“一生只送一人”的DR钻戒冲刺A股IPO，全网拥有超2000万粉丝

7月9日，DR钻戒母公司迪阿股份有限公司公开递交IPO招股书，拟登陆深交所创业板。

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凭借着“一生只送一人”的营销概念，成立不到十年时间，DR钻戒的母公司迪阿股份有限公司（简称“迪阿股份”）即将登陆创业板。

迪阿股份成立于2010年，属于珠宝首饰零售业。公司主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。公司DR品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒，对DR品牌采取全自营的销售模式，线上和线下商品统一定价。

在购买DR定制钻戒时，男士需要签署真爱协议，协议上载明承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期，以此为证承诺此生真爱不变。

迪阿股份在审核中心意见的回复函中称，公司通过坚守“男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒”及“一生只送一人”的理念及购买规则，在珠宝行业树立了独特的品牌内涵，相比同行业可比公司，在新媒体平台粉丝和传播量上具有较明显优势。根据招股书，DR品牌在微博、微信公众号、抖音、快手等互联网平台拥有了超过2000万粉丝。

迪阿股份表示，公司业绩表现与以品牌势能建设和DTC为代表性特征的新消费品牌相近，具有合理性。

招股书显示，本次IPO迪阿股份计划募资12.84亿元，所募资金分别投向渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设、补充营运资金。其中最大的募投项目为渠道网络建设，迪阿股份拟在全国范围内开设10家旗舰店、228家标准店及2个区域管理中心，拓展公司线下销售渠道的覆盖范围。

招股书披露，截至去年底，迪阿股份以分公司形式设立的直营门店有320家，主要分布在重庆、深圳、上海等地。

业绩方面，迪阿股份近年实现了高速增长。2018年至2020年，公司实现的营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，同期净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元。

同时，迪阿股份预计今年上半年实现营业收入20.2亿到22.5亿元，同比增长141.73%到169.26%；实现净利润5.8亿到6.5亿元，同比增长283.78%到330.09%。

迪阿股份的毛利率表现较为稳定，2018年至2020年，公司综合毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%，而这近乎70%的毛利率领先于同行业的周大生、周六福、恒信玺利等。

不过可以发现，近三年间其还是出现了一定的经营波动，2019年迪阿股份业绩下滑明显，主要受在开放结婚对戒中女戒的购买限制后，结婚对戒销售占比增加，求婚钻戒销售占比下滑所致。

迪阿股份表示，预计2021年上半年经营业绩同比增长幅度较大，一方面由于2020年一季度公司经营受疫情影响，上半年业绩数据基数偏低；另一方面是公司2021年上半年在品牌影响力、品牌传播、渠道建设、运营水平等方面延续了2020年以来的良好表现，经营态势和业绩情况较好。

收入结构上，迪阿股份的主营业务分为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品三类。其中，求婚钻戒占比在80%以上。2019年，求婚钻戒实现收入13.69亿元，同期结婚对戒实现收入2.54亿元。2020年，求婚钻戒实现收入18.68亿元，结婚对戒实现收入5.55亿元。

但值得注意的是，公司主要依靠外部设计提供产品，因此依靠支付高昂的销售费用以支撑其品牌宣传力度。招股书显示，迪阿股份期间费用主要由销售费用和管理费用组成，公司销售人员占比超八成。

具体数据来看，公司2018到2020年的销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元，占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.59%。高于同期公司直接竞争对手（周大生、周六福、恒信玺利等）的平均销售费用率，分别为19.59%、20.69%和13.14%；而相比之下，研发费用2020年仅有0.17亿元。

迪阿股份所宣传的“男士一生仅能定制一枚”的规则，为自身品牌树立了差异化特征，带来较高的关注度，但国内结婚率走低，离婚率越来越高，是一个显著的现实问题。

根据公开数据，2020年我国结婚登记数为813.1万对，结婚人数连续两年出现大幅下滑；同期离婚率达到40%，飙升明显。其中，离婚的主体以年轻夫妻为主，占所有离婚夫妻总数的45%。

迪阿股份通过真爱概念切入市场，走出了一定的差异化路线，但这一策略使其在品控、营销方面都存在一定问题，若成功上市，迪阿股份应聚焦寻找新的产品盈利点，并建立起更为坚挺的差异化优势。