创新成就品牌蝶变,中国企业靠什么走向全球?

文 | 无锈钵

如果把中国市场比作一条河,那全球市场就是浩瀚大海。

国门之内,企业规模再大也只是小河里的大鱼,只有走到全球市场这片大海,才能看到更高的格局。

一个无可争议的事实是,过去30年里,中国已经成长为世界最顶级的工业强国,制造业规模增长了18倍,今天,全球超过80%的空调、90%的个人计算机、75%的太阳能电池板、70%的手机和63%的鞋子都产自中国。

然而这一过程中,真正意义上带给人们“质变”印象的,除了产值和规模的增长,还有品牌的崛起。

“品牌的建立,使得企业得以凌驾于众多竞争对手之上。”美国战略咨询专家艾·里斯的这句话放在今天,依然值得人们深思。

回望中国制造的演进历程,一个结论随之浮现:不是商业创造品牌,而是品牌创造了商业。

正如一些国内媒体所观察到的:

“在欧洲最常见的中国品牌是华为、海尔和联想……它们在欧洲起到了开疆拓土的作用,而他们的优势在于放弃OEM,全力打造自有品牌,这其实才是中国制造在欧洲的未来……”

在此基础上,从最早出海销售家电,打入国际市场的海尔,到如今这个以物联网生态品牌领航全球的海尔,两个海尔的升维背后,同样也彰显着中国品牌在世界舞台上的价值“蝶变”。

中国家电如何走向世界舞台

无论是谁,在深入了解海尔走向全球过程中所遭遇的挑战后,都很难不为这一企业动容。

毕竟,仅仅是在十几年前,《华尔街日报》眼里的海尔,还只是一条“小池塘中的大鱼”。

这一比喻虽然认可了海尔的规模和发展,但对这一企业冲出“小池塘”走向“大海”的过程,仍然多多少少抱有一丝疑虑。

当然,这一疑虑在光阴变换的当下,已经不复存在。

4个月前,世界权威调研机构欧睿国际发布的数据显示,海尔集团旗下的子公司海尔智家,已经第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。

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从“小池塘的大鱼”到如今领跑行业的“巨鲸”,海尔靠什么在世界舞台上“站稳C位”?

过硬的产品实力是最直接的一点。

时间倒回至上个世纪90年代,彼时,受出口创汇的风潮影响,中国家电企业纷纷走出国门向海外市场扩张,它们中的绝大多数,为了快速获得利润,集体选择了贴牌代工的路子。

当时,不少深知海尔实力的国际品牌,都向其抛来了代工合作的橄榄枝,然而,稳定的利润并没有诱惑海尔。企业创始人张瑞敏相信,走代工这条路容易,但未来的路会越走越窄,而且在海外永远也创不出中国品牌。

相形之下,海尔则从一开始就选择了一条“正确但艰难的道路”,从1991年批量出口开始就果断拒绝贴牌代工,而是坚持自主创牌,直接接触各个消费市场,了解用户需求。

30年的旅程见证了品牌的艰辛与成果,目前,中国白色家电产量占全球56%,但中国家电品牌的海外市场份额只有8.9%,而这8.9%之中71%是海尔的。也就是说,如果你在海外看到中国品牌的家电,十台里面有七台是海尔的。

不仅如此,在中国品牌长期缺位的高端产品市场,如今的海尔智家也通过整合并购,构建起了一个由海尔、卡萨帝、Leader、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy等品牌所组成的世界第一家电品牌集群,其中卡萨帝更是打破欧美日韩20余年的垄断,成为国际高端家电品牌引领者。

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在国内高端家电市场,卡萨帝在平均单价高于欧美品牌的前提下,产品销量是欧美品牌的2倍之多。疫情下,卡萨帝2020年依然保持了20%的高增长,今年一季度增幅更达到80%。

这也说明了,中国有能力创造出超越欧美的高端品牌。

回望过去,可以说,正是“自主创牌”这一条“正确而艰难的道路”,成就了如今迈入世界舞台中央的海尔。

在被称作“全球顶级家电竞技场”的欧洲,海尔智家依靠出色的表现,征服了挑剔的市场与客户,让法新社都忍不住发文惊叹“巴黎圣西尔镇一家三代的冰箱都来自中国品牌海尔!”

无独有偶,2020年12月7日,在以制造业闻名的德国,经济管理研究所(IMWF)举办了 “客户最信赖品牌”大会,在“家用电器”类别中,有7家公司获得了“最高信任”奖。海尔作为入选的唯一中国品牌,排名第三。

某种程度上,海尔的成功,也正是中国品牌崛起于全球的一个缩影,它昭示着,中国品牌的成功并不是一种偶然,而是建立在品牌雄心、产品技术和市场认可上的一种必然。

品牌背后的商业“软实力”

在那之外,海尔走向全球的这一过程,除了让世界见证了中国制造的强悍实力,同样也让中国商业软实力得到彰显。

日本前首相中曾根康弘说过一句广为流传的话:

“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”

这意味着,强势的品牌不仅是市场的硬实力,同样也在潜移默化中传递着文化与价值。

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一个明显的案例是,东方通信早在1990年就已经在为当时最先进的摩托罗拉手机代工,而中国品牌在智能手机领域的统治地位,却一直等到海外的华为、小米专卖店门口排起长龙,才为世界所广泛认可。

