【懂点儿啥】奥运会:赚钱大落大起,实在是太刺激了

各位好,我是观察者网的董佳宁。这期节目,我们聊聊奥运的话题。东京奥运会的开幕式和比赛,相信大家多多少少都看过了。很多网友吐槽,开幕式的演出太阴间了,以为是鬼片。

很多日本人也不买账,在网上大骂。国际大导北野武,也给了开幕式差评。他直言,xxx退钱,对得起我们嘛!

归根结底,日本办这届奥运会,是为了刺激经济和复兴。但办成这样,还能挣钱吗?我们不妨看一下,历史上的奥运会,是怎么经营的。

其实,现代奥运会很长一段时间,就是个吸金的主。本质就是大国花钱买影响力,赔本赚吆喝。这种运营模式的起点,是1936年的柏林奥运会。

1936年之前,奥运会一直处于爹不疼妈不养的状态。早期奥运会一般和特定市政府对接,不是国家级的大项目,规模和影响力都很有限,1900年巴黎奥运会,开幕式闭幕式一概没有。之后一战又耽误了10年,相当惨淡。

1931年,柏林成功申奥,这时候还是魏玛共和国的天下,奥地利失意美术生还未掌权。因为1929年世界经济危机,全欧对柏林奥运会非常期待,一方面是见证经济复兴,另一方面是为了歌颂和平。

但1933年,德国变了天,纳粹党执政,希特勒当权。此时正值奥运会筹办的重要时刻,而希特勒和一众辣脆高官敏锐地发现,可以利用奥运会,对全世界来一场盛大的公关。要让全世界知道,神圣雅利安人从此屹立在欧陆上。

希特勒从国家层面上,发动了宣传机器,为柏林奥运会造势。同一时期,希特勒也在推动经济改革。投资公共项目和军工,拉动就业。1933年德国还有600多万人失业。到了1935年时,德国经济已经开始高速增长,失业不再是问题。

希特勒发展国家的资金来源比较复杂,简单提几个。有通过政商勾结,财阀给的政治献金,有没收的犹太人资产,有远在美国的德裔商人、企业的直接投资,大头是印钱和外债,比如强迫银行购买政府债券,约等于粗糙的量化宽松,等等。总之,经过几年的发展,1930年代中期的德国,明面上经济实力较强,有能力举办一场盛大的奥运会。

柏林奥运会的另一个重点,就是开启了运用电视、电台、电影的传播模式。当时技术能力有限,画面都是黑白的。卫星直播技术,还要半个多世纪之后才成熟。所谓的电视传播,仅限于闭路电视上的转播。但纳粹下了血本,在柏林各处设立了25个巨大屏幕,实况转播开幕式、闭幕式和重要比赛。

除此之外,纳粹御用导演雷芬斯塔尔还拍了部电影《奥林匹亚》。这是史上首部奥运会纪录片,一经发布就引起了轰动,一举斩获1938年威尼斯电影节最佳影片。

基建传播多管齐下,纳粹不负众望办了场“史上最好的奥运会”。先强调一下,这个最好是要打引号的。毕竟法西斯分子是绝对反动的。况且,举办这场奥运会的动机不纯。

但也不能否认柏林奥运会,对现代奥运会发展的积极影响。现代奥运会例行的圣火传递,就是柏林奥运会首创。从希腊雅典采集火种,途径欧洲各国,最终进入柏林。讽刺的是,几年后纳粹的外债还不上,战车就顺着基本相同的路线,打了回去。

最后我们还是要谈钱,1936年这么成功,纳粹德国一共花了多少钱呢?很遗憾,没有足够详实的官方记录。但据民间估计,大约3000万美元,1.2亿帝国马克。当时俾斯麦号战列舰造价,大约折5000万美元。而日本大和号是3000万美元,所以一场奥运会,开掉一艘顶级战列舰,不过目的达到了,壮了大德意志国威。

西方一直不愿意认可柏林奥运会的成功。纳粹、种族主义、希特勒,Debuff叠满了,柏林奥运会太过政治不正确。即便如此,1936年奥运会还是被当成了成功模式,在二战后不断地发展和完善。1964年东京,1980年莫斯科,都极大彰显了主办国影响力,日本还靠那次奥运会翻了身。 

然而“柏林模式”的最大的问题在于,太烧钱了。举办大型赛事,可以对外展现国家综合实力,但长远影响谁懂啊?短期都是赔本赚吆喝。我们现在看起来习以为常的转播、广告,当时一概没有。 

结果就是1972年慕尼黑,投入10亿美元,亏损6亿;1976年蒙特利尔奥运,投入20亿美元,亏损10亿,2006年才还完债。1980年莫斯科奥运会,投入90亿美元,基本没有收入,不过苏联也不在意就是。 

所以到了70年代末,奥运会甚至都推销不出去了。1978年洛杉矶申奥,没有竞争对手,就它一个城市申办。现代奥运会历经辉煌80载,但除了美国,谁都不想当下一个接盘侠。

