【懂点儿啥】奥运会：赚钱大落大起，实在是太刺激了

各位好，我是观察者网的董佳宁。这期节目，我们聊聊奥运的话题。东京奥运会的开幕式和比赛，相信大家多多少少都看过了。很多网友吐槽，开幕式的演出太阴间了，以为是鬼片。

很多日本人也不买账，在网上大骂。国际大导北野武，也给了开幕式差评。他直言，xxx退钱，对得起我们嘛！

归根结底，日本办这届奥运会，是为了刺激经济和复兴。但办成这样，还能挣钱吗？我们不妨看一下，历史上的奥运会，是怎么经营的。

其实，现代奥运会很长一段时间，就是个吸金的主。本质就是大国花钱买影响力，赔本赚吆喝。这种运营模式的起点，是1936年的柏林奥运会。

1936年之前，奥运会一直处于爹不疼妈不养的状态。早期奥运会一般和特定市政府对接，不是国家级的大项目，规模和影响力都很有限，1900年巴黎奥运会，开幕式闭幕式一概没有。之后一战又耽误了10年，相当惨淡。

1931年，柏林成功申奥，这时候还是魏玛共和国的天下，奥地利失意美术生还未掌权。因为1929年世界经济危机，全欧对柏林奥运会非常期待，一方面是见证经济复兴，另一方面是为了歌颂和平。

但1933年，德国变了天，纳粹党执政，希特勒当权。此时正值奥运会筹办的重要时刻，而希特勒和一众辣脆高官敏锐地发现，可以利用奥运会，对全世界来一场盛大的公关。要让全世界知道，神圣雅利安人从此屹立在欧陆上。

希特勒从国家层面上，发动了宣传机器，为柏林奥运会造势。同一时期，希特勒也在推动经济改革。投资公共项目和军工，拉动就业。1933年德国还有600多万人失业。到了1935年时，德国经济已经开始高速增长，失业不再是问题。

希特勒发展国家的资金来源比较复杂，简单提几个。有通过政商勾结，财阀给的政治献金，有没收的犹太人资产，有远在美国的德裔商人、企业的直接投资，大头是印钱和外债，比如强迫银行购买政府债券，约等于粗糙的量化宽松，等等。总之，经过几年的发展，1930年代中期的德国，明面上经济实力较强，有能力举办一场盛大的奥运会。

柏林奥运会的另一个重点，就是开启了运用电视、电台、电影的传播模式。当时技术能力有限，画面都是黑白的。卫星直播技术，还要半个多世纪之后才成熟。所谓的电视传播，仅限于闭路电视上的转播。但纳粹下了血本，在柏林各处设立了25个巨大屏幕，实况转播开幕式、闭幕式和重要比赛。

除此之外，纳粹御用导演雷芬斯塔尔还拍了部电影《奥林匹亚》。这是史上首部奥运会纪录片，一经发布就引起了轰动，一举斩获1938年威尼斯电影节最佳影片。

基建传播多管齐下，纳粹不负众望办了场“史上最好的奥运会”。先强调一下，这个最好是要打引号的。毕竟法西斯分子是绝对反动的。况且，举办这场奥运会的动机不纯。

但也不能否认柏林奥运会，对现代奥运会发展的积极影响。现代奥运会例行的圣火传递，就是柏林奥运会首创。从希腊雅典采集火种，途径欧洲各国，最终进入柏林。讽刺的是，几年后纳粹的外债还不上，战车就顺着基本相同的路线，打了回去。

最后我们还是要谈钱，1936年这么成功，纳粹德国一共花了多少钱呢？很遗憾，没有足够详实的官方记录。但据民间估计，大约3000万美元，1.2亿帝国马克。当时俾斯麦号战列舰造价，大约折5000万美元。而日本大和号是3000万美元，所以一场奥运会，开掉一艘顶级战列舰，不过目的达到了，壮了大德意志国威。

西方一直不愿意认可柏林奥运会的成功。纳粹、种族主义、希特勒，Debuff叠满了，柏林奥运会太过政治不正确。即便如此，1936年奥运会还是被当成了成功模式，在二战后不断地发展和完善。1964年东京，1980年莫斯科，都极大彰显了主办国影响力，日本还靠那次奥运会翻了身。 

然而“柏林模式”的最大的问题在于，太烧钱了。举办大型赛事，可以对外展现国家综合实力，但长远影响谁懂啊？短期都是赔本赚吆喝。我们现在看起来习以为常的转播、广告，当时一概没有。 

结果就是1972年慕尼黑，投入10亿美元，亏损6亿；1976年蒙特利尔奥运，投入20亿美元，亏损10亿，2006年才还完债。1980年莫斯科奥运会，投入90亿美元，基本没有收入，不过苏联也不在意就是。 

所以到了70年代末，奥运会甚至都推销不出去了。1978年洛杉矶申奥，没有竞争对手，就它一个城市申办。现代奥运会历经辉煌80载，但除了美国，谁都不想当下一个接盘侠。

