《浪姐》同款是如何制造出来的?| 专访谦禧负责人陶亚冬

文 | 夏晓茜

编辑 | 何润萱

  

 

“直播一姐”薇娅开始卖IP产品了,战绩也比较亮眼。

 

3月22日,容祖儿带着《乘风破浪的姐姐2》官方潮牌 x-sister来到薇娅直播间,一同售卖机甲鞋、睡衣、床品等姐姐们的同款。官方战报显示,这场直播引导的成交额达6600万元,总引导成交件数超37万。

 

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毒眸(ID:DomoreDumou)独家专访了谦寻旗下IP产品化公司谦禧的负责人陶亚冬。他曾是娱猫创始人,主导过销售额3亿元的《大圣归来》衍生品项目,参与了故宫食品品牌“朕的心意”的孵化,还是这次《浪姐》衍生品项目的操盘手。

 

从行业整体来看,经过几年的发展和培育,中国在衍生品制造和设计上已经大有进步,商业空间也逐渐被打开。

 

据了解,谦禧成立半年多以来,不仅做了常规的IP授权业务,还为IP方和品牌提供设计研发、生产制造的能力,共同孵化新产品、新品牌和新IP,并为品牌提供直播间这样的线上营销场景。

 

陶亚冬认为,渠道和产品都很重要。“前者更多意味着曝光的能力,即最后被多少人看到;最终产生一次消费,两次消费,但粘住你一直持续产生消费,靠的是产品本身。但光产品好,没有很好的渠道曝光,不会被大众接触到,产品再好都没用。”

 

以下为采访实录,经过删减。

  

 

 

 

渠道和产品都很重要

 

毒眸:谦禧是什么时候成立的?当时你跟谦寻董事长董海锋怎么接触到的?为什么谦寻会想做IP授权业务?

 

陶亚冬:我是2018年认识海锋和薇娅的,当时就讨论了这个业务,但没有立刻做。实际上,谦禧的业务是从2020年9月份才正式开始做的。

 

谦禧的定位是一家专注于IP产品商业化的公司,做衍生品、IP授权,IP同款,都属于我们的业务范围,IP会是我们的核心业务之一。

 

毒眸:谦寻可能比较看重你之前的工作经验和人脉吗?

 

陶亚冬:这个是肯定的。我在这个行业里面做得比较久,2015年创立娱猫的时候,因为还没有什么成规模的公司,在做IP商业化的运营。

 

娱猫成立之后,开门的项目就做了像《大圣归来》这样一个爆款电影,也有了很多破纪录的成绩,之后,故宫食品、盗墓笔记、极限挑战等IP运营也获得佳绩,也很快完成了A轮和B轮的融资,在行业内还算是一家比较头部的公司。

 

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《大圣归来》

 

毒眸:谦寻电商直播领域最头部的MCN,但是直接去做一个衍生品销售或者说是包括IP授权的业务,有什么样的优势呢?

 

陶亚冬:一是谦寻品牌的触达率和效能高。作为最头部的直播带货的公司,基本上日均有1000家左右的品牌报名跟我们合作。

 

二是跟我当初做娱猫不同,谦寻本身有销售的链路和体系。通过这些直播间,我们自己掌握了整个销售链路,不论是跟品牌的联名产品,还是我们自己工厂做的IP衍生品,都可以提供一个非常好的销售机会。

 

毒眸:按你之前的经验来看,衍生品销售的重点还是在于后面的渠道吗?还是说其实前期的设计和IP本身的魅力才是最重要的呢?

 

陶亚冬:我觉得这两点都非常重要。

 

渠道更多意味着曝光的能力,就是产品最后被多少人看到,接着产生一次消费。但产生二次消费,或者粘住你一直持续产生消费,靠的是产品本身,光产品好,没有很好的渠道有曝光,不会被大众接触到,产品再好都没用。

 

渠道好,意味着有大量的流量在这儿停留,可能有很多曝光机会,在一夜之间有几十万人、上百万人看到你的产品。但如果产品很差,最后的结果可能是负向的,一下有上百万的人就认知到你产品的差。

 

毒眸:如果那个产品相对于同类产品有一些不足,反而直播间会放大它的缺点?

 

陶亚冬:这种情况在谦寻不会发生。以薇娅为首,整个谦寻的主播在行业内出名的就是,在选品上严格,整个选品的团队有好几百人,选品的维度也是综合的,包括品牌、产品质量、服务、售后。

 

毒眸:薇娅3月22号做了《乘风破浪的姐姐2》专场,总销售数据超过6000万,你们跟小芒电商是怎样达成合作的?

 

陶亚东:芒果TV第一次跟我们沟通是想做《明星大侦探》和《乘风破浪的姐姐2》,后来我们觉得还是先集中在一个项目,先以《乘风破浪的姐姐2》为主来推进,毕竟第一次合作。2020年12月,双方开始讨论合作的可能性,迅速地相互整合资源,就把这个项目落地了。后续《明星大侦探》也会做衍生品。

 

毒眸:3月22日直播间里面的商品是预售,还是提前已经备好货了?

