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创新、品质、一鱼多吃,爱奇艺是如何深度挖掘IP价值的?

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题图 / 爱奇艺世界·大会

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打造IP娱乐新生态

5月13日,以“向新生 共未来”为主题的2021年爱奇艺世界·大会在上海开幕。此次大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,爱奇艺未来将继续保持在动漫领域的投入,分别面向儿童及相对成熟的用户群体,推出精品内容。

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实际上,在优质内容的培育方面,爱奇艺已经通过多年来的积极尝试,探索出了一套与当下动漫市场相契合的IP发展路径。得益于内容生态的不断完善、升级,爱奇艺以IP为核心的全产业链开发生态,成为了突破用户圈层、拓展IP价值的重要方式。

随着中国动漫市场的飞速发展,动漫从过去核心爱好者关注的小众领域,变成了中国广大年轻人的娱乐需求。在这样的市场环境下,动漫与影视剧、综艺、小说一样,不仅可以作为内容平台娱乐生态中的IP源头,更是连接起多种内容形式的重要一环。

如今不论从内容制作层面,还是站在推广传播、商业开发的角度,高质量的新生作品都获得更多发展机会。对于众多优质国产动漫作品而言,它们正迎接一个好的时代。

聚焦用户需求,是优质内容诞生的前提

在国内,动漫市场仍在不断扩张。当越来越多年轻人成为国产动漫的内容受众,用户的内容需求变得更加多样,对作品“创新”和“品质”的要求也越来越高。这样一来,如何才能产出贴近市场需求的优质内容,成为国内众多动漫创作者面临的首要难题。动漫作品能够获得市场的肯定、维持长久的生命力,仅仅依靠漫画工作室、动画制作公司的“为爱发电”、单打独斗是远远不够的,还需要对动漫爱好者需求的深度洞察,以及人才、资金等资源的持续投入。

近几年综合内容平台入局,成为动漫行业快速发展的一大助力,为用户需求和内容创作搭建起沟通的桥梁。像爱奇艺这样聚集了大量年轻用户的平台,能够通过各项数据精准把控不同圈层、性别、年龄层的受众偏好,并依靠自身渠道和资源优势,帮助创作者产出符合市场需求的优质内容。

经过过去数年间在动漫领域的积极耕耘,目前爱奇艺已经建立起以爱奇艺动漫频道、叭嗒App、爱奇艺漫画App为核心的动漫内容平台矩阵。与此同时,基于对市场对不同内容的需求,爱奇艺针对动漫市场的内容策略,开始转变为精细化运作。

爱奇艺动漫将内容分成了热血玄幻、恋爱成长、搞笑治愈、未来科幻四大赛道,涵盖动画、漫画、轻漫画等多种内容形式。

例如正在筹备的动画作品,就包括改编自同名人气小说的《风起洛阳之神机少年》《神澜奇域无双珠》,欢乐搞笑类的《有药2》《石少侠感觉好孤单》,以及针对女性用户推出的《风起苍岚》《只好背叛地球了》等等。此外,大女主题材漫画《郡主稳住,人设不能崩》、古风纯爱漫画《苍兰诀》深受女性读者喜爱,《本剑仙绝不为奴》《至尊神魔》等男性向漫画也长期占据榜单高位。

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在动漫四大内容赛道基础上,爱奇艺还打造了动漫厂牌剧场,呈现多元化的内容。像是集结了《神武天尊》《万古神王》等优质热血玄幻轻动画的“崛战剧场”,其作品均采取每周单更或双更的模式,保证新内容稳定且持续地更新。计划今年在爱奇艺上线的桃漫剧场,则集合了众多主打甜蜜恋爱、搞笑日常轻动画。2021年,爱奇艺预计将在这两大动漫厂牌剧场上线约30部自制轻动画,为不同兴趣圈层的用户提供更多的内容选择。

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在平台的资源扶持下,漫画、动画工作室的高效运作,加速了优质内容的产出,而当优质内容诞生后,爱奇艺又能够精准地将其推送给拥有不同内容偏好的用户。爱奇艺构建出的“用户-平台-内容”的良性循环,也为IP的长线运营、后续各类衍生开发奠定基础。

平台助力优质IP实现全产业链延伸

由于爱奇艺多年来的不断探索,平台的内容生态已经从过去以视频业务为主体的“苹果树模型”,变成了包含丰富娱乐业态、覆盖IP开发全链条的“苹果园生态”。而动漫,就是在苹果园生态中,茁壮成长的果树之一。正如前文所提到的,动漫内容作为娱乐生态中的IP源头,也是连接多种内容形式过程中,不可或缺的一部分。爱奇艺设立的“金花瓣”奖、各项原创漫画扶持计划,意在扶持优秀创作人才和优质作品,在源头上重视IP发展。像是曾出现在历届金花瓣颁奖典礼上的《万界仙踪》《少年歌行》《邪王追妻》《谋爱上瘾》等作品,均取得了良好的市场反馈。

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当然,与爱奇艺动漫这颗“苹果树”一同成长的,还有IP的商业化模式。

针对当下内容产业亟需解决的拓展IP价值增量的问题,爱奇艺“一鱼多吃”的内容开发策略,给出了一个行之有效的解答方法。

简单说来,“一鱼多吃”是指将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化,形成IP品牌价值赋能及一定的用户规模,再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏和衍生品等组成货币化矩阵,形成一套文娱产业的商业变现模式。在这一过程中,IP生命周期得以延长,衍生多元的内容形态,最大程度释放动漫IP价值潜能。

