九毛九除了“二”和“怂”,还有什么?

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晋商善贾,分厘必争。“九毛九”是山西当地的一句俗语,形容某人抠门到连一分钱都不放过。一碗山西手工面,每天卖出50000碗。从差一毛不足一元钱到如今百亿身家,山西商人管毅宏的创业心得都藏在企业名称里:抠门。

2020年对这位抠门的创始人不太友好。

根据2021年4月20日消息,高盛发研报指出,在去年内地餐饮市场经历疫情打击后,更新行业预测,预计今年同比复苏19%,或较2019年水平高出2%,预计2019至2026年年均复合增长8%。该行还预计了即将迎来的五一长假的到店需求复苏,属短期股价催化剂;高盛首予九毛九「买入」评级,目标价38港元,并纳入「确信买入」名单。

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另外值得一提的是,近日,以红餐品牌研究院发布的行业数据为基础的“2020年度中国餐饮品牌力百强”名单隆重揭晓。榜单上的上市品牌占比达17%,其中,广州九毛九餐饮连锁有限公司旗下的九毛九和太二酸菜鱼双双上榜,分别位列榜单第35名和第23名。

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《艾问人物》(iask-media.com)记者发现,2021年4月26日,(09922-HK)截至上午11:34,九毛九上涨3.54%,现报32.15港元,涨1.1港元。成交325万股,涉资1.031亿元。

作为多架马车并行齐驱的执舵人,管毅宏今年或成最大赢家?

九哥请你吃面条

对于深居内陆地区的人来说,大海是一种梦想。22年前,26岁的山西人管毅宏借了2万块钱逐梦海南,在当地遇到了一个要转让面馆的山西老乡。面馆很小,一共6张桌子还挤挤巴巴。当时的管毅宏不会想到,这个小面馆改变了他的一生。

开业几年时间,50平米的小店就鸟枪换炮,变成了250多平的两层楼店面,还有了一个响亮的名字——“老面馆”。2002年,一个广州来的食客吃了管毅宏的面条后赞不绝口,临走前还撂下一句“你这店要是开到广州去,保准生意红火”。

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无心插柳柳成荫,那个广东人可能是随口的奉承之言,但管毅宏当真了,因为世界这么大,他想再看看。

2005年,老面馆在海南、广州已有3家店。广州这样的一线城市不及海南物价低廉,开店成本也大幅攀升。谁也没想到,小店竟很快被传开,一碗这么好吃的面条,在一线城市的定价居然与海南一样。

坚持在两地三店以相同的价格提供同等的服务,统一划的连锁经营思路开始在管毅宏的脑袋中形成。他在广州设立了总部,还确定了以“九毛九”作为品牌名。

十几年前,恰逢大规模商场、购物中心高楼大厦平地起的黄金年代,管毅宏预感到这是餐饮业的机会,也是九毛九提升品牌时机。管毅宏曾回忆说:“进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”

媒体都把万达称作管毅宏的“梦想试验场”。广州白云万达广场,是他瞄准的第一个mall。

管毅宏充满希望,双眼冒光,但现实很骨感。2010年,管毅宏第一时间报名广州白云万达的招商。但他其实很忐忑:他算了笔账,按照以前街边店那套做法,在购物中心怎么赚都不够还房租。

然而明天和意外你永远不知哪个先来。还没做好赚钱准备的九毛九,在白云万达的生意却意料之外的火爆。排队等号的宾客盈门,小喇叭不停叫喊着“九哥请你吃面条”。开业第二年,九毛九就在进驻全部万达广场的3000多家品牌PK中,拿下了年度“最佳人气奖”。

《艾问人物》(iask-media.com)观察到,在万达“落地开花”,这一炮不仅确定了九毛九驻mall模式的成功,还同步革新了九毛九的人群定位、产品运营、管理理念等。管毅宏开始琢磨转型。自此,九毛九从“重运营”模式转到了可复制的“轻餐饮”轨道。

2015年,当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候,管毅宏创立了太二酸菜鱼。

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卖了十几年山西面条,当管毅宏说他要卖酸菜鱼的时候,公司人都觉得这个老板太“二”了。酸菜鱼在川菜中只是一道非常普通的菜,会颠勺的师傅都会做。而且在太二之前,已有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了,市场早就一片红海。

除去外部市场影响,管毅宏还在内部给新店定了几条“任性”的规矩:“只卖自己腌的酸菜,卖完就打烊,酸菜比鱼好吃”;“立志做全宇宙第二”;“超过四人不接待”。

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与九毛九不同的是,太二出生即是购物中心玩家,行业老套、没有招牌、店风迥异。与此同时,太二的菜单结构也极为简单,厨房没有炒锅,酸菜鱼只做一种口味,就是经典麻辣;鱼只用一种,顾客不能选择鱼的种类、大小,而且只设置4种配菜。

这样的模式一举将太二送上行业之最——它是所有中式餐厅门店中SKU最少的。包括饮料小吃在内,太二仅有24个SKU,就连隔壁街头的蛋炒饭都比它花样丰富。

管毅宏到底在卖什么“葫芦鱼”?