 

陶亚冬:我们准备了一部分现货,但是现货很快就没有了,后续追加的订单都是预售了,需要大概15-20天的时间才能发货。

 

毒眸:《乘风破浪的姐姐2》衍生品的销售数额较高,你觉得主要原因是这个IP本身足够知名吗?还是因为衣服确实是大家所需要的?

 

陶亚冬:最后的成绩肯定是双方都有价值在里面的。对于在节目里面的功能实现,明星们的需求,再加上我们对于粉丝以及消费者认知的需求,里面是一个很微妙的关系,要去平衡。

 

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《浪姐》同款销量

 

毒眸:直播间里面售卖的版本,跟节目里面是同一款吗?

 

陶亚冬:是同一款。针对我们的消费群体会做一些微调,款式都是同一个款式。在节目我们都要做非常修身的,艺人都需要非常非常勾勒线条的修身款。我们在给我们的粉丝进行销售的时候,我们会把这些款式做一些微调,让更多的人能穿得上。

 

毒眸:今年1月,《封神榜:哪吒重生》还没有上映时,电影已经跟品牌“春江”联名做了蛋黄酥,在薇娅直播间的销售额是200多万。哪些IP可以提前售卖联名款或衍生品?

 

陶亚冬:这里面有两个维度的判断。第一个维度是IP方的判断,也就是说他介不介意在他的内容上线之前,对IP进行提前曝光,追光是愿意的。

 

第二个维度是商业化上的判断。1.21临近春节,在整个电商的维度上,食品的品类,有一个年货节的周期,自然而然提前上了直播间了。

 

毒眸:薇娅之前就跟春江这个品牌有合作,所以可能比较了解这个品牌的口碑或者质量,但消费者他们是不知道蛋黄酥质量的,如何预判消费者会买单呢?

 

陶亚冬:第一是薇娅直播间的粉丝,对于春江的品牌有一个先期的认知。选品团队对于这个品本身都是经过严格的试品,才能最终进到直播间。

 

有一些粉丝,通过电影的前期宣传,会知道它,但是更多销售的转化,来源于我们直播间这些粉丝对于薇娅的信任的转化。

 

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毒眸:现在销售的时候,可能更多还是靠薇娅在带货?

 

陶亚冬:每一个IP的受众不一样,但是谦禧IP业务的第一拨受众还是直播间的粉丝。我们在设计的联名产品,会跟品牌一起做很多策划,加上产品质量的把关,这些工作的第一服务对象肯定还是直播间的粉丝。

 

当然,我们合作的品牌之后也会把联名产品投入自己其他的渠道。目前来看,通过在直播间集中、大量的曝光和销量,为产品推新打开了很好的局面。

 

 

 

 

三个方向:超次元、文博和娱乐

 

毒眸:像《国家宝藏》的联名款,跟八马茶叶、美即这两个品牌联名,中间你们可能主要起匹配的作用?

 

陶亚冬:我们首先要给品牌提供一个IP库,这个库都是跟我们谦禧签约了IP合作的版权,现在有130多个IP,现在从库的数量上和质量上来说,我们应该也是国内最头部的IP代理公司了,商家可以省略不同IP要找不同版权方和代理方的过程。

 

所以首先,谦禧的IP持有量是足够大的,选择也足够丰富;第二,我们会有一些策划跟服务的工作。对于签约合作IP的卖点、理想的受众、在未来的一年主要的营销节点、事件和话题的发酵,我们都比较熟悉,团队会做策划和服务,让联名款落地。

 

毒眸:现有的100多个IP里面,哪一类IP可能会多一些?

 

陶亚冬:超次元这个品类目前数量是比较多的,它本身也是在IP联名里面比较重要的一个品类。

 

超次元的具体分支里,游戏是最多的,像《王者荣耀》《明日之后》《诛仙》《仙剑》《天涯明月刀》。此外,超次元里还有动漫,比如《斗罗大陆》《魔道祖师》,还有一些卡通的形象,比如HelloKitty、哆啦A梦、吾皇万岁。

 

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谦禧的IP业务方向

 

第二个相对比较多的就是文博艺术品类,我们签约了大量国际跟国内的博物馆,还有包含一些国际和国内的艺术家、设计师。

 

毒眸:现在合作的IP衍生品,谦禧自制的和只做设计,各自占比是怎样的?

 

陶亚冬:此刻肯定还是授权的占绝大多数。

 

毒眸:你们未来主要发力的IP的类型是哪一类?

 

陶亚冬:第一阶段我们最重要的,就是超次元方向,还有文博方向,娱乐方向,这是第一阶段比较重要的。将来我们还计划在一些新的领域发力,比如说体育。

 

毒眸:体育主要是以体育人物,还是跟一些知名的战队有一些联名?

 

陶亚冬:都有,包括一些国内头部俱乐部、球队等,但这不是我们近期重点。目前一些国际大型的区域赛事受疫情的影响比较大,近期我们不会太快推进这个板块。

 

毒眸:这三个方向,对于市场需求,前期有做过什么样的调研吗?