这就要说开启今天奥运模式的第二个节点了。80年代初这个时间点，美国正值经济危机。一方面还没走出越战阴影，一方面经济陷入滞涨，失业率超过10%。1981年里根上台，推出了一套经济“组合拳”，又叫“巫毒经济学”。这个模式开启了资本主义第二春，债务经济。简单来讲，就是政府减税，给大企业减负，美联储印钱，给资本家更大自由。

而这个自由，就包括承办奥运会。没错，资本家承包了1984年洛杉矶奥运会。从此，奥运和商业化合二为一。洛杉矶奥委会主席叫彼得·尤伯罗斯（Peter Ueberroth），又称“奥运商业之父”，同时也是现任美国奥委会主席。

那资本主义是怎么“拯救”洛杉矶奥运会的呢？主要是四点，第一，电视转播权。经过半个世纪普及，这时代电视走入千家万户，再加上卫星转播，大大刺激了体育赛事的商业化。其实也不止奥运会受益，世界杯、NBA当时也开始普及全球。1970年墨西哥世界杯，第一次使用的卫星转播，不过由于技术不成熟，绝大部分地区看到的是延时的信号。但无论如何，你能看清运动员的脸，而不是靠收音机听个响。 

后来1974年西德世界杯，全球10亿人次看到了实况转播。实况转播，也是一个很有时代感的名词，八九十年代的央视经常会这样说，我提到这个词的时候，耳里就仿佛出现了孙正平的声音。现在人们不太提了，什么实况不实况，就是直播么。或者现在直播都不太提了，就是看没看。

我们接着说洛杉矶奥运会。尤伯罗斯宣布，转播不免费了，谁给钱卖给谁。最后光转播费就卖了2.7亿刀乐。各行业的赞助商，公司都来谈，日本富士，700万美元；美国通用，900万美元；可口可乐，1260万美元。火炬传递，只要交3000美元，就可以跑一段。路线直接增加到14000公里，光这一项，就赚了4000万美元。

洛杉矶奥运会一改之前的叫好不叫座的局面，让奥组委不再捧着金饭碗要饭，获得了8亿美元收入，2.25亿美元净利润，另外还拉动额外收入35亿美元。这里是加州，这里是洛杉矶，搞钱！

第二个挣钱的方面，是全球赞助商出现。萨马兰奇任国际奥委会主席后，推出了著名的赞助商计划：奥林匹克全球伙伴（TOP），起始于1985年，其实到现在也没有多少年。投资的回报是，商家可以在奥运赛场外的广告和宣传活动中，使用奥运会标志。说白了，就是奥组委卖奥林匹克知识产权。另外还有门票、周边商品等等。这两项钱比较少，但也算是一块收入。

排除这些直接的收入。奥运还吃到了时代红利，玩过《海岛大亨》的朋友知道，游戏进入冷战后期，国际航空科技下一项就是国际旅游。奥运会能给主办城市，带来成千上百万游客，促进了旅游业发展，还有公共设施建设翻新。奥运会三个字就是市场红利，哪里有奥运，资本就涌入哪里。看到了如此巨大的商业利益，全世界都沉不住气了。争夺主办资格又变得激烈了起来。奥运会就是新时代的国际嘉年华。 

“洛杉矶模式”走到今天，有些盛极而衰的兆头。2012年伦敦、2016年里约，再加上今年东京，都能让人感受到“奥林匹克”这个IP的过度消耗。有些国家陷入了一个诡异的逻辑，认为只要举办了奥运会，就能获得巨大的利益，甚至能让国运腾飞或是great again。日本政府就陷入了路径依赖，Olympic make japan great again。

但现实说明这个逻辑并不成立。奥运会只能对经济、社会发展起到促进作用。如果国家本身在走下坡路，那么强行举办奥运会，等于是在下坡路上猛踩油门。因为在奥运期间，国家动员力、社会运行、经济实力，都会全面地展现给全世界。一个蓬勃向上的社会，和一个萎靡不振的社会，奥运所能展现出的精气神全然不同。强行举办，只会让世界人民对举办国的印象，乃至投资者的市场信心，大受影响。

这就不得不谈2008北京奥运会，和2020东京奥运会所表现出来的精神。08年奥运会开幕式磅礴大气，积极向上，体现出了中国人民对美好生活的向往，以及对人文的更高追求。东京奥运会呢？我们看到了丑闻、腐败、环境危机等等负面问题。甚至连开幕式都无法承接里约奥运会的东京8分钟精神，各种周边文化符号，体现的都是侘chà寂（Wabi-sabi）、物哀、凄凉。

不是说日本传统文化不行，而是你一个国家想要借奥运会，表达什么样的精神。1964年和2021东京奥运会，反差实在过大。1964我们看到的是新干线和广岛重建，满满的工业文化和复兴标志，日本一举奠定东亚一个时代的文化霸权。2016年里约，我们看到的是日本传统与现代的结合，ACG文化对世界的影响。2021呢？我们看到了什么？反正我看不懂，但大受震撼。

我的节目固定在周四和周日上线，如果有加更，一般会放在周二，我的个人号肝帝董佳宁上面。感谢大家的关注，我们下期再见。