酸菜鱼的“港漂”?

“每天只进一次鱼,卖完就关门。”

然而,当初看起来有多不可思议,4年后再看就有多大的感慨——管毅宏不愧是创业老兵。不仅早就深谙饥饿营销之道,赛道与模式的转切和创新也让人直呼内行。

首先,太二如此标准化的极致单品模式、简化菜单及上餐流程,不仅减少了对厨师及服务人员的依赖,大大压缩了成本,而且成功拳击中了年轻人的胃口,太二一度被网友封为“社恐天堂”。流量为王的时代,太二很快以“小而美”的网红标签取得了行业领先地位。

另外,从今天的数据回看,2015年酸菜鱼的市场规模仅是52亿,到2019年已达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

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(图表来源:混沌大学)

2016年—2019年,太二营收增长18倍,从0.68亿元到12.7亿元,在全国所有酸菜鱼餐企中排名第一;营收占比增长8倍,47.52%的成绩几乎可以与贡献为51.04%的九毛九餐厅平起平坐。要知道,九毛九西北菜做到这样的成绩用了十几年,而太二酸菜鱼只用了不到5年时间。

2019年,九毛九赴港上市时公布的招股书显示,九毛九餐厅门店数量由2018年的241家增至336家,上升39%;其中太二门店数量大增,从65家增至126家,增速约为1家/10天。此外,“太二”的翻座率达到4.9左右,一线城市翻座率5.0,而最高的5.5翻座率出现在二线城市。而这一数据意味着,2018年“太二”的营运水平与同在香港上市的海底捞相近。

做大做强,管毅宏开始找寻第三,乃至第四、五、六增长曲线。

22年间,九毛九已发展成一家以中国餐饮连锁经营为核心的餐饮集团,拥有九毛九西北料理、太二酸菜鱼、两颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等五个品牌,菜系涵盖西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串、粤菜等。一个新兴的餐饮帝国似乎正在显露雏型。

2020年1月15日,九毛九赴港交所敲钟。截止上市当日收盘,股价上涨56.36%,报10.32港元,总市值137.61亿港元。管毅宏还在招股书中分享了他的扩张愿景:3年开设370家自营餐厅中,大约有240间太二,约54间九毛九及76间其他品牌。

然而事情发生太快,港交所之钟的余声还未消散,疫情就如龙卷风席卷华夏大地。这场疫情对餐饮业的打击不言而喻,根据中国工业研究院发布的《2020-2025年中国餐饮连锁业全景调查与发展战略研究》报告,本次疫情中,78%的餐饮企业亏损超过100%,2020年一季度餐饮企业倒闭率超过20%。

无论是街上的小店,还是那些已上市的餐饮龙头企业,无一不是叫苦连天:西贝董事长声称“他账户上的资金不能维持三个月”;海底捞因疫情关闭门店,一年损失50亿。管毅宏的日子也不好过。收缩、撤店。2020年5月12日晚间,九毛九发布公告:为缓解疫情对集团业务营运影响,关闭客流较少的门店及停止在北京、天津、武汉经营的九毛九餐厅。

上市不足半年,百店扩张计划歇菜,京津汉固有成果一同夭斩,徒留一票投资者猝不及防。2020年8月,九毛九公布了财报。截至2020年6月30日,集团总收入较2019年同期减少约23.2%,为9.50亿元人民币;利润则较2019年同期盈利的1.02亿元,转为亏损约0.89亿元。

各家媒体纷纷唱衰:头顶“海底捞第二”的九毛九光环不再?贪吃蛇效益暴露无遗?帝国还未站稳脚跟,似乎就要跌落神坛?

然而《艾问人物》(iask-media.com)记者认为,资本大可不必草木皆兵。九毛九看似“绿”得发光的财报,仍存在喜人的业绩:已占据集团收入超70%的旗下太二品牌,在2020年取得了超过50%的收入增长。

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事实证明,这位山西大爷终究还是你大爷。进入2021年,疫情已基本得到控制维持稳定。春风送暖入屠苏,根据2021年4月20日消息,高盛发研报预测指出,九毛九公司将继续以核心产品太二品牌在中国酸菜鱼市场中快速增长,以获得市场份额。加上运营效率的主要优势、与GenZ的合作,以及产品质量和供应链能力,九毛九集团或将扩展到约800亿美元的火锅市场。

据《艾问人物》(iask-media.com)观察,不出意外的话,预计在酸菜鱼市场份额从2018年的4%上升到2026年的18%,而到2026年太二将扩张至1267家门店,与此同时火锅的门店数量将增至250家。加上对九毛九进行改造,受惠于怂重庆火锅厂扩张支持,预测2025年—2030年怂重庆火锅厂销售额年复合增长率16%,纯利年复合增长率则将至17%。

话说回来,创业几十年,管毅宏什么大风大浪没见过。后疫情时代,高盛如此看好的九毛九,又是否能继续书写“全宇宙第二”的神话?


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