有热搜内味的钟薛高

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作者:破晓 齐秋实

编辑:六耳

来源:蓝媒汇财经

进入6月之后,上海天气开始变得愈加湿热。住在吴江路的小钰做了个小小的决定——吃个雪糕,好在工作生活压力之余找到片刻的清爽和愉悦。

 

钟薛高、中街1946、梦龙、光明老冰棍,还是东北大板?逛门口小店时,她把这些通通尝了个遍。

 

也不知道小钰在吃钟薛高的时候有没有得到5秒钟的开心。如果有5秒钟的话,钟薛高创始人林盛也许就很满足,“一片雪糕解决不了在座诸位的升职、加薪、脱单、恋爱、买房、买车等诸多人生问题。如果能哄你五秒钟开心一下,我已经觉得很了不起了。”

 

林盛显然不屑于像同行那样矫情,将一根雪糕、一个糖果,或者一块巧克力标榜为“甜蜜的事情”。否则,刚完成2亿元A轮融资的钟薛高,现在倒是可以提前扯出“甜蜜第一股”的大旗。

 

然而,钟薛高也有同行望尘莫及的本领。在销售旺季到来之际,4天时间生出6个热搜:“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”、“钟薛高创始人林盛回应争议言论”、“钟薛高道歉”……

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这些热搜皆源于林盛接受的一次访谈。在访谈公开播出已经过去近十天之后,一则“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”的微博冲上热搜。

 

该热搜微博附带的视频中一句“你爱要不要”尤其刺激大众的神经。林盛火速出来澄清,“节目视频不实,被恶意剪辑”。

 

钟薛高也通过自己的官方微博予以回应,在不忘黑了一把老板的同时,指出了“你爱要不要”的出处。原来当时钟薛高在研发一款产品,原材料里需要用到柚子。配方完成之后,钟薛高去跟供应商谈价格,当得知价格甚高有些犹豫的时候,供应商对采购部门说了类似的话。

 

然而,被刺激到了的媒体和网友,不会就此罢休。

 

钟薛高过往因夸大产品宣传遭行政处罚的“黑历史”被顺势抖出。后来,这款众多KOL曾经安利的网红雪糕竟不得不以道歉来应对。

 

于是,#钟薛高特级红提实为散装红提#、#钟薛高是智商税还是物有所值#等热搜接连出炉。

 

截止目前,相关微博话题阅读量已经接近12亿。这种自带营销体质的雪糕,就问你服不服?

现在看来,你就算不扶墙,也得服钟薛高。

 

事实上,这并非钟薛高第一次走向大众视野。本次事件中颇受争议的“66元”的厄瓜多尔粉钻是钟薛高在2018年双十一推出的“网红”产品。

 

当年,这款高达66元的雪糕一举刷新了用户对雪糕价格的认知,同样遭遇众多吐槽。不过,这款高价雪糕在15小时内被抢光,占据了天猫冰品类10%的销售额。

 

一时间,媒体开始争相报道钟薛高“击败哈根达斯”。这是不是钟薛高的营销动作,我们不得而知。不过,林盛倒是公开表示这是对钟薛高的捧杀。

 

在林盛的理论里,“网红+时间=品牌”。创立于2018年的钟薛高确实从一开始就被带着网红属性。

 

在谐音梗还没有成为王建国专属标签之时,林盛已经脑洞大开地在314的特殊日子注册寓意中式雪糕“钟薛高”品牌。314注册之后,钟薛高又选择了“520”上市。

 

上市之后的钟薛高邀请了众多KOL试吃,在社交媒体引发了大量传播。上线8个月,小红书上相关安利笔记已经超过了4000篇。

 

KOL宣传只是钟薛高营销的冰山一角。在吃到“厄瓜多尔粉钻”的甜头之后,钟薛高盯上了跨界营销,每年都会来一波“出圈”行为。

2019年“双11”期间,钟薛高联合曾推出香水的泸州老窖以及荣威、奈雪的茶、小仙炖、三只松鼠、飞亚达等6个品牌推出数款跨界产品引发热议。

 

这其中,钟薛高和泸州老窖跨界推出的“断片雪糕”最受关注。

 

 

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钟薛高在宣传广告中提示:“雪糕内含浓香型白酒,使用后请勿开车”“孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”“雪糕虽好,不要贪吃哦”……

 

“断片雪糕”上线30分钟即宣告售罄。甚至有买家咨询,“断片”是否补货?微博上,#白酒断片雪糕#话题阅读量达1.5亿。

 

尽管如此,火爆“尝鲜”之后,断片雪糕没有收获太惊艳的反馈。有视频博主惊呼“一个冰淇淋竟然有点辣嘴巴”。有网友表示,这是对不会喝酒的人“实力劝退”。

 

推出“断片雪糕”一年后,钟薛高牵手马爹利MARTELL鼎盛再推出度数雪糕。

 

一句“当40°的马爹利鼎盛V.S.O.P干邑白兰地,遇上巧克力脆壳,外层包裹着经典的丝绒可可雪糕,会发生什么奇妙反应?”的微博,勾起了不少消费者的猎奇之心。度数雪糕的关注度虽比不上此前的断片雪糕,相关话题在微博阅读量也达到3663万。

