“花一千元看场音乐节”?“史上最贵”音乐节背后的繁荣与泡沫

文 | Mia

阳光,草地,音乐,裙袂飘飘的年轻女孩。音乐节符合人们对青春气息的所有想象,不冷不热、自带小长假的五月天历来是最受青睐的音乐节举办时间。疫情加重了民众对户外的渴望,2.3亿出游人次的火爆也浇熄了不少人高峰出行的热情,改而选择宅家或市内游,音乐节便成为了最佳去处。

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大麦发布的《2021五一档演出观察》显示,今年五一,音乐节依旧是用户的偏爱,超四成用户选择音乐节作为度假休闲首选,六成音乐节用户选择跨城观演。大麦数据显示,五天小长假全国共有56场音乐节,比2019年同期提升了37%,票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。

票房火爆背后,随处可听闻乐迷对票价昂贵、体验不佳的抱怨。音乐之外,音乐节也是各大互联网品牌、餐饮、美妆品牌等试图占领年轻人心智的营销重镇。从“少数人”到“所有人”,音乐节持续破圈的背后究竟带来了怎样的爆发和失落?

一千元看场音乐节?五一档成“史上最贵”

“这几年玩的不再是以前那些酷的人了,没意思,我以后也不想去了。”已经连续参加七八年草莓、迷笛的资深乐迷老万如是说。“那天痛仰压轴,我当车头想要‘开火车’(音乐节的一种玩法,依次搭着前面人肩膀跑动)开进去,然后前面一个男的就骂我。要是在迷笛,他还不得被人骂死?”除此之外,两日之前,伊能静粉丝现场派发应援口罩,这些对于摇滚乐迷来说都是“奇特”的体验。

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就现场在草莓音乐节的体验来看,陈列、商业品牌合作,一切都越来越趋向于为满足“网红打卡”需要、推动二次传播而服务。巨型充气LOGO玩偶,便于观众发小红书的纸质相框,透明沙发和透明头盔,网红式营地彩灯帐篷,统统要安排上。各平台和品牌也在吸引年轻人的营销方面用尽了心思,钟薛高推出的“太空妆容”吸引姑娘们排队打卡,抖音现场推广看见音乐计划,并以音箱、黑胶机等诸多大奖吸引观众参与。

这些,使得音乐节更近似于一个玩乐之地,而不仅仅属于原有乐迷圈层。——上述场景,在阵容偏向重型音乐、极端金属的迷笛相对少很多,其体验“纯粹”程度更高,但就IP大众化商业化程度而言,迷笛不及草莓。

近两年来,《乐队的夏天》《中国新说唱》《说唱新世代》等多档音乐综艺推动了乐队、rapper知名水涨船高,他们身后的经纪公司、厂牌部分采用饭圈化运营。Livehouse同样如此,灯牌应援随着饭圈化运营带来的非典型粉丝一起“入侵”摇滚圈、嘻哈圈,令原有核心乐迷圈层感到不适和反感,而这批新入粉丝也无法理解POGO、mosh、跳水、死墙、开火车等摇滚文化。一场万人级音乐节营收在千万左右,商业赞助占比三四成以上,爆款IP商业赞助与票房收入比例可以达到五五开,圈层扩大带来的好处是商业化程度的提高,坏处是“不再纯粹”。

许多乐迷表示,这是自己记忆中“史上最贵”的音乐节。北京草莓预售460元、正式开售单日560元,通票1180元的价格令许多乐迷直呼“看不起”“这价格跟明星演唱会有什么区别”。官方数据显示,2009年第一届草莓音乐节标价仅为单日80元,就在2013年这个价格还是150元。同时,摩登天空对黄牛的防范措施也与时俱进,本次采用了堪比机场高铁验证的“身份证+刷脸”,肉眼可见的是场外黄牛稀少,偶有的黄牛在售卖邀请函,价格在千元以上。

不仅仅是北京草莓,今年音乐节全国普涨,一线城市普遍单日票在500元以上,通票千元以上,二三线城市相比几年前也翻了数倍。以温州星巢音乐节的定价为例,单日全价票高达888元、单日VIP票1088元、双日全价票1568元。

涨价的原因是多方面的,据业内人士表示,一是因为近十年来物价上涨,场地、乐队出场费、设备租赁、舞台、差旅等成本逐年上升,《乐夏》热门乐队身价普遍翻了多倍,“价廉物美”的国外乐队因疫情进不来,具有稀缺性和号召力的国内一线乐队议价能力提高,刺猬等压轴级乐队报价达50万;二是因为越来越多的流量艺人、明星偶像扎堆音乐节,带动其消费升级,例如今年便有张信哲、伊能静、周笔畅、王嘉尔、李斯丹妮、吉克隽逸、刘雨昕;三是由于疫情防控,原本可能容纳单日两万人的场地,现在纷纷调控至数千人,数量下降导致票价上涨。

虽然与海外音乐节相比,国内音乐节的“绝对价格”看起来并不高,但去过香港Clockenflap和日本Fuji Rock及Summer Sonic,专门为乐队拍摄MV的制片人斯斯并不同意。“2019年Fuji Rock三日通票两万日元(1200元),价格差不多,但阵容和美食、安全、交通体验相比好太多了。那次虽然遇到台风,但整体还是井然有序的,Fuji看化学兄弟、The Cure、小马丁,个个都是世界级顶尖,这样算下来根本不贵。国内音乐节这些乐队,有哪个不是听了五六遍以上?”

