暑期档应该认清现实

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不能一直幻想着恢复,暑期档恢复不过来了。

文/庞宏波

究竟谁还能救暑期档?

《1921》和《革命者》的“接力棒”交到了《中国医生》的手上,但《中国医生》的“接力棒”却找不到下一棒了。自《狙击手》和《怒火·重案》退出7月30日的档期之后,暑期档再度面临着“断档”的风险。

这样的情况,在今年的暑期档变得格外突出。缺乏足够有竞争力的影片上映,但暑期档自身的年度票房占比以及今年日益突出的档期集中化都要求暑期档“兑现”。但现在来看,暑期档可能很难救活了。

上半年,全年电影市场票房产出为275.7亿左右。尽管票房恢复到疫情前(2019年)的88%,但是也刷新了近三年电影市场的同期最低值。而在数字之外,票价的上涨,票房的两极分化以及观影人次的下降和影院运营的压力,都是远比数字更值得深思和焦虑的地方所在。

然而目前的市场格局,首先要做的是“接受”,接受当下市场的态势以及思考如何在当下市场发挥出最大功效,而不是伴随着市场忽冷忽热的“过山车”去幻想如何恢复。但目前的整个产业,依旧将目光放在“恢复”上,这也是当下市场越来越艰难的原因所在。

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暑期档,可能救不活了

主战场的失利。

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这两年,市场竞争最为激烈的当属春节档。由于春节档本身“集中属性”的强化,吸引了全年最具实力的影片扎堆竞争。但是动辄单日10亿的票房产出也的确能够不断扩充自己的档期容量。今年的春节档,《你好,李焕英》逆袭突围,最终累计票房54.12亿,而《唐人街探案3》则拿下了45.14亿。除此之外,《刺杀小说家》票房突破10亿,《人潮汹涌》后来居上拿下7.6亿。

尽管春节档相对较短,但是在目前全年票房排行榜的前十名中,出自春节档的影片就占到了4席。但是头部电影产出和全年票房贡献上不能完全画上等号,真正对于全年票房起到至关重要的实际上是暑期档。

从2017年开始到2019年,暑期档的年票房占比均在27%以上。而且相对较长的周期也能完成更多的影片吞吐量,而且从头部影片来说,2017年的《战狼2》、2018年的《我不是药神》以及《西虹市首富》、2019年的《哪吒之魔童降世》也都依靠着更长的上映周期分食到了市场的红利。

而且在头部影片的带动下,实际上能够激活的是整个市场。依靠口碑的中小影片可以依附于市场的热度以小搏大完成逆袭,而一些有话题度的商业类型片则可以持续提升自己的市场体量。整个市场实际上都处于一个相对正相关的循环里,这实际上才是暑期档最大的价值所在。 

但春节档结束之后,市场会进入到一个调整期,相对较冷的市场往往又将调节市场的指挥棒交给了进口片。

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但今年,整个暑期档实际上极其特殊。首先是主旋律过分扎堆,这是特殊时期的特殊任务。在内容恒定的情况下,如何让大众对于主旋律影片更加接受,实际上直到现在也没有一个明确的答案。而从结果来看,《1921》和《革命者》之后《中国医生》“接棒”,虽然领头羊的口碑提升了、单片票房也提升了,但是激活市场的作用不够明显。

其次是整个市场出现明显片荒,疫情后遗症加剧。这一点实际上在过去的一年已经持续给整个产业打过“预防针”,但片荒还是要比想象中明显。缺乏市场体量在1-5亿的小爆款,单靠头部影片和尾部影片,是无法盘活目前的市场规模的。而且原本定档的影片在档期上也是并不明朗,《狙击手》和《怒火·重案》的撤档悄无声息而且莫名其妙。

暑期档真正发力的阶段是7月底8月初,但是今年8月份截至目前都没有定档太有价值的影片。即便有影片选择“空降”,但空降是否能刺激市场热度实际上在现在也缺乏信心。

在疫情之前,市场的确有一些“存货“,但存货往往以头部影片居多。例如《封神》三部曲、《749局》、《古董局中局》这些影片,是否甘心“空降”救市是很难判定的。而且将市场的希望寄托在这些影片救市上也并不合理,整个市场缺乏腰部影片填充必然会出现问题。

这就是目前暑期档被看衰的主要原因,《中国医生》的票房落点和之后零星几部影片都可能无法改变今年暑期档的颓势。

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问题出在哪里

真的是没有观众了吗?

