无套路，拼诚意，湖南卫视超拼夜不只要你好看

　　近年来，商业定制型晚会层出不穷，尤其是今年“双11”，电商购物大战从线上延烧至荧屏，多档晚会同时推出。一年一度的“双十一”电商大战已然打响，为了提前引流和蓄能，各大电商平台纷纷在这重大节点到来前，筹备一场场堪比跨年、春晚的文娱盛宴。

　　在泛娱乐化大潮下，卫视和互联网平台的定制晚会就像是两个强势品牌推出的“联名款”，可以有效融合两个平台之间的用户。其中，湖南卫视联手拼多多在11月10日晚19:30打造“2020湖南卫视拼多多11.11超拼夜”（以下简称“11.11超拼夜”），送上无套路的百亿补贴，不局限在以流量和年轻人为导向，而开创性地以“国民度”为原则、承载“合家欢”属性、延伸“拼搏”精神。11.11超拼夜势必要在这个竞争激烈的红海中，开拓出一片新高地。

　　“拼诚意”

　　百亿补贴10亿红包，玩法简单优惠空前 

　　此次“11.11超拼夜”的一大亮点就是回归大促本质。

　　随着电商行业的蓬勃发展，优惠福利的算法及玩法也日渐复杂。满屏飘着的都是 “满300-40” “满200-25”，不仅有店铺独立的满减红包，还有通过各种任务积累获得的平台无门槛红包，然而真正想搞清楚一个商品最终可能的到手价格，恐怕还得劳驾客服。只为吸引更多用户参与，甚至还有网友深入做功课，横向展示纵向比对烧脑程度不亚于一场数学考试。可是，套路多了就显得不真诚。

　　而这次“11.11超拼夜”则回归购物本身，拒绝复杂的路数，将实惠与便利简单给到用户：直接上线百亿补贴，一补到底，无套路降到底，真实惠不用算；更有10亿现金红包全场发，重磅福利不断加码；用户组队参与赛车PK，即有机会赢得1111元现金；除此之外，“11.11超拼夜”还拿出“来了都是客”的大气格局——晚会期间，只要是新注册用户就能获得9.9无门槛红包，任意使用任意拼单任意花。

　　在互动设计上，“超拼夜”围绕“大小屏互通互联”概念设计：每一组艺人都会自带红包福利给到观众。他们表演时，观众可以在拼多多APP上同步抢红包，边看节目边做互动，拼多多APP反馈回的数据，决定了晚会现场互动的艺人名单，互动的艺人可以再次为所有用户赢得福利。除了APP上的红包和福利之外，在晚会直播的过程当中，也会有四位艺人给观众带来“专属定制”的好礼，他们带来的礼物都是艺人本人的私人物品，通过在晚会直播送给电视机前的观众。玩转“大、小屏”的传屏体验，不仅能满足传统电视用户的观看需求，也更符合互联网时代的消费习惯。

　　无套路的简单玩法，爷爷奶奶、爸爸妈妈都能参与一起，感受原本这只属于年轻人的购物狂欢，体验全家“陪伴式”购物狂欢。同时，利用科技玩转屏幕，使得观众有更好的视听体验和参与感，从而变现为电商平台的销售额、转化为卫视的收视率。可以想象，这一夜不仅是人与商品之间的数字交流，更是人与人之间来自“拼单”的有温度的来往。

　　“拼创意”

　　颠覆组合、跨界合作，重构消费场景国民度

　　日趋移动化、便利化的互联网时代，曾经浓厚的节日氛围似乎一点点衰退。当观众都把注意力移向手机，碎片化、垂直化、消费化的场景，还能有合家欢的氛围吗？“11.11超拼夜”给出了自己的答案。

　　“11.11超拼夜”亮出的豪华阵容，不仅星光程度堪比跨年，还在演出阵容上兼具了怀旧与先锋，经典和流行。早在超拼夜定档时，节目组就曾透露一大看点：今年，不同领域、不同形象、不同性别的嘉宾，都有可能带来观众意想不到的“混搭”。“混搭”亦是“拼”的一种体现，其背后并非毫无章法，而是大有讲究。情歌组包括胡彦斌、张碧晨、张信哲等，每一个名字都是承包观众歌单的魅力金声；而个性歌手组合则集结了陈小春、大张伟、L4WUDU、乃万、杨和苏等，流行与先锋成了最鲜活的注脚。既有像张韶涵、周笔畅、张靓颖这样高国民度的艺人，也有吴亦凡这样的顶流明星，今年热度最高的剧集和综艺的嘉宾也悉数到场。就如同拼多多本身的用户定位，老少咸宜，覆盖用户全年龄层。