即使价格节节攀升,但因娱乐需求高涨,国内大部分音乐节仍然“开售秒没”。音乐节的持续涨价和乐迷眼中越来越多“非我族类”的进入或已成为必然,但在一路狂奔的同时,各大主办方也不妨停下来反思一下,如何在吸引大众圈层的同时保证核心乐迷不流失?究竟怎样才能塑造一个有长久生命力的IP?

文旅强联动,垂直化,同质化……音乐节面面观

纵观这56场音乐节,呈现出文旅强联动、垂直化、同质化等多个特征,并将在今后的音乐节发展过程中进一步强化。

越来越多的音乐节品牌逐步与特定城市常年深度绑定,知名旅游城市成为优先选项,衍生出一张“音乐节城市地图”。例如成都与仙人掌音乐节,与今年有平价版Fuji之称的口碑黑马春游音乐节,以及南京与咪豆音乐节。值得一提的是,一些非传统音乐节之都正在崛起,例如济南和淄博。

“从什么时候起,山东成了摇滚之都?这还是我熟悉的那个大山东吗?”从刚刚结束的济南迷笛,到“贴地飞行”音乐节、济南耳立音乐节、火箭音乐节,“济南”的定位在社交媒体上被刷了一次又一次。去年官宣的20余场音乐节中,仅山东就有近十个场次的演出,位列全国各省市第一。

音乐节能否成功落地,与当地政府支持力度有着莫大的关系。相比浙江等旅游大省而言,除了青岛,山东的旅游名片吸引力并不算很强,近年来,山东当地政府试图强化音乐节品牌“以文带旅”,撬动酒店、餐饮等相关产业,带动GDP增长的意图明显。其意在辐射的地区也远远不止省内,而包括高铁可直达的北京、上海等地。作为首都,北京本身演出审批落地等比其他地区难度更大,于是,北京乐迷呼朋唤友,“倾巢出动”前往山东的场景变得越来越常见。

据悉,作为国内三大音乐节之一的麦田音乐节,去年与淄博市签订了10年的合作计划,在未来的10年将扎根淄博。合作不仅限于线下演出本身,更延展至音乐教育、亲子等领域。迷笛演出公司CEO单蔚在采访中表示:“迷笛已在济南注册公司。不仅是迷笛音乐节,我们的其他产业也将逐渐在济南铺开,像迷笛电子音乐节、孩迷音乐节以及音乐教育等等。此次迷笛音乐节也将在济南进行乐队招募。”

其次,随着音乐节举办数量的增多,资本助推,激烈竞争下垂直化细分化趋势进一步加剧,无论是Raver、哈人还是摇滚乐迷都能找到自己的专属去处。国潮音乐节、M_DSK音乐节、造浪音乐节、YOLO音乐节主打说唱,迷笛音乐节、战国迷笛音乐节主打金属,草莓音乐节则囊括摇滚,民谣,电子,流行等。

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在这些音乐节身后,是各家厂牌的身影。一眼望过去,摩登天空几乎一家独大,除了草莓,还有M_DSK音乐节,以旗下说唱厂牌M_DSK签约艺人为主。造浪音乐节由88rising主办,囊括了《说唱新世代》全阵容,自称“贷人”的粉丝们表现出了强烈的情感粘性,不乏从外地专程赶来者。

对于经常出没于live house的乐迷而言,今年五一的音乐节阵容基本上没有太大的惊喜,加之海外乐队的缺席,同质化问题较为突出。据统计,复古迪斯科风格、“适合蹦迪”的马赛克乐队先后奔赴5场音乐节,痛仰乐队、五条人、九连真人、声音玩具等受众基础广泛,个性标签突出的知名乐队,分别参与了3场音乐节。

仅仅凭借啤酒咖啡摊位、流动餐车、市集,就足以打造起一场音乐节的氛围感吗?这显然是远远不够的。总体来看,除了阵容、音响设备、交通这些“硬实力”之外,各个音乐节仍然需要寻找自身独一无二的气质调性与“软实力”。它或许包括懂音乐和乐迷的现场工作人员和保安,或许包括不一样的舞台,宣发,从根本上,核心答案可能是——用户体验。

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