复盘《扫黑·决战》票房逆袭,我们发现了视频网站做电影的小秘密

作者 / 碳克

上海电影节火热进行中,但电影市场的大盘却陷入冰点。

刚刚过去的端午档不仅成为近7年以来票房最差的端午档,也是今年元旦、春节、清明、五一档连连破纪录之后,第一个出现负增长的电影档期。从端午档新片的表现来看,无论是国产片还是进口片,都没能扛起大旗,整个档期不仅缺少一部重量级领头羊,更缺少一部具有逆袭黑马相的影片,这也是端午档没有再创新纪录的关键。

近年来,逆袭黑马影片一直是内地影市大档期的关键词,例如今年春节档的《你好,李焕英》以及五一档的《扫黑·决战》都是这样的影片。这其中《扫黑·决战》在五一档的黑马逆袭也吸引到了拍sir的注意,影片本身是如何在临时空降的客观条件下取得4亿+票房的?影片背后的爱奇艺影业以及“爱奇艺出品电影”给市场带来了哪些积极意义?作为一家互联网影业公司,爱奇艺影业在近几年还有什么值得我们关注呢?

500

提前9天空降,

《扫黑·决战》如何逆袭成功?

回到近两个月前的4月21日,距离五一档仅有9天,《扫黑·决战》官宣定档,成为五一档最后一块拼图。

500

一般情况下,大档期空降是影片发行中的大忌,拍sir通过对电影市场多年的分析与观察,认为五一档这种体量的档期,大多数电影都是至少提前2-3个月定档,再晚最好也不要小于20天,因为太短的定档窗口期,对于影片的宣发工作会造成较大的苦难。五一档其他新片的发行,都已经找院线影管们谈好了预排片,最晚入局的影片不占优势。而在宣传热度上,较短的窗口期对于影片映前热度的增长也有限。

也正因此,市场给予的预期并不高,几大预测机构对其票房预期大概在6000万-1亿左右。影片在五一首日仅有6%的排片占比,排在一众新片的第6位,但是从5月2日次日开始,影片就一路开启逆袭——次日升到了单日第五名,5月4日升至第三位,5月7日升至第二位,并在接下来的两周时间内持续保持。

影片是如何从票房不被业界看好,最终成为五一档最大黑马的呢?在宣发上,针对空降的客观劣势,《扫黑·决战》在正式公映之前,就在全国开展了“千场点映”等宣发动作,让影片实现观影“下沉”,离目标用户更近。从各地路演和点映的口碑反馈来看,“真实”、“敢拍敢演”是观众提及最多的,也真实地反映了影片的观众口碑。

而这也是影片最受观众喜爱的点。《扫黑·决战》根据全国扫黑除恶专项斗争中的部分真实案件改编,聚焦的是目前市场上空白的“扫黑”题材。可以说,以“扫黑除恶”为内容核心的《扫黑·决战》无疑具备了题材的稀缺性。一方面,如前所述,影片中和「扫黑除恶专项行动」相关的案例内容是首次出现在国内大荧幕,对于观众来说具有相当大的新鲜感,必然会引发观影兴趣;同时,区别于其他各类影片,《扫黑·决战》也填补了五一档这一题材的空白,丰富了中国电影题材类型。

500

另一方面,“扫黑除恶”的内容,也具有深刻的现实性。无论是其直面地方黑恶势力、暴力拆迁等民众所会关注的社会热点话题,直击社会痛点,还是触及官商勾结的黑暗面,都能够引发观众共振,是不折不扣的现实主义题材影片。可以说,《扫黑·决战》在情感上成功引发了观众的共情、共鸣,情绪渲染也十分到位,这也是影片获得了相对不错票房后劲的重要原因。

另外,影片具有流畅的叙事节奏,并没有冗长的叙事对话内容和过多的长镜头,拍sir全片看下来,故事线明晰、节奏流畅,故事也在层层推进之下,最终揭开了官商勾结的黑暗势力面纱,可以说做到了全程“无尿点”,而这也是目前大多数影院观影受众消费一部电影的基本要求。影片最终4亿的票房成绩,达到了预测成绩的5倍以上,也打了所有预测机构的脸,这无疑是让今年“爱奇艺出品电影”实现了开门红。

500

“爱奇艺出品电影”,如何脱颖而出?

