从美的的黑科技发布会,看抖音超品日如何解 “增长之惑”

文 | 郑栾

想赢得年轻人,你该了解一下抖音超品日了

如今的短视频,承载了休闲娱乐、知识传播、资讯获取等功能,还兼顾了商品展示和消费服务。它能提供海量的、多维度的信息,让消费者的兴趣更加垂直和细分。

当明星代言和广告投放不再是制胜之匙,消费品牌必须思考一个问题:如何在内容平台释放声量,维持对消费者心智的占领?

美的智能小电的策略非常值得品味。我们可以将其视为一个3D的立体策略——纵轴上抓住“智能”这一品牌关键词,持续将黑科技应用在新产品上;横轴上用不同定位的产品,去拥抱不同圈层的消费群体;高度上则与抖音超品日营销IP深度合作,将产品进行内容化,更好地占据消费者的心智。

透过美的和抖音超品日联合举行的一场发布会,我们或许可以得到一些启发。

把发布会变成购物节

4月12日,在美的智能小电和抖音超品日联合举办的发布会上,重磅推出Quick系列八大黑科技新品,横跨多个子品牌的50余款智能新品。

美的智能小电在一场发布会密集地拿出50多款产品,这样做的目的除了新品发布外,更是通过新品发布而传递出品牌智能化升级的信息。选择与抖音超品日联手,除了希望传递发布会信息之外,还期望借助抖音电商平台直接实现新品销售。

在发布会的预热阶段,美的智能小电联手抖音超品日通过品牌挑战赛、发布会直播等,携手向全域人群传递智能生活新理念。同时,站外联合“有趣青年”“局部气候调查组”等站外生活态度类大号,以有趣多元的视角展现美的智能家居生态链,高曝光精准触达年轻消费者,实现站外与站内的互相配合。

在锁定粉丝圈层和潜在用户之后,以直播为桥梁,抖音达人涂磊、祝晓晗等持续发力专场直播带货,场景化展示“黑科技”新品。

美的智能小电想要的,不仅是一场发布会,还是一个购物节,这也和抖音超品日的概念不谋而合。在销售端,4月10日至15日活动期间总GMV达到5068万元;而在传播端,发布会的全网曝光量超过12亿。

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抖音电商提出“兴趣电商”概念后,借助抖音超品日这一营销IP,以兴趣推荐技术帮助品牌打造自己的双11,打造从兴趣激发到直播带货的品销合一新品发布阵地。据悉,对参与抖音超品日的品牌,平台会从内容营销、达人营销、产品玩法、传播策划等维度协调内部资源,有效帮助品牌方打通兴趣到交易这条线。

这样种草即拔草的玩法,不仅是抖音电商自身发展的需要,也迎合新时代电商行业的变化趋势。

抖音超品日:电商变革未来趋势

流量,不再是电商行业营销追求的唯一指标。

因为消费群体的细分、多个电商平台的崛起,抓住年轻消费群体的兴趣成为电商行业的未来趋势。流量就像一潭水,成功的品牌必须找到那块正确的石头,让这潭水溅起水花,让目标用户都能看到、听到。

美的智能小电选择抖音超品日进行合作,背后是美的的年轻化、智能化战略与“兴趣电商”的特质高度契合。

兴趣电商的核心是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,进而提升消费者生活品质。

显然,美的智能小电追求的不仅是销售额,如果能通过平台接触到对这些智能小家电感兴趣的用户,甚至引发他们购买后在抖音等社交平台上发布“买家秀”,对品牌有着远大于销售额的商业价值。

数据也证明,抖音超品日带来新流量的能力非常可观——活动期间,店铺新获客23.7万人,占整体成交人数的92.6%。

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这次发布会的成功,很大程度上源自美的智能小电和抖音超品日在属性上的高度契合。小家电更适合直播和短视频化展示,更容易触达到以往接触不到的消费者,也能更好地展现美的智能小电特有的智能化场景。

从传播上看,小家电的购买门槛较低,也比较容易通过朋友之间的推荐形成种草。

可以说,本次发布会的选品,很倾向年轻用户。美的希望用“科技潮”这个点,去撬动那些喜欢尝鲜科技产品的年轻人,进而通过这些种子用户,在内容平台上引爆流量,让流量池激起水花。

显然,抖音超品日具有这样的传播能力。发布会启动前,美的智能小电携手抖音超品日根据Quick系列八大黑科技新品的智能生态卖点,在平台发起了#万物皆可智慧#挑战赛,精准撬动智能小家电粉丝圈层和潜在用户。截止目前,挑战赛播放量已经高达12.2亿次,以兴趣内容吸引为品牌导入更多用户流量,成功引爆品牌及产品声量。

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除此之外,抖音超品日为品牌方提供的配套服务和资源也是美的所看重的。

抖音超品日团队的工作并非是销售,而是需要根据品牌方提供的策划方案和资源投入,结合平台的优质资源,包含精准资源支持、整合营销策划等,进行综合评估,结合双方的优势打造品牌自己的“双11”。

对美的智能小电来说,结合小家电的自身属性和抖音超品日的传播效果,能够打通从发布到销售转化的直接通路,让消费者边看边买,这次发布会的成功也印证了这一点。以兴趣激发用户购买,缩短线上流量转化路径,这也是整个电商行业的大趋势。

美的智能小电的“小成功”可以复制

抖音超品日,为家电产品提供了一个全新的新品发布方式,这种发布方式更加快捷高效,未来或将成为家电行业的趋势。

美的智能小电这场发布会就引起了很多用户的兴趣,不仅有大量用户在线下单,还有很多用户对这次发布会进行二次创作,有人对新发布的黑科技产品进行评测和解读,也有人用新功能创作一些搞笑视频。它释放的声量已经足以令人满意。

实际上,不止美的,抖音超品日还有很多的成功案例。

去年12月,罗莱生活每晚21点-24点在品牌官方抖音号进行直播,通过累计长达20天的持续直播,培养用户看播的惯性,为直播狂欢夜持续引流。数据显示,超级品牌日直播当晚,罗莱生活的直播间最高在线用户达2万人,累计下单新用户达1.8万人,订单量超过3万个。

OPPO则在抖音超品日期间邀请罗永浩、辣目洋子、同道大叔等达人,让其新品Reno5以抖音视频和的形式展现在用户面前。OPPO还在推出了“好运直播巴士”,将直播间搬到大巴上,通过快闪的形式为普通人送出幸运礼物。

基于“兴趣电商”模式, 抖音超品日营销IP结合平台丰富的人群兴趣画像,通过传递更美好的生活方式,助力品牌精准触达目标人群,进一步提高了抖音超品日的效率和精准度。

这解决了长期以来困扰很多品牌方的问题,即“当下如何更好地占领用户心智、产生销售”。

一方面,平台拥有的用户基数以及内容数据,可以为品牌方在产品及品牌升级方面提供数据支持,从而让品牌方更加精准地覆盖到潜在人群,拓展增量至年轻化人群,更好地激活品牌生命力;另一方面,短视频和直播的直观展示,多维度了解产品的特点,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质。

未来,结合兴趣电商的趋势和抖音电商生态体系的成熟,我们一定会看到越来越多的品牌在抖音超品日上发布或推广新产品,这会逐渐成为常规的营销渠道和方法。在此前努力积累粉丝的品牌们,也可以更快地将粉丝转化为消费者。

希望抖音超品日,可以解决更多品牌的“增长之惑”。

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