51Talk十年，再闯“无人区”

©深响原创 · 作者｜郭凡瑜

判断一个企业是否成功有很多维度，但有一个标准不可或缺：TA曾穿越行业风口的起落，并在激烈竞争和市场噪音中存活下来。用任正非的话讲，“经九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。”

竞争和噪音，意味着行业里存在“模式之争”，每个企业都试图讲通自己的故事，但只有时间是检验企业商业模式的公正考官。2021年，恰好年满10岁的51Talk，交上了一份经受时间检验的答卷。

在线教育兴起之初，无数创业者嗅到机会之后进入这片无人区开疆拓土，51Talk创始人兼CEO黄佳佳就是其中之一。站在时代的风口，黄佳佳于2011年创立了51Talk，以外教1对1在线教学的方式，开启了创业之路。

这是一个有艰辛、低谷，也有喜悦和高光的过程。种种经历，让51Talk不仅度过了生死期，也终于在十年后迎来了全年盈利的时刻。

当风口出现时，能发现机遇的创业者不在少数，难的是穿越资本和风口的起落。尽管历经十年浮沉，但站在历史的节点回首过去，51Talk对教育的初心、长期主义的坚守依然没变。

十年磨一剑

十年的创业历程里，51Talk经历了多次转型和业务调整，而每一次的调整，都让黄佳佳及其团队更加明确了51Talk是家怎样的公司。

和许多脍炙人口的互联网故事相似，2003年考入清华大学外语系的黄佳佳，也身处互联网井喷式发展和中关村浓厚的创业浪潮之中。在看到了学习语言的重要性后，黄佳佳开始思考如何将互联网与英语学习结合起来。

2011年，黄佳佳在清华大学旁华清嘉园的一个公寓里创办了51Talk。针对在线英语教育市场，他和团队希望通过外教1对1、在线学英语的互联网学习模式，帮助用户掌握英语技能。创业之路由此开启。

图源：51Talk十周年纪录片《笃行》

创业初期条件非常艰苦，51Talk团队当时只有三个人，他们需要包揽产品研发、技术、销售、客服、师资等所有工作。为了解决资金问题，黄佳佳和团队找到了真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平，并争取到了天使投资，并在之后保持一年一轮的融资直到上市，投资方不乏DCM、顺为资本、红杉资本等一线投资机构。

相比对着课本“死磕”，跟着真人外教学英语的趣味性和效果都会更好，这一点相信英语学习者都有所体会。但对于提供服务的企业来说，真人外教1对1模式十分依赖师资供给，而在保证外教数量和质量的同时，还要着力控制好成本，走通规模化模型。

这个是典型的“既要、又要”思路，但51Talk还是找到了解法。

相较于费用昂贵的北美外教，51Talk很早就注意到了菲律宾人作为外教的可能性。菲律宾英语普及率高，劳动成本比北美外教低。注意到这块“价值洼地”后，51Talk很快去到菲律宾建立师资运营中心。这一创新举动，不仅帮助51Talk在日后激烈的市场竞争活了下来，还让其逐渐形成差异化竞争优势。

在51Talk十周年发布会上，51Talk联合创始人兼COO张礼明重点分析了菲教在在线教育场景下的优势：

首先，菲律宾老师可以给中国学生实现无时差上课，从而保证了平台自身外教老师的稳定性；第二，菲教的高性价比让51Talk用户高频学习英语成为可能，进而提升英语学习效果和家长口碑；此外，菲教的高性价比还帮助51Talk逐步拓展下沉市场，目前51Talk用户中75%的学员来自非一线城市。

基于优质1对1菲教师资、高性价比服务，51Talk解决了用户高频率提升口语的需求，学生规模逐渐增长。2016年，创业5年后的51Talk作为中国第一家在线英语教育企业，在美国纽约交易所成功上市，迎来了前所未有的高光时刻。

不过，创业之路从来没有坦途，上市之后的51Talk迎来了新的危机。

2017年，随着成人业务增速放缓、K12用户市场成熟和发展，行业各大玩家的学员规模不断扩张。一时间，资本闻风涌入，市场竞争加剧，而51Talk也在竞争中陷入亏损。财报显示，51Talk2017全年净营收8.48亿元，同比增长102.7%，但全年净亏损为5.808亿元，同比扩大13%。