这也正是海尔品牌升维背后的另一重意义所在。

不同于简单意义上的产品全球化、市场全球化,海尔更值得人们称道的,是其在品牌全球化方面所做出的贡献。

相比一般企业只是将产品卖出去,海尔为中国品牌所树立的,则是一个从品牌到标准再到模式的标杆。

从品牌维度来看,海尔已经从世界第一家电品牌转型为全球唯一物联网生态品牌。

作为近年来BrandZ™全球百强品牌中第一个且唯一一个物联网生态赛道的入选者,海尔已经撕下了曾经的家电标签,转型为一个开放的创业生态。而且,这个生态处于一种持续裂变扩大的状态中,以卡奥斯、三翼鸟、衣联网、盈康一生、日日顺物流为代表的小微不仅在海尔的生态圈内持续壮大,同时也自成平台不断裂变出新的生态圈。

与此同时,在标准维度,海尔也实现了从科技标准到品牌标准的全面引领。

2020年9月20日,第四届人单合一模式国际论坛上,全球领先的洞察与咨询机构凯度携手牛津大学赛德商学院、海尔集团发布的《物联网生态品牌白皮书》,以海尔为样本,对生态品牌的标准做出了定义:

“通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式”

可以说,这一标准,正是海尔过往在物联网生态品牌领域所取得成就的真实写照。

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以疫情期间的国际市场为例,海尔通过与用户交互发现,疫情期间用户急需大冷冻、大容量的储鲜设备。

为此,在日本市场,海尔紧急扩充立式产品阵容,推出行业最大容量280L立式冷冻柜新品。另一边的欧洲市场,海尔智家也针对疫情快速推出提高用户生活舒适度和便捷性的产品,包括超大容量的全空间保鲜冰箱、蒸汽消毒杀菌的洗衣机、智能互联的全系列厨具产品以及56℃空调产品系列等,真正意义上实现了用户视角下的持续迭代体验。

最后,在模式维度,海尔自创的“人单合一”模式,也可谓是引领了一个全新的时代。

早在2005年,互联网行业还停留于千禧泡沫阴影之下的那段时日,海尔就已经开始探索适应新时代的组织管理模式。从这个意义上看,这一品牌无疑是开行业之先河。

在此基础上,海尔的人单合一模式,就是将员工与用户需求连接在一起,将科层制组织颠覆为网络组织,将企业付薪颠覆为用户付薪,将传统工厂颠覆为互联工厂,打破组织的垂直边界、水平边界和外部边界,形成了一个真正的无边界、自驱动的生态组织。

而在这一生态组织之下,所寄托的,则是海尔通过人单合一模式的不断探索和复制,创造世界级物联网模式的“中国样板”的心愿。

谁在打通中国品牌的崛起之路?

可以说,伴随着如今“物联网生态品牌领航者”地位的确立,海尔的这一心愿已然初步达成。

而在这一过程中,从最初的输出产品、货物,到现在的输出组织范式、行业标准和价值使命,海尔的这一成长历程,同样也为身处“刚柔转换”的中国品牌,照亮了前行的方向。

中国企业从工厂向品牌跨越的集中难点是什么?答案不言而喻。

一方面是技术层面上的“需求与变革”,另一方面则是管理层面上的“价值与尊严”。

前者意味着企业不能沉浸于“创量”的层面,而要谋求技术与品牌的不断进化;后者则意味着管理者不能迷失于彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇这些辉煌的姓名之中,而要为企业描摹真正切实且契合的蓝图。

过去,海尔在品牌方面的实践带动了更多中国企业思考全球化自主品牌建设的问题。

如今,海尔以生态创新为中国品牌建设提供了商业模式变革的支撑,助力更多品牌从中国制造向中国创造蝶变。

迈入瞬息万变的品牌时代,海尔从自主创牌到引领行业、构建标准的流程,绝大多数企业或许无暇复制,但生态的力量,就在于使得企业可以避免“闭门造车”的困境,而是在保持竞争力的动态环境下,实现不断进化,最终“弯道超车”的可能。

以海尔旗下的卡奥斯COSMOPlat平台为例,作为海尔自主研发、具有中国自主知识产权的工业互联网平台,卡奥斯COSMOPlat在广泛链接资源,赋能行业的同时,还在不断凭借国家级平台身份带动中国制造业创新要素加速流动,在全球范围内抢占制造业智能化转型制高点。

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截至目前,卡奥斯COSMOPlat已经为包括服装、农业、建材在内的15个行业构建了全新生态,其赋能成果在全国12大区域、全球20个国家复制推广。其大规模定制模式的应用落地,已赋能数千家企业实现了从大规模制造向大规模定制的转型。

这也是为什么海尔集团总裁周云杰认为:

“任意一个企业都要创造消费者喜欢的场景,而且每一个行业都应该构建分享生态。”

而在那之外,从国内到海外,从产品品牌到场景品牌,再到生态品牌,以海尔为代表的在黑海领域拓荒的中国品牌,不仅亲历了中国品牌的发展历程,同时也以其特有的链群生态向世界用户提供了更加智慧的中国方案。

不仅如此,这一过程中,在保持自身飞速进化的同时,海尔还以开放共赢的生态,链接、带动更多的品牌共同成长,构建物联网时代中国品牌创新的“热带雨林”,推动中国品牌强国梦不断向前。

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