也好、可口百事也罢，洋品牌在中国横行无阻，温情脉脉的营销宣传背后，总是霸道至极的不公平竞争手段，偏偏被无脑粉丝吹捧为“文化”、“精神”甚至“神话”，养活了一大群买办，滋生一批批脑子空空却优越感爆棚的装逼犯。

　　2021年了，今天鼓吹星巴克文化圣地的人，与当年那些把国有品牌拱手送人的买办，何其相似。

　　扒开媚俗又油腻的外皮，慕洋犬们顶礼膜拜的，只剩下一滩弥漫铜臭的腌臜罢了。

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　　参考资料：

　　赵妍.星巴克:品牌泛滥惹的祸[J].大经贸,2009,(04):44-45.