《扫黑·决战》的成功,离不开互联网出身的爱奇艺影业为影片保驾护航。

其实与大多数人的认知不同,爱奇艺影业早在2014年便已经成立。不过梳理爱奇艺电影近年的表现可以发现,在2019年之前,也就是提出“爱奇艺出品电影”战略之前,爱奇艺影业与其他家互联网影业没有太大的区别,均是以参投电影为主,较少有主控主投的院线电影作品,因此虽然累积了较多的行业经验,但是在行业内的“大众认知度”并不算太高。

但在推出“爱奇艺出品电影”战略之后,爱奇艺影业的策略有了明显的转向——从“投”电影向“做”电影过渡,深耕商业类型片。去年国庆档的《再见吧!少年》豆瓣开分7.4分,虽然市场表现较为一般,但是在电影行业内树立了一个好的品牌口碑,也对未来几年内“爱奇艺出品电影”的后续影片开了一个好头。

2019年5月的爱奇艺世界大会上,爱奇艺正式启动“爱奇艺出品电影”战略。以爱奇艺独家投资、联合制作、双线发行的合作方式与制片方、院线/影院展开合作,爱奇艺影业负责影片的立项、投资、宣发,参与创作和制片管理。其中独家投资也是“爱奇艺出品电影”的一大特点,与目前大多数国产片数十个甚至二三十个联合出品方不同,为实现项目迅速推进,“爱奇艺出品电影”前期采用全投全控的模式,仅有深度参与了宣传发行的合作伙伴作为影片联合出品方。

两年多的时间内,经历了疫情深远影响,爱奇艺对于电影的初心不改,整个厂牌的方向也逐渐清晰,而“爱奇艺出品电影”独特的“方法论”也在这一时间内日趋成熟。

首先,在项目立项阶段筛选出有潜力的影片题材及类型是先决条件。去年8月时,爱奇艺对外披露,在2019年5月至2020年6月的一年多时间内,爱奇艺收到了1486个院线电影项目的申请,其中343部作品进入初评阶段,73部作品提报内部提案会审评,最终13部作品进入立项开发。而《扫黑·决战》就是从1486个项目中脱颖而出的那1/13,正是这种严苛的筛选标准,成为了爱奇艺“做”电影的优势。

500

另外,在确定了影片类型之后,注重影片的节奏和情感共鸣也是“爱奇艺出品电影”的关键。考虑到现在院线电影的核心观众是年轻人,这个人群对内容的消费习惯,审美需求对比过去都有所变化,对情节密度、叙事节奏有更高要求;而情绪的共鸣,也是成就爆款的必备因素。

可以说,相对比其他传统电影公司和互联网影业,爱奇艺影业拥有着清晰的影片市场定位,这不仅仅是《扫黑·决战》在五一档逆袭成功的原因,更为以后的“爱奇艺出品电影”的成功奠定了基础。

500

为什么说电影是爱奇艺的新增量?

从《扫黑·决战》的成绩来看,“爱奇艺出品电影”战略的方向得到了验证。未来,在这个方向下产出的电影,爆款可能性值得期待。

今年5月,爱奇艺影业发布了2021-2022年新片单,其中更是有多部在拍sir看来,会和《扫黑·决战》一样,成为未来1-2年内地电影市场的爆款项目,包括即将于年内上映、改编自东野圭吾经典IP,王千源、王景春双王影帝上演双雄对决的犯罪题材影片《彷徨之刃》;定档2021年12月31日,由徐昂执导、叶如芬监制,冯小刚、陈冲领衔主演,改编自新藤兼人原著剧本「ハチ公物語」的全球知名ip《忠犬八公》;上个月官宣开机、由“类型片圣手”邱礼涛执导,欧豪、谷嘉诚、俞灏明、黄尧领衔主演的灾难动作题材影片《绝地追击》;以及正在精心筹备中、由金牌编剧张冀担任剧本监制的体育题材影片《中国乒乓》等强类型商业片,这些类型片的娱乐属性更加明确,也都有着较为稳定的受众。