而比亏损问题更大的是，51Talk此时还面临着内忧外患的境地：

从公司内部来看，51Talk在规模扩张下面临业务增速放缓、亏损持续，其1对1业务遭到“规模不经济”的质疑。业务方面，51Talk开展多条业务线，既有成人业务又有青少儿英语，由于内部管理存在问题，业务线之间彼此竞争形成内耗。从外部来看，51Talk不仅面对着同属1对1品牌的VIPKID、掌门1对1等竞争对手，押注K12双师大班模式的猿辅导、作业帮也对其形成威胁。

危急存亡之秋，黄佳佳带领团队进行了一次沙漠徒步团建，其曾在接受媒体采访谈到那次团建，“团队的工作状态和在沙漠中的状态，是完全不一样的” 。黄佳佳认为，在一个没有网络和其他娱乐的环境中，人就会变得很纯粹，会产生许多深刻的思考。

事实证明，黄佳佳是正确的。在那次徒步中，团队认真思考自己究竟能做什么，之后要做什么。徒步结束后，51Talk开启新的改革。

2018年2月，51Talk调整业务，宣布将聚焦K12菲教一对一业务。这一战略将51Talk逐渐摆脱困境。

从成人教育过渡到K12青少年业务后，51Talk的用户规模和续课率逐渐提升。2018年第二季度，51Talk就实现了现金收入贡献为正。凭借聚焦菲教的战略，51Talk在行业内大部分企业仍处于亏损的时候，证明了自身成本控制能力。根据51Talk提供的数据，一个菲教老师的薪资成本只有美教的四分之一，在产品运营模式成熟的当下，毛利率可达到70%。

降低了师资成本的同时，51Talk发力精细化运营，借助大数据的洞察技术进行用户画像分析进行流量广告投放，实现产品受众的快速扩大和高转化。此外，高性价比的课程还帮助51Talk在外教资源稀缺的二、三线城市抢夺先机，下沉的策略也体现了51Talk承担教育普惠，助力教育公平的社会责任感。

总的来看，51Talk十年的发展历程有所起伏，但良性的大方向没有变：从0到1，到成功上市，再到经历市场激烈竞争和亏损之后聚焦K12人群，专注于利用菲教优势，51Talk最终走上了真正适合自己的道路——2020年，51Talk的营业收入达到20.54亿元，同比增加38.9%，Non-GAAP下归属于股东净利润为1.74亿元，首度实现全年盈利。截至2020年12月，51Talk包含试听课在内的一对一英语课数累计达到1.5亿节。

51Talk的新征程

坚持，是51Talk过去十年的关键词，其在市场唱空1对1模式时坚守业务，在行业争夺北美外教时聚焦菲教，这些做法都已获得验证。而同样的思路，也体现在了51Talk对近年行业营销大战的反应中。

2017年，在线教育K12赛道双师直播大班课商业模式跑通，相关企业纷纷加入竞争。在疫情的催化和行业供给增加下，各大玩家争抢用户，扩大规模，获客成本普遍上涨，不得不陷入了烧钱换规模的营销大战之中。

针对在线教育行业K12赛道竞争过热的情况，发布会后黄佳佳也谈到自己的看法。黄佳佳表示，51Talk投入会是比较稳健的，由于规模在扩大，所以投放规模肯定也是过去几年中最多的，但是这并不意味着51Talk会烧钱。51Talk的投放是有节奏、有节制、有效率的。

所谓的节制和效率，指的是51Talk没有采用大水漫灌式的广告投放，而是综合数字化运营、社交关系链触达、儿童综艺合作等方式，实现高效率获客，同时提升品牌力。

具体而言，在识别用户方面，51Talk通过大数据进行用户画像分析，构建三层人群洞察体系，并根据不同人群特点找到潜在用户。在识别用户的基础上，51Talk重点进行品牌广告投放，通过构建包括社交、内容、娱乐的“全场景流量”触达用户，提升下沉市场用户品牌认知度。根据51Talk内部数据，其转化用户有50%左右来自品牌广告的贡献，获客成本进一步下降。