这就要说开启今天奥运模式的第二个节点了。80年代初这个时间点,美国正值经济危机。一方面还没走出越战阴影,一方面经济陷入滞涨,失业率超过10%。1981年里根上台,推出了一套经济“组合拳”,又叫“巫毒经济学”。这个模式开启了资本主义第二春,债务经济。简单来讲,就是政府减税,给大企业减负,美联储印钱,给资本家更大自由。

而这个自由,就包括承办奥运会。没错,资本家承包了1984年洛杉矶奥运会。从此,奥运和商业化合二为一。洛杉矶奥委会主席叫彼得·尤伯罗斯(Peter Ueberroth),又称“奥运商业之父”,同时也是现任美国奥委会主席。

那资本主义是怎么“拯救”洛杉矶奥运会的呢?主要是四点,第一,电视转播权。经过半个世纪普及,这时代电视走入千家万户,再加上卫星转播,大大刺激了体育赛事的商业化。其实也不止奥运会受益,世界杯、NBA当时也开始普及全球。1970年墨西哥世界杯,第一次使用的卫星转播,不过由于技术不成熟,绝大部分地区看到的是延时的信号。但无论如何,你能看清运动员的脸,而不是靠收音机听个响。 

后来1974年西德世界杯,全球10亿人次看到了实况转播。实况转播,也是一个很有时代感的名词,八九十年代的央视经常会这样说,我提到这个词的时候,耳里就仿佛出现了孙正平的声音。现在人们不太提了,什么实况不实况,就是直播么。或者现在直播都不太提了,就是看没看。

我们接着说洛杉矶奥运会。尤伯罗斯宣布,转播不免费了,谁给钱卖给谁。最后光转播费就卖了2.7亿刀乐。各行业的赞助商,公司都来谈,日本富士,700万美元;美国通用,900万美元;可口可乐,1260万美元。火炬传递,只要交3000美元,就可以跑一段。路线直接增加到14000公里,光这一项,就赚了4000万美元。

洛杉矶奥运会一改之前的叫好不叫座的局面,让奥组委不再捧着金饭碗要饭,获得了8亿美元收入,2.25亿美元净利润,另外还拉动额外收入35亿美元。这里是加州,这里是洛杉矶,搞钱!

第二个挣钱的方面,是全球赞助商出现。萨马兰奇任国际奥委会主席后,推出了著名的赞助商计划:奥林匹克全球伙伴(TOP),起始于1985年,其实到现在也没有多少年。投资的回报是,商家可以在奥运赛场外的广告和宣传活动中,使用奥运会标志。说白了,就是奥组委卖奥林匹克知识产权。另外还有门票、周边商品等等。这两项钱比较少,但也算是一块收入。

排除这些直接的收入。奥运还吃到了时代红利,玩过《海岛大亨》的朋友知道,游戏进入冷战后期,国际航空科技下一项就是国际旅游。奥运会能给主办城市,带来成千上百万游客,促进了旅游业发展,还有公共设施建设翻新。奥运会三个字就是市场红利,哪里有奥运,资本就涌入哪里。看到了如此巨大的商业利益,全世界都沉不住气了。争夺主办资格又变得激烈了起来。奥运会就是新时代的国际嘉年华。 

“洛杉矶模式”走到今天,有些盛极而衰的兆头。2012年伦敦、2016年里约,再加上今年东京,都能让人感受到“奥林匹克”这个IP的过度消耗。有些国家陷入了一个诡异的逻辑,认为只要举办了奥运会,就能获得巨大的利益,甚至能让国运腾飞或是great again。日本政府就陷入了路径依赖,Olympic make japan great again。

但现实说明这个逻辑并不成立。奥运会只能对经济、社会发展起到促进作用。如果国家本身在走下坡路,那么强行举办奥运会,等于是在下坡路上猛踩油门。因为在奥运期间,国家动员力、社会运行、经济实力,都会全面地展现给全世界。一个蓬勃向上的社会,和一个萎靡不振的社会,奥运所能展现出的精气神全然不同。强行举办,只会让世界人民对举办国的印象,乃至投资者的市场信心,大受影响。

这就不得不谈2008北京奥运会,和2020东京奥运会所表现出来的精神。08年奥运会开幕式磅礴大气,积极向上,体现出了中国人民对美好生活的向往,以及对人文的更高追求。东京奥运会呢?我们看到了丑闻、腐败、环境危机等等负面问题。甚至连开幕式都无法承接里约奥运会的东京8分钟精神,各种周边文化符号,体现的都是侘chà寂(Wabi-sabi)、物哀、凄凉。

不是说日本传统文化不行,而是你一个国家想要借奥运会,表达什么样的精神。1964年和2021东京奥运会,反差实在过大。1964我们看到的是新干线和广岛重建,满满的工业文化和复兴标志,日本一举奠定东亚一个时代的文化霸权。2016年里约,我们看到的是日本传统与现代的结合,ACG文化对世界的影响。2021呢?我们看到了什么?反正我看不懂,但大受震撼。

我的节目固定在周四和周日上线,如果有加更,一般会放在周二,我的个人号肝帝董佳宁上面。感谢大家的关注,我们下期再见。

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