 

陶亚冬:一个是过去积累的经验,再有一个是我们也做了大量基于电商线上板块的调研,基于这些过往的经验跟数据调研,确立了第一阶段这三个方向。

 

像超次元的方向,所有的动漫跟虚拟角色,这个板块的授权,其实在第三方的很多数据上你们去关注,应该还可以看得到,目前是在整个IP的联名体系里面市场的体量是最大的。

 

艺术文博又是我们比较认为将来的上行空间会很大,尤其是中国国潮的方向、传统文化跟新的品牌的联合,现在Z世代的年轻人对于国家传统文化的消费偏好,也是我们比较看好的一个板块。

 

毒眸:你们现在可能总结过的,你们自己也接触到很多品牌,不同领域的品牌对于联名的要求或者自己的需求点有什么不一样?

 

陶亚冬:还是会蛮大不一样的。首先对于IP的需求的类型就会有比较大的区别。因为每一个品牌自己的调性不一样,受众的人群不一样,所以它去选择IP的方向也会完全不同,比如说一个老字号的品牌和一个互联网新生的新锐品牌,对于IP的联名需求是不同的。

 

这也是为什么第一步要积累的大量IP合作版权,因为品牌的触达数量很多,不同的品牌对于IP的需求方向会非常不一样。我们希望谦禧成为一个品牌在IP营销上的一站式的服务机构,要有一个足够大和高质量的IP库才行。

 

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谦禧的优势

 

 

 

 

“卖坑位是被严格禁止的”

 

毒眸:谦寻是有多样化业务的集团,以直播电商为支撑,去开展其他业务。那么,谦寻和谦禧有什么样的连接点吗?谦禧对于谦寻的意义是什么?

 

陶亚冬:作为谦寻控股的子公司,谦禧业务对于谦寻集团的价值,在于我们开始在业务的布局上要做多样化,给品牌提供更多有价值的服务。

 

IP的商业化服务、品牌孵化或者是授权也好,是原来谦寻主营业务里面没有的,作为一个新业务承担了谦寻战略升级里的一部分。

现在谦寻的3.0版本,有谦寻自己的直播电商学院,基于直播报名的大数据的业务,艺人直播带货的业务,还有全案营销的业务。谦寻对于谦禧业务的价值,还是基于谦寻传统的优势业务,对于子业务的赋能。

 

毒眸:谦禧的业务在整个集团里面有怎样的地位?

 

陶亚冬:战略级的业务。集团老板们出席活动,都把我们这个板块的业务会当成比较主要的介绍,对外输出。

 

毒眸:谦禧在收入贡献上没有那么重要,但是会比较有发展前景?

 

陶亚冬:我们对它的发展前景肯定是看好的,收入贡献上,因为1月份才开始做商业化落地,贡献的角度应该在今年年底会讨论更客观一点。

 

毒眸:你们想要在国内衍生品消费市场里做到一个什么样的位置呢?

 

陶亚冬:根据平台的数据,直播的板块,谦寻每一年排名都是第一。整个谦寻,尤其去年发展非常快,和后面的几个同类型的公司的差距越来越大了,去年开始我们集团在整个上下游产业链的布局的一系列新的业务也都发展非常快,包括IP的商业化。

 

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2020年淘宝MCN排行榜 数据来源:ECR电商发布

 

我们还是希望能和集团一样,迅速通过快速的业务迭代和团队建设,去把这块业务能够在国内做到一个比较头部的位置。

 

毒眸:如果品牌来找谦禧合作,是不是会告诉他们谦禧有哪些主播资源,IP联名款可以在谦寻旗下主播的直播间销售,谦禧可能会给到一些优惠价格?

 

陶亚冬:在IP的生意里面,我们不会绑定主播坑位的。所有主播的选品都有一个核心的商业模式就是严选,有几百人在帮助薇娅做选品和审核。我们会提供一些在直播层面的服务和赋能,但不会变成“卖坑位”,这在我们的商业模式下是被严格禁止的。

 

IP商业化本身对于品牌就是一个质优价低的选择。对于品牌来说,我们的优势第一是一站式的IP营销的服务机构,IP的资源量足够大;第二我们不溢价,你从我们这儿签约IP,原始版权方要多少钱我们就是多少钱;第三我们有能力去用我们的资源撬动版权方给更大的资源。

 

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谦禧IP合作权益

 

比如说,5月3号《王者荣耀》的薇娅专场,《王者荣耀》会拿出S级流量去给当天的王者专场造势。《王者荣耀》是全球唯一日活过亿的手游,再加上我们直播矩阵系列的资源投放,这些资源的价值,行内人心里都有数,一个品牌肯定是一千万以上的投入体量才能匹配到这个级别的资源。

 

再加上我们为IP合作产品提供的选品、IP专场等服务,目前来看,品牌跟谦禧合作IP商业化业务,是性价比非常高的合作,也是在这个业务板块里真正实现品效合一的业务模式。

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