除了广告投放，51Talk在口碑积累方面也颇为重视。课程口碑之外，51Talk通过大量市场活动对外展示用户学习效果，比如连续两年的中华少年说英语演讲比赛，学员在纽交所、斯坦福、剑桥大学、联合国、各大综艺节目的演讲等等，诸多活动让潜在用户看到了51Talk的教学效果，课程转介绍率随之提升。

从结果来看，51Talk的精细化运营策略成效显著。过去一年，也就是行业“烧钱大战”如火如荼之时，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。张礼明表示，“（我们）非常清楚目前用户增长的战略，就是靠产品提升、教师提升、质量提升、服务提升。”

深刻知道自身使命的51Talk并未受到外部干扰，而是通过打磨“慢功夫”，实现高效率获客。对于下一个十年，51Talk也有了新的展望——在坚守现有业务的基础上，拓展业务边界。

十周年发布会上，黄佳佳发布了51Talk在线英语素质教育系统，聚焦五大维度覆盖K12学员全生命周期、全英语能力与全素质培养，具体包括：

真人外教+AI，即51Talk将推出高性价比的AI启蒙产品，并且在业界首推“5+25”的5分钟AI中教导学课。在听说课程的基础上，培养学生阅读、写作、沟通等多方面的能力，形成英语学习的完整闭环，提高学生的英语整体素质。软件+硬件，将推出首个启蒙产品矩阵，以及首个英语学习硬件——51Talk英语学习机。该产品涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1等产品和服务。在发力线上的同时，开设线下体验店。学生在体验店中就可以即时体验外教一对一口语课，学习的准入门槛进一步降低，学员体验和服务也将得到优化。目前，51Talk已经在全国25个省、直辖市、自治区开设了超过104家线下店，转化率超过20%。英语启蒙+系统学习，针对启蒙市场产品性价比不高、用户长期留存难等痛点，未来51Talk将通过真人老师参与教学，为启蒙阶段3-6岁儿童带来更多产品。

可以看出，未来51Talk一方面在现有业务基础上，拓展产品和服务，比如布局启蒙产品、推出智能硬件，另一方面，继续夯实自身优势，利用AI技术赋能真人外教，不断开拓线下渠道打造OMO模式等等。

发布会上，黄佳佳畅想未来并表示，希望可以用在线英语素质教育来提升整个国人的英语素质教育，培养有中国底蕴与国际格局的世界公民；希望可以用普惠的初心和有诚意的产品长期有耐心的耕耘，让更多中国的孩子走向世界。

51Talk教育产品及运营中心负责人曲朝霞则在发布会上解析目前家长对孩子学习英语的需求，一方面，家长希望孩子接触英语越早越好；另一方面，家长的期望已经从提升孩子英语成绩，延展到了孩子英语素质的全面提升，即从单纯的英语知识积累，延展到了英语四大技能听说读写的全面提升。

针对家长和学生不断升级的需求，51Talk将在产品、技术、服务等方面迭代和完善产品。产品方面，51Talk将拓展用户年龄，对于3-5岁儿童英语的启蒙学习，51Talk研发了Level K课程，并加入歌曲、动画视频、互动游戏等多个课程模块。模块课程上线后，51Talk低幼段的转化率大幅度提升。

图源：51Talk官网

技术方面，51Talk率先研发了教学系统“空中教室”和"魔镜大脑"系统，外教和学员可以通过网络交互完成各类教学互动、在对话框中实现实时翻译。在系统中，学生的学习数据能被精准采集，学习效果得以量化呈现。此外，51Talk研发的H5互动教学产品还能通过实时人脸识别、情绪识别等AI技术，提高学员的学习效率，实现个性化的课堂教学。

服务方面，除了配备外教的1对1教学，51Talk还为每个学生提供管家式贴心学习跟踪服务的中教辅导、以此帮助学生全面提升听说读写的能力，并跟踪学员学习进度和效果。

如同刚刚创立时那样，51Talk又一次选择了一条人迹罕至的路。面对纷繁复杂的市场竞争，经历过起落的51Talk从容出发，并在各路噪音中坚守教育初心——“让每个人都有能力对话世界”。十年后，51Talk再闯无人区，而上一个十年扎实积累的结果，将帮助51Talk取得下一个十年的收获。