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其实在疫情之前,关于观影人次的问题就一直在追踪。如何刺激有14亿“物理优势”的市场,是能否让整个市场更上一层楼的关键。而疫情之后,能否“恢复”市场也在于观影人次回归的理想程度。

但目前整个市场的关键,可能还不能将目光放在观众身上。前两天,央视网发微博说今年有56部电影定档暑期。这看似是对市场的“打气行为”,但是从数量上来说这个数量是一个什么概念呢?

2017年到2019年,暑期档上映影片的数量分别是217、142、132,即便是在7月下旬才复工并且防疫限流的情况下,2020年也有75部的影片数量。那么,今年56部影片真的够数吗?更何况,56部这个数字本身也存疑。

数量绝对不是衡量一个市场好坏的绝对标准,但是却有着至关重要的作用。因为对于早已超过6万块银幕的中国电影市场来说,影片上映数量不足一直是一个弊病。档期集中化、票房集中化,整个市场有着严重的两极分化,那么这样的市场特性就决定了整个市场的利用率并不高。

而现如今,暑期档甚至都没办法“集中化”,甚至暑期档的利用率也出现了明显下降,那整个市场就会愈发艰难。

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其次,在数量锐减的暑期档,影片的吸引力也并没有想象中那么好。关键还是在于缺乏足够的竞争,7月初期《1921》和《革命者》对打,但是《1921》明显在体量上压过一头。而7月中旬则由《中国医生》独领,接下来则连独领的影片都很难找到。

主旋律影片过分扎堆,对于年轻主力观众吸引力一定会出现下降。缺乏足够有竞争力的影片带热市场,那么观众情绪就会萎缩。这个锅不能单纯的甩给平均票价提升和上座率,核心还在于内容本身缺乏优势。

目前整个经济恢复状况实际上对于电影市场是有利的,但是电影市场的内容供给却远远跟不上。在长期的供给不足中,观众观影情绪的下降以及娱乐新消费方式的崛起,对于整个市场也是一种危险的信号。

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低压循环

担忧的是内耗。

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倘若暑期档的票房产出不高,那么影响的就不仅仅是一个全年票房那么简单。2020年,内地全年电影票房是204亿左右,相比2019年失去了400亿,这意味着三分之二的市场产出丢失了。但是2020年,全球电影市场的损失是200亿美金。

不过相比北美电影市场加速进入流媒体时代,中国电影市场显然没办法找到新的增长点。在损失了三分之二的市场票房产出的情况下,市场规模没有太过于明显的缩减。这意味着原先6万块银幕来分摊336亿左右的收入,而2020年同样是6万块银幕分摊的收入总额在106亿上下。

这对于以人流量为核心的影院来说,自然非常艰难。而今年,整个市场的恢复也远没有迅速反弹,更没有“报复性观影”的出现。即便是春节档表现尚佳,但是平日票房的持续下探实际上给影院还是带来了极大的压力。

而除了下游,上游的日子也并不好过。对于部分存货来说,自然在档期选择上更加谨慎。但如果票房产出不够理想,片方收入也会因此受损。但经过了去年疫情冲击,今年倘若还是没办法依靠重点影片换回充足回报,在目前资金渠道没有打开的情况下很多公司就缺乏足够的资金来开拍新的电影。

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在今年的上影节上,上游和下游的矛盾以及资金的矛盾就暴露的非常明显。王长田表示“我觉得是影视行业现在正处在资本和投资的低谷。什么时候能过去?我觉得还看不大清楚。”此后忍不住补充,称行业出现了一个非常严重的三角债现象。“院线欠发行公司钱,发行公司欠制作公司钱,制作公司相互欠钱,而且制作公司还欠主创人员的钱”。

三角债问题的暴露以及在上影节吸睛的“服务费之争”,都是整个行业焦虑的地方所在。但现在一些头部存货影片入市可能会因为口碑等问题表现不佳,头部主旋律影片则可能因为过分扎堆独领大盘的力度不够,在内容上一环接一环的“内耗”下,资金缺口不断拉扯,这会给整个产业带来极高的风险。

即便如此,产业依然在“幻想”着恢复,但当以内容赖以生存的产业缺内容时,恢复从何谈起?

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