这种“一鱼多吃”商业模式的优势主要体现在两个方面:一方面源于平台在打造爆款IP内容上积累的丰富经验与专业人才团队,让平台可以更加全面精准洞察用户需求;另一方面,得益于产能、平台、技术三方赋能。首先,产能赋能。爱奇艺娱乐生态系统拥有丰富且成熟的产品模式,有助于IP的多链条开发与资源调配的提质增效,形成丰富的产能。此外,技术赋能。由智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放、智能变现、智能客服构成的“智能娱乐系统”,通过丰富的娱乐大数据建立了完善、高效的数据支持中台,帮助爱奇艺深入洞察用户需求,继而能够做到基于用户需求的精准创作及分发。同时,爱奇艺通过将智能科技与影视技术结合的智能制作,开发服务于一线制作的增效降本工具和流程,利用虚拟制作技术将有形场景转为数字场景,实现资产的高度复用,推动内容创作升级和用户体验升级。

至于“一鱼多吃”究竟会收获怎样的效应,爱奇艺也早已通过“苍穹计划”进行了验证。

诞生于2017年的“苍穹计划”,是爱奇艺动漫加速IP孵化的重要载体。迄今为止,“苍穹计划”已经启动五期,对优质IP展开长远的规划。

“苍穹计划”中进行全产业链开发的IP《春秋封神》,其内容源头为自爱奇艺独家更新的同名漫画,累计人气值高达63.4亿。于2019年上线的《春秋封神》网络大电影,自上线起连续三日稳居猫眼网络电影分账票房第二位,足以证明“一鱼多吃”的收获颇丰。此外,《春秋封神》还进行了轻动画开发,改编网剧也已经于今年2月开机,接下来,围绕该头部IP,爱奇艺动漫还将拓展汉服、彩妆等衍生领域。

值得一提的是,《春秋封神》同名奇幻冒险动画计划于今年暑期开播。依托《春秋封神》IP内容改编的回合制卡牌手游,将采用动画原版配音阵容,在内容方面构成“影游互动”。“影游互动”的作为爱奇艺的强项,也成为“一鱼多吃”策略的重要一环。爱奇艺会依靠用户数据画像与自身渠道、资源优势,助力游戏触达喜爱优质动漫作品的粉丝群体,也让广大游戏用户感受IP的独特魅力。

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基于“一鱼多吃”的开发策略,爱奇艺正助力更多优质IP“出圈”。爱奇艺漫画持续为动画、剧集、电影、游戏输送不同类型的IP,目前进行改编的原创漫画作品已达56部。

对于优质IP内容的孵化养成,爱奇艺已经有了非常清晰的思路:不断寻找优秀创作者及作品,再通过多样的IP衍生形态,助力优质IP吸引到更多圈层的用户,放大IP的商业价值。这也正是爱奇艺整合平台资源,打通产业链上中下游的结果。爱奇艺覆盖业务面广泛的产品矩阵,共同支撑起爱奇艺“苹果园生态”系统的有序运作,使其协同效应最大化,从而实现IP在全产业链的延伸。

如今爱奇艺对IP全产业链的布局已具规模,也逐步实现了多维度立体化的商业模式。比如爱奇艺人气动画《有药》,在商业化合作与落地上的创新,便可谓新兴IP在粉丝沉淀、情感运营方面的范例。

《有药》因密集的搞笑梗深获观众喜爱,于是爱奇艺围绕IP自身特点,深度挖掘粉丝喜好,探索商业合作模式更多可能。在音乐方面,与TME平台达成战略合作,为喜爱作品配乐的观众提供便利;《有药》与支付宝花呗的合作,让观众每月都有机会与作品角色进行语音通话,使作品陪伴粉丝们的现实生活;而999感冒灵的植入,不仅契合《有药》的题目,而且“他有病,我有药”的广告语,令IP内容的欢乐沙雕属性得以强化……

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线下活动的开展,则为年轻用户搭建二次元的交流空间,进一步加深粉丝对IP的认知,给予粉丝更多体验互动的机会。爱奇艺动漫游戏嘉年华青岛站上,《有药》特色舞蹈的环节引发粉丝热情。而爱奇艺动漫游戏嘉年华杭州站上,根据《灵域》《有药》《万古仙穹》等自制动漫的内容元素,搭设的沉浸式互动游戏场景,吸引到众多粉丝前往打卡。

在此次大会上,爱奇艺正式启动的《洛阳》IP联动计划,将是爱奇艺“一鱼多吃”商业模式的一次全景案例呈现。平台将围绕《洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”。

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随着年轻用户对情感表达需求逐渐提升,与优质IP内容场景高度融合的商业模式,既将商业广告的趣味性最大化,也更容易被这群年轻人所接受。增强虚拟与现实的情感联结,提高用户的参与感与活跃度,同时促进着用户消费态度的转变。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上表示,爱奇艺发展支撑点,在于尊重艺术家、多赢的生态系统,以及强调科技创新。

正是通过优质内容的不断积累,对扶持机制的持续探索,“一鱼多吃”的IP全业态开发,搭配线上线下互动社区的搭建,以及IP商业模式的拓展,好内容迎来了好的时代。爱奇艺在不断创新的过程中,让优质IP的生命力得以延续、价值得以提升,亦满足了用户多元化的娱乐需求。爱奇艺的原创力也为市场注入新的活力,推动着中国内容产业稳步前进。

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