江南春:流量红利结束,新消费品牌面临四大误区

文 | 江南春(分众传媒创始人、董事长)

回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”、“品效合一”的讨论非常热闹,毋庸置疑的是,几乎所有品牌都面临着流量红利消失的困境。

效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的企业做出了不同的选择。但从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势、坚持品牌长期主义,以及善于抓住机会的企业成为了赢家。

在不确定加剧的营销环境中,哪里是海市蜃楼般的幻影,哪里是表面生机盎然的沼泽,哪里是看似真理的误区,让我们逐一穿透华丽的概念,深入内核与本质,做一些朴素的解读。

误区一:品效合一才是硬道理

已经有太多观点都在讲互联网精准营销、直播电商、品效合一,似乎在移动互联网时代不需要品牌广告了。其实在一个碎片化、粉尘化的世界,流量、直播等方式只解决了“买”、“何时买”、“何价买”,却没有解决“爱”和“为什么爱”。没有爱的买是单性的,是不持久的。没有品牌广告去累积、固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品,也会在明天因为对手更低价而转身。

品牌是护城河,品牌是我们提升溢价、提升客户忠诚度、提升客户保留率的核心要素。不管有多少人在说,现在都是数字营销直播电商,不需要品牌了,品牌广告是过去时代的产物,这些观点是大错特错的。

经过2020年我们很明显的看到,过去大家经常谈的“品效合一”,其实掩盖了品牌的价值,忽视了品牌的心智资源的重要性,更多还是侧重于基于流量所驱动的交易场景。越来越多的品牌经过实践也发现,单纯的追求流量,仅仅关注交易渠道,并非长久之计。因为流量成本越来越高,无法持续。

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商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

流量,直播能不能做品牌呢?

互联网流量直播的核心是做带货,它寻求的是消费者立刻的购买反应,让消费者快速做出决策,要不要现在就买这个产品,这才是流量直播主要干的事。而对于一个没怎么听说过的品牌,指望主播讲两句、流量广告看两眼就买它是非常难的。因为它没有让消费者建立信任。

当品牌没有一定的知名度,消费者的信任很难建立。信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、打流量广告成果越好。

品牌是品质保障,是溢价能力,是与消费者的情感共鸣,品牌降低了与消费者沟通和交易的成本,提升了价值感知和期待,无论是留存老客还是拉动新客,无论是拉升销量还是提升价格,品牌都是核心关键。

误区二:做品牌营销就是打广告

所以新消费想要打造品牌,突破销量,品牌营销必须要三合一:

第一是品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。解决的问题是告知大众消费者,你是谁?有何差异?何以见得?第二是社交种草进行内容营销。解决的问题是让消费者通过品牌广告知道了你之后,能够在网上了解到你有什么价值,与对手相比有什么优势,大家用完有何评价。第三是导购收割。也就是促使消费者在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。现代营销从品牌广告,到社交种草,到流量收割,三点缺一不可。

品牌广告的基础工作是有效触达目标人群。评价标准,是广告打下去有多少目标人群看见我,看见过多少次,有没有记住相关的信息

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当你的媒体广告要打出去前,应该思考以下四点:

一是广告内容对吗?信息能触达用户,但能否触动消费者的心?解决方式是研究品牌定位,找到消费者选择你而不选择竞品的理由。

二是火力够吗?是否有力度打透消费者心智,越过量变到质变的拐点?解决方式是聚焦,预算不够打不透全国,可以聚焦若干省或城市。

三是产品评价好吗?信息触达后产生兴趣的消费者会到网上去看使用过的用户的评论,这个评论内容是否有利于购买还是对购买构成阻碍?必须同时加强社交种草和搜索优化。

四是产品容易买到吗?信息触达后,有一定的铺货率吗?货架牌面多大?导购做得如何?电商搜索排行如何?站内露出做得如何?导流情况如何等等?必须持续优化这些配称动作,保持耐心,就会看到正循环。

品牌全路径就是从认识、认知、到认同、到认购。比如在分众上打品牌广告目的是让更多人从认识你到熟悉你,产生品牌安全感,并且认知到品牌的差异化价值,进而发生兴趣。之后消费者会到网上去查看相关评论,这就是到了认同,最后他通过线上或线下渠道完成购买。

建立消费者的广泛认识,要靠品牌广告引爆;达成深入认同要靠社交媒体内容的种草;完成快速认购就要靠线上精准广告、线下导购、直播带货等手段,在最后一刻卖出去。企业要做大,没有一件是可以缺少的。

误区三:光靠社交种草就能重塑品牌

当社交种草成为营销标配时,大规模种草的红利已经结束。转化率越来越低,因为大家都在草地上种草,一堆草种在一个草原上,如何才能被消费者发现?

社交种草成为基础标配,但很难达成品牌引爆。刷屏文章已经很难创造,就算创造了大众热点话题能取得关注,却很难有效传达品牌的核心价值。同时刷屏文章往往在一夜之后就被遗忘或取代,无法复制与长期累积。从本质上来说,品牌广告是以重复对抗遗忘,长期累积认知,享受时间复利。

当别人还在草原上种草的时候,你应该去种一棵大树,把品牌音量拉升到大家都能关注的程度,这时大家才会注意到这棵与众不同的大树,以及树下种的那些草。

在这样的趋势之下,新消费品牌开始了从种草到种树的巨大转变。种草还是种树,对品牌的塑造和持续成长有着巨大差别。

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“流量”和“种草”,即通过线上精量算法的迭代促成下单转化,或通过社交平台上的kol种草实现引流增长。在这一过程中,制胜点在于营销技术。主要表现在品牌对流量的操盘掌控、用户人群的精准捕捉、流量红利的顺势而为等方面。本质上更倾向于卖货思维,如爆品方法论,起量很快,但也容易被模仿抄袭。