500

自从疫情爆发以来,海外流媒体平台与传统院线电影制片厂的矛盾日益加重。国内情况有所不同,爱奇艺选择在线上线下同时发力,更适合大荧幕观看的电影会坚持院线发行;而相对于更适合线上用户观影喜好的项目,爱奇艺会采用线上发行模式。

不得不承认,与传统电影公司相比,爱奇艺的线上发行与变现能力,也是它的优势所在。这不仅利于其自制影片的双线发行,同时,也为优质内容扩宽了变现渠道。与大多数人所认知的“电影在网上发行就是及时止损”不同,爱奇艺的会员资源跟片方来共享,影片可通过线上的单片付费模式,实现票房分账,不少片方也因此实现了项目盈利,影片可以借此有更多变现的机会,也益于整个行业的持续发展。

双线发行的效果,有迹可循。在《扫黑·决战》公映一个月后,影片也顺势登陆视频网站。

500

根据云合数据显示,《扫黑·决战》上线后的两周,正片有效播放市场占有率连续两周排名第一,这意味着这部由爱奇艺出品的五一档黑马影片不仅在院线获得了4亿票房,在线上也同样深受网络用户喜爱。同时根据拓普数据显示,《扫黑·决战》在院线上映期间,20-24岁年轻观众占比最高,二线城市和四线城市观众覆盖优势明显,;而上线视频网站后,以爱奇艺首日数据来看,受众中25-30岁用户数最多,城市方面则是新一线城市的用户占比最多。这也表明影片上线后,拓宽了新一线城市及大龄用户群覆盖让更多的观众通过不同的渠道消费到了优质内容。

当前,视频网站的影片来源,版权购买多于自制内容。爱奇艺也不例外,大多数影片需要通过版权采买。爱奇艺影业总裁亚宁近期曾对外表示:“疫情的影响使得电影都没有办法在院线上映,过去平台都是等电影从院线下来以后才上线,我们大半年时间没有内容提供,用户在电影院看不到电影、在平台上也看不到,所以我们更坚定自己做电影。”

不难看出,这背后除了更自由的版权时间,还有一层深意是能够在疫情导致电影原创内容供给不足的当下,“爱奇艺出品电影”具备充足的影片储备、持续上映,给予会员更多的内容消费选择,即优质内容留住用户,甚至是实现用户拉新。

线上发行部分,爱奇艺还正在大力推进PVOD付费点播模式与云影院。其中PVOD模式从去年开始发力,很多院线电影因为疫情原因,选择了PVOD模式进行线上首发,从去年2月的《肥龙过江》开始,后续又发行了《春潮》《春江水暖》《我们永不言弃》《征途》《怪物先生》等片,取得了不同程度的成功。

而云影院则是今年5月刚刚提出,可以说无论是院线电影、网络电影,还是“爱奇艺出品电影”,都可以通过爱奇艺云影院这个平台发行,并且片方可以自主定价、用户单片付费的分利体系获得相应票房收益。通过云影院这样一个公平、透明、健康的在线交易平台,未来内容消费也将会更为分众,各种类型的用户都能在平台上找到符合自己喜好的影片,单片付费这个模式将会日益流行且普及。

在这个背景下,爱奇艺的盈利模式想象空间将不止于广告和会员。

扩宽收益渠道是互联网平台都需要挖掘的新路,爱奇艺似乎已经找到了自己新的增长点。上个月18日,爱奇艺公布了2021年的Q1季度报告,财报显示,2021年Q1爱奇艺总营收达到80亿元人民币,超过上季度的预期高线。在过去我们的认知中,爱奇艺在网剧和综艺领域,有着行业绝对头部的布局能力。爱奇艺创始人、CEO龚宇也在上个月公开发表了致股东的一封信,表示未来2年将大量增加电影、动漫工作室的投入。伴随着爱奇艺各个领域的逐渐发力,也能让爱奇艺未来的财务状况越来越健康。

《扫黑·决战》的票房成功,给爱奇艺的商业模式带来了除广告、会员外更大的想象空间。而云影院等模式的进一步推进,也代表着单片付费这种多元叠加的商业模式,可成现实。爱奇艺找到商业新增量的同时,也将给电影行业带来新变量,而这也是所有电影人们都希望看到的机遇与风向。

全部专栏