一季度业绩开门红，洋河靠什么逆势涨停

文 | 陶魏斌

今日（4月29日），A股白酒板块遇到回调压力，“西北茅台”皇台酒业（000995.SZ）、老白干（600559.SH）、水井坊（600779.SH）纷纷跌停。

乱军之中，洋河股份（002304.SZ）强势突围，午后拉升至涨停，收于每股191.4元，逼近200元大关，市值重新突破2800亿元。

事实上，最近半个月洋河股份的股价反弹已经超过30%。而此次涨停显然和前一天公布2020年年报和今年一季报相关。

财报显示，去年洋河股份全年实现净利润74.82亿元，同比增长1.35%，拟向全体股东每10股派发现金红利30元（含税）。2021年一季度实现营收105.2亿元，同比增长13.51%，扣非后净利润增长19.01%。

这份超过市场预期的一季报预示着洋河股份迎来2021年“开门红”，这也是洋河连续三个季度实现业绩正增长。

渠道改革见成效

被列为“茅五洋”的白酒龙头公司，洋河股份的每一个经营动作都颇受市场关注。而这两年，洋河股份大刀阔斧的渠道改革显然已经日见成效。

事实上，在白酒行业里，洋河是第一个用快消品理念来管理销售渠道的先行者，开创深度分销模式，增强了企业对终端市场的掌控力。

而从2019年开始，洋河重新构建了“厂商一体化”的新型厂商关系，优化“一商为主，多商配称”的经销商布局。

财报显示，通过细化经销商的定位，剔除部分不符合公司要求的经销商，洋河继续优化经销商队伍。到了2020年底，洋河经销商数量为9051家，净减少1097家，但同时批发经销的收入达到200.08亿元，毛利率较2019年提升0.24个百分点至74.02%。

进一步讲，经销商数量减少，毛利率提高，公司净利润增长，说明通过这两年渠道的改革，洋河某种程度上解决了此前“渠道利润率不及竞品”的问题，实现了以品牌为中心的厂商一体化，让企业和经销商进一步保持“一体同心”的战略依存关系。

从市场上来看，目前洋河的主力产品梦之蓝M6+、梦之蓝M3水晶版经销商和终端利润提高到 8%、11%水平以上，整体渠道库存降低，经销商的出货动力恢复。

梦6+领衔双名酒战略

对于洋河来说，市场的革新，并不是只有渠道一条腿在行动，相应的，洋河的市场也在发生变化。

2020年，洋河股份继续以全面升级的“梦之蓝M6+”为抓手，占领高端市场，同时升级创新梦之蓝水晶版、双沟珍宝坊，丰富产品线，不断满足各层次消费者的需求。

洋河梦之蓝M6+作为“下一个十年”的“时代献礼”之作，利用全国化的网络和品牌影响力广泛地招商，率先聚焦培育600元以上蓝海价位带。从今年一季度的情况来看，梦系列是增长主力，其中梦6+旺季放量符合预期，1-2月销量已超老梦6水平，梦3水晶版已替换70%以上.

梦6+在市场上的的成功有着强烈的“洋河范式”。

首先，梦之蓝M6+是在继承洋河实力产品梦之蓝M6的基础上从酒品质、规格、形象、防伪四方面进行了全面升级，并以“更好的时代值得更好的你”的品牌精神将品牌梦与中国梦挂钩，增添了其文化内涵，从而赋予它特殊意义。

其次，洋河股份高层在接受采访时曾表示，要让梦之蓝M6+创新赋能新消费升级，致力于让它成为新时代的轴心品牌。从而开启了品质提升、品牌打造、消费者互动、渠道建设等一系列营销生态体系的重构，梦之蓝M6+的品牌活力与发展潜力由此得到了全面释放，成为品质驱动的典型代表。

除了梦6+的良好市场表现，洋河自2019年开始提出复兴双沟的双品牌战略也在取得成果。

事实上，在目前白酒品质化发展趋势下，“双沟”老品牌复兴对洋河股份优质品牌资源的挖掘与开发具有重要作用。

经过不到两年的区域化市场运作，双沟的名酒优势得到了证实。目前正在推进双沟品牌的全国化，双沟本身具备了区别于洋河的名牌符号与历史。

从公司产品的梯队建设来说，推动双沟品牌的全国化，一方面集聚双沟市场潜能，扩大增量，打造富有无限生机和活力的“多彩双沟”，另一方面，用洋河带动双沟打造新的增长极，以双沟促进洋河创造新的增长点，可以实现“两驾马车一起跑”的效果。

社交红利圈粉年轻消费者

有了好的产品，好的渠道，作为白酒企业，家底——基酒——厚不厚实也是衡量企业实力的重要因素。

而根据资料显示，洋河股份自2009年上市后，就开始大量储存基酒，到了2019年，其基酒价值已经高达117.89亿元，超越了贵州茅台和五粮液。

2020年的财报称，洋河从“酿好酒、选好酒、存好酒、用好酒”多点发力，构建了全新大基酒组合体系，多类别特色化酒种资源持续丰富，实现原酒、基酒结构由特色向优势转变，品质洋河资源保障力持续夯实。

有了这些保障，洋河在去年创新营销方式，特别是线上销售实现接近10%的增长。

据《天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中“90后”“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成。

今年，洋河“触网直播”，在薇娅、李佳琦直播间里，备货的产品几乎都是瞬间秒光。2月7日，由洋河股份官方抖音号主办的“# dou喝洋河过大年2021新春短视频挑战赛”上线，不到两天时间，视频总播放量超1亿。

显然，洋河股份抓住了传播渠道的变革，利用技术赋能以及互联网平台的“社交红利”，传播内容拥有了链接所有人的能力，特别是让新一代的年轻消费者熟悉和了解了洋河的产品。这些活动都为洋河股份在今年第一季度的爆发打下了实力端口。

洋河股份第七届董事会新任董事长张联东曾表示，将围绕做大做强白酒产业规模，支持洋河股份扩大产能。

这无疑说明了在消费升级、白酒板块继续向名酒高端酒集中的背景下，洋河作为头部白酒企业的发展决心。

一季度开门红的洋河股份，应该还会有新的惊喜给到市场投资者。