泡泡玛特与Z世代的消费替代

12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特正式在港交所挂牌上市，开盘涨100.26%，报77.1港元/股，市值一度达到1065亿港元。

招股书的信息显示，泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

作为七零后的我，是完全看不懂泡泡玛特的盲盒生意的，我无法理解，年轻人为什么会去疯狂购买那些长得一模一样只是衣服不一样的玩偶娃娃。

也许这就是代沟吧？

在美国有芭比娃娃，但绝大多数都是10岁以下的女孩子玩，并不是卖给成年人玩。泡泡玛特的Molly娃娃，似乎看不到有什么可玩性，也许就是用来收藏和观赏的（虽然我不认为有什么观赏价值）。

以一个券商分析师的话说：

“你不能以70后或者80后的价值观去衡量Z世代的年轻人的投资逻辑，毕竟现在已经是一个资产价格高企、泡沫巨大的时代，对他们而言，做传统的投资可能并不能获得他们想要的生活，所以投资也需要做一些相应的调整。”

盲盒的火爆到底代表了什么潮流呢？

我同样有点困惑的潮鞋生意、撸宠和限定款交易，似乎与盲盒有点象。

从这些东西里，也许意味着消费趋势的新变化。我们作为投资者，也要基于消费趋势的变化来投资。

新的消费者走到了时代的前台，他们有个响亮的名字--“Z世代”。

什么是Z世代？

Z世代是指1995年到2010年间出生的人，按时间角度可定义为95后和00后人群。

根据国家统计局数据，我国Z世代规模将近2亿，占全国总人口比重超过八分之一。与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，又同样是互联网的原住民；而不同于美国的是，受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍都是独生子女，受到家庭长辈关注程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈，愿意追求尝试各种新生事物，并且正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

Z世代正逐渐成为市场消费的主力。据调查，截至2020年，Z世代占美国消费者的40％以上，他们每年的购买力预估为440亿美元。

未来，商家可能要讨好Z世代才能生存下去。

Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分。在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。

Z世代喜欢通过社交媒体与品牌互动，非常在意品牌是否诚实以及品牌是否对社会有正面影响，有极高的品牌忠诚度。也正因为如此，品牌是否与Z世代建立联系，成了Z世代做出购买决策的重要原因。

根据彭博社报道，中国的Z世代约占家庭支出的13％，而美国仅为3％，英国为3％，中国的Z世代将拥有巨大的购买力。

随着Z世代的长大，现在国内的消费趋势出现了一些新的变化，比如年轻单身阶层的消费趋势，原来我们喝的酒是500毫升甚至750毫升的，但现在的单身经济驱动了很多小包装产品的发展；很多行业还能看到情感消费，比如宠物、潮玩等，都反映了现代年轻人生活方式的变化。

Z世代有四个标签：“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌，以及追求小众。

泡泡玛特的成功，正是迎合了Z世代的这四个标签，如此解释一切问题就迎刃而解了。

在今年的纳斯达克中概股，B站是表现最好的股票之一，从年初到现在整整上涨了四倍多。

即使B站股价涨到了近80美元的新高，仍有23家投行出具报告维持买入评级，投行认为B站其实已经成为Z世代用户在网络上的视频娱乐集中地，因为B站已聚合中国将近80%的Z世代消费者。

70后80后日益奔向油腻的中老年，消费天平一天一天向Z世代倾斜，消费品牌再不拥抱Z世代，将是死路一条。

国产消费品牌的机会已经来到，因为Z世代的特质是主动拥抱民族品牌，不再以消费国外品牌为荣，泡泡玛特只是其中的典型案例。

国产手机，用华为小米手机的年轻人不再觉得自己比苹果手机低人一等。

饮料领域，喝元气森林感觉比喝可口可乐时尚多了。

Miniso名创优品干翻了无印良品。

运动潮牌方面，穿李宁和安踏比穿Nike和Adidas更酷炫。

穿波司登的人一点不觉得比穿加拿大鹅低档。

国产新锐电动汽车蔚来、小鹏、理想的售价都超过了特斯拉Model3。

可惜遗憾的是，上面这些国产新潮品牌，基本上都没法在国内A股上市，小米、波司登、李宁、安踏、泡泡玛特在香港上市，B站、蔚来、小鹏、理想、名创优品在美国上市。证监会是否应该反思一下，互联网公司看不懂不让上A股还罢了，这么多牛逼的消费品牌也不让上，这是咋回事？

随着Z世代购买力的增强，很多消费领域都将逐渐迎来国产潮牌替代的过程，这也暗合了国内经济双循环的契机。

甚至在游戏领域，也发生了Z世代的暴动，这就是刚发布的米哈游的《原神》，在全球范围引起了巨大的轰动，创造了高达40亿的月流水，把腾讯游戏打得鼻青脸肿。

回到投资上，当我们分析A股的消费板块的时候，也许也应该用Z世代的四个标签来衡量一番，看看是不是能够得到新一代年轻人的青睐。我从中年人的理智出发，并不看好泡泡玛特的商业模式，但是：

“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众，这就是未来Z世代消费品牌成功的标准。