种树首先建构品牌的可见度,让品牌在某种程度上成为消费者心智中的一种价值符号,进而成为消费者生活当中不假思索的一种默认选项。

如果说种草需要利用内容进行精准流量投放,那么种树则需要利用品牌广告进行饱和攻击。从种草到种树,新消费品牌不仅需要对流量的捕捉,更需要对消费者心智的把握。而心智,则需要不停的巩固才能产生复利效应。

因此,要想打造品牌、成功种树,需要利用品牌广告不断重复、进行饱和攻击。而品牌广告的作用,不仅是扩大品牌的音量这么简单,它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立,是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。怕上火喝王老吉、瓜子二手车没有中间商赚差价、奶酪就选妙可蓝多、美团外卖送啥都快等,这些深入人心的案例型品牌广告,无一不帮助品牌重塑了竞争格局,建立了竞争壁垒。

品牌主要是通过广告来打造的。广告是品牌核心价值的表达,在社交信息泛滥的时代,通过广告饱和攻击,在必经的生活空间中直达用户、引爆品牌,消费者先入为主认知了品牌的核心价值,再到网上搜索相关用户评论从而形成认同认购,往往是效率最高的方式。

今天企业面临最大的挑战反而是:如何在消费者当中建立持久的认知资产和流量?

品牌只有拥有着持续的品牌心智资产,才能在面对危机的或遭遇竞争的时候,更好的获得消费者的认可,进一步扩大市场占有率。反过来,企业不建立品牌甚至运营不下去,因为流量成本会越来越高,在某个点上超过利润,所以你必须建立品牌。

而品牌是需要重复的,心智不停的巩固和才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

如今,摆在营销人面前最痛苦的问题莫过于数字化的渠道和触点太多,当你所持的预算非常有限的时候,会发现如果每个数字触点都要去重视,其实最后会造成分散的营销,也很难起到集中化引爆的效果。

以分众为例,其价值就是用重复冲击心智的办法来引爆品牌。因为在电梯这个封闭空间,品牌重复播出有效的影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感、安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

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比如你在电梯口老听到一首广告歌,叫妙可蓝多,那么接下来的一段时间内,你对“妙可蓝多”这个品牌敏感度会升高,在超市里你更容易注意到它。这种对行为和情感不知不觉间被他物启动的现象,这就是在《快思慢想》中反复提及的心理学上的启动效应。值得注意的是,启动效应十分常见,往往是你完全没有意识到的时候,其实已经被电梯里的广告启动了。

品牌广告的作用,不仅是宣传这么简单,它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响,这几年成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小黄袋等等,往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光,让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子,并在某一天开花结果。这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续地高成长。

因此,从内容种草到品牌场景化塑造,会越来越成为新的营销组合。也就是说,品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播,同时,也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸在TOP100品牌大会上表示:

对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音、小红书、B站为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振在后疫情时代将是推动品牌增长的核心传播阵地。

误区四:新消费品牌就是网红品牌

根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示,品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%,较2018年大幅度增长了15.2个百分点。国产品牌们在品类创新和产品创新上的出色表现,也推动着中国品牌销售额与新客的双增长。

2020年崛起的新消费品牌有一个共同的特点,都抓住了细分垂直领域的新品类机会,以此作为市场缺口来获得消费者的认可。元气森林以“0糖0脂0卡”迅速在饮料市场异军突起,三顿半的冻干咖啡新品类受到了年轻人的热捧;自嗨锅、拉面说等新消费品牌,也在这样的时期实现了迅速的增长。

这些新消费品牌,只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路,原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后,迅速抓住时间窗口,饱和式的曝光建立品牌认知,打开突破消费者心智的最佳入口。因为只有率先在消费者心智中形成深度认知,才能做到封杀后来的竞争对手的机会。

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新消费品牌的崛起首先是吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利,接着吃到了新渠道、新流量的红利,最后要吃到品牌化的红利,通过品牌破圈对城市主流人群进行引爆,从而成为真正的公众品牌。

人群红利、品类红利、流量红利帮助了新消费品牌崛起,但这些因素都是短暂的,竞品会马上跟进,拉平优势,只有品牌真正植入消费者心智,不断累积固化价值认知才能产生复利效应,这才是新消费品牌最大的时代机遇。

常规品牌发展AIPL是从知名(awareness)到兴趣(interest)、再到购买(purchase)和忠诚(loyalty)。而许多新消费品牌是从相反的路径出发,先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚,并通过粉丝参与反馈优化了产品体验,接着才开始做知名度和认知度,通过品牌广告破圈拉升知名度,用户上网搜索看到粉丝好评如潮则进一步产生了购买冲动,从而引发下一轮的销量突破。

对于今天在数字时代的整合营销而言,媒体虽然越来越碎片化,但是品牌却不能碎片。精准营销尽管是触达消费者、直击购买者的手段,但很多时候一对一的精准流量营销和社交种草,却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。

因为消费者都是社会动物,消费者的选择会受到周围人和圈层的影响,很多消费决策是家庭决策,精准营销往往不能能够同时覆盖决策者,购买者,体验者,传播者,让影响力局限在有限的范围,无法形成社会共识。也因此,引爆品牌、打破瓶颈、迅速出圈、建立社会共同的认知变得愈发重要。品牌传播的目的不仅要完成销售,更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。广告不仅要打动单一的精准的购买者,更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。

所以,今天广告更重要的不只是利用智能化的技术如何实现更好的精准化,还要能在社会上达成广泛社会共识,从而形成品牌能量场,品牌能量场的建设和引爆才能带来长期的品牌认同和拥趸,就像“农夫山泉有点甜”,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的认知,已经成为品牌持续免费的流量和消费者心智中的条件反射。

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