 

度数雪糕后,钟薛高大概觉得有些“对不住”未成年人,顺势推出了“未成年雪糕”。成立33年的国民饮料品牌和成立2年新贵雪糕品牌牵手,这种碰撞本身就自带话题。

 

对于“80后”“90后”,娃哈哈是儿时的美好记忆,而AD钙奶更是yyds(永远滴神)。当娃哈哈矿泉水逐渐在农夫山泉们面前略显沉寂之时,AD钙奶却仍时不时成为90后,乃至00后晒圈的得意之作。

跨界之外,KOL的试吃测评当然更不能落下。新品推广时,钟薛高找到了一批16—25岁年龄区间的KOL进行试吃测评并在社交媒体进行传播。

 

与此同时,娃哈哈也进行了不少KOL投放,希望通过这次的合作可以触达这些年轻消费者。

 

“未成年雪糕”于3月官宣,5月推出并在六一儿童节走到大众面前。微博上#未成年雪糕#话题的阅读量超过千万。

 

对于预热效果,娃哈哈品牌负责人表示,上线666份,15分钟售罄;钟薛高方表示,2万片,当天售空。

 

从跨界白酒度数引发热议到联合娃哈哈让情怀买单,钟薛高在网红的路上走得不亦乐乎。

 

网红并不是钟薛高的终极目标,它只是通向品牌的必经之路。而“网红”总会有点儿人们茶余饭后的谈资,钟薛高“不幸”也是如此。

 

曾经有公开报道称,2019年,钟薛高共斩获7项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITQI顶级风味奖章。报道还称这是我国大陆首次获此项国际大奖。钟薛高还曾宣传其原材料曾获得国际奖项,与全球机构联合研发……

不过,后来公开的行政处罚书显示钟薛高公开宣传的有些内容并非事实,甚至构成虚假宣传。

6月17日晚,钟薛高在官方微博道歉称:曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。

 

 

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在上述道歉的说明中,钟薛高称当时处在创业初期“经验不足”,倒显得有些过于谦虚。

 

在创办钟薛高之前,林盛从事的正是广告、咨询行业,深谙产品营销、传播之道。他喜欢说“大道至简”。在他看来,好产品做出来了,营销跟得上,剩下的等着用户买单。

 

在钟薛高之前,林盛开过一家广告咨询公司,接过很多客户。“吃的、穿的、喝的、用的,我都涉猎过,对我来说,卖雪糕、卖水和卖咖啡、蜡烛没什么区别,重点是底层逻辑的问题”,他曾如此总结。

 

1999年,历史系毕业的林盛成为北漂大军的一员,跨进广告、咨询行业一干就是十几年。做广告、咨询期间,他服务过不少雪糕品牌,其中就包括马迭尔、中街1946。

 

2014年,林盛从北京转战上海。钟薛高正是诞生在洋气的上海,目标是做出中国最好的雪糕,一个有心意的好雪糕。

“很多行业都升级了,冰淇淋还在那儿趴着”,2018年他最终还是选择了自己下场撸起袖子干。他瞄定的消费品类正是“还趴在地上”的冰淇淋市场。

 

他认为他看到了国内消费升级的热潮,想把还趴在地上的冰激凌一步步扶正。

 

在林盛看来,传统雪糕品牌面临的一个很重要的问题就是:SKU碎片化。因此,中街1946 从一开始就决定做减法,只推出一种形态——中式雪糕。这种做法的目的是让消费者视线聚焦,给消费者留下一个强印象。而中街1946成为第一款名副其实的网红雪糕。

 

中式雪糕也正是后来钟薛高名字的由来。

 

百年马迭尔的走红则源自2017年春晚。在冰雪纷飞的哈尔滨,主持人手拿马迭尔冰品在全国乃至全世界人民的认知中留下惊鸿一瞥。

 

春晚走红之后,马迭尔还叫板哈根达斯。马迭尔在社交媒体的传播和钟薛高的策略更是几近相同。马迭尔的小红书笔记超过6000篇,而钟薛高的小红书笔记则超过了1万篇。

 

据说林盛创业做雪糕,很快吸引了多家明星投资机构的青睐。其中,时任真格基金董事总经理的顾旻曼,在上海大悦城的咖啡馆第一次见到林盛时当场便确定了投资意向。

 

天使轮融资之后,钟薛高还拿到了Pre-A轮融资。2021年5月,钟薛高又获得了元生资本领投的2亿人民币A轮融资。

 

“钟薛高并不缺钱。融资并不是为了活着,而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”A轮融资之后,林盛这样放话。

 

一股浓浓的火药味,扑面而来。

 

在钟薛高公司网站上,有一段话是:内容是诠释品牌鲜活个性重要部分,稳重的钟薛高、有趣的钟薛高、抖机灵的钟薛高、感性的钟薛高。我们不是任何人,我们可能是任何人。

 

当然,最醒目的还是这句话“有味道的钟薛高”。只是,不知道是不是热搜的味道?

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