　　年初，《乘风破浪的姐姐》成为现象级的节目，也让很多“姐姐”再次迎来事业高峰。此次超拼夜，“姐姐小分队”黄龄、金莎、郁可唯也将再度聚首。9月，“现象级音乐综艺”《歌手》宣布终结，而在此次超拼夜，曾站在《歌手》舞台的10位歌手们首次重聚，给粉丝们画下一个有仪式感的告别。

　　“11.11超拼夜”，通过跨界混搭，既制造回忆杀，又让不同年龄群体的共同记忆得到相互之间的交流与理解；用一条贯穿始终的“情怀+流行”碰撞的主线，串联起全年龄段受众的情绪爆点。经典歌曲演绎、人气组合舞台battle、明星PK带货等形式；还将融合超强互动元素，线上线下零距离互动，有互动之余更要有亮点，让观众仿佛置身拼多多打造的超级商超，生活化的场景和生动的表演将为观众带来沉浸式体验。

　　最重要的是能因为这一场狂欢，让品牌理念深入人心，从而实现品牌效益最大化——不只是拼多多的，也是湖南卫视的。“我们要做最贴近观众的晚会，‘国民度’是我们最大的标签。因此在晚会在内容设计上拒绝一味追逐大牌和顶流，拒绝脱离晚会本体内容的互动，要让观众能够共鸣、共情，一起唱起来、一起买起来。其次，创新是我们不懈的制作追求。本次晚会的创新既包括内容的创新，也有互动玩法的创新。”湖南卫视金牌制片人王恬如此解释。

　　“拼心意”

　　打造视听新体验，探索价值新层面

　　从上半年的“6·18”到下半年的“双十一”，电商似乎越来越青睐电视晚会，凡促销必有接踵而至的系列晚会。电视与电商的高度结合，也意味着科技赋能电商直播在电视晚会上的全新尝试，呈现出大制作、高科技的视听特色和体验。据悉，此次舞美还请来了新潮设计师希瑟，她曾是美国科切拉音乐的御用设计师，还担任过《美国偶像》《美国音乐颁奖礼》、玛丽亚凯莉、法雷尔威廉姆斯、夏奇拉巡回演唱会的设计师。本台晚会的舞美设计概念从商业逻辑“购买冲动”和品牌形象“拼”出发，在设计上凸显沉浸式舞台，让观众和舞台融为一体，能更好地融入到整个晚会的氛围当中。整体舞台布局由5个分舞台空间“拼”成，呈现多维度、多层次、多空间的新锐感。

　　另外，值得关注的是，在保障商业价值和艺术价值的前提下，电商携手卫视不能仅是战略需要，更要出于价值层面的契合。湖南卫视和拼多多的合作已经不是第一次。今年夏天，两家平台联手打造的“618超拼夜”打破颠覆传统晚会模式，创新打造沉浸式夏季购物狂欢视听盛宴，收视成绩领跑全网，晚会播出期间，还引发了赞助商拼多多股价攀升，成就了二者合作传奇的第一篇章。究其根本，拼多多和湖南卫视两者的基因里都带着相似的锐意和拼搏气质，两者的契合，真正切中了受众情感上的所想所需。

　　拼——这种洞察观众的逻辑，其实与拼多多长期以来的商业实践一脉相承。拼多多5年来的锐意进取，抓住了移动端变革的机遇，以超常规的发展速度和勇气，迅速成为了支持中国老百姓日常生活的主流平台。而“电视湘军”湖南卫视，素来有口皆碑，擅长抓住年轻人的世界，善于也乐于从年轻人的角度出发去感知，在强力造星的同时，深知当下年轻人的追星潮流。这一次超拼夜也将延续这一优势，更是在此优势上创新融合进“拼”的概念，另辟蹊径预埋下无限的可能。“拼”的双重含义，不仅是一台晚会的口号而已，更加变成两个平台敢想敢做，永不止步的创新精神，它们具有相同的拼搏精神、青春活力，永远为受众考虑，在各自领域都争做领头羊。

　　从内容到服务，要把技术力量、传统精神和人性温度不着痕迹地被糅合起来。如能实现这商业与艺术的融合互动，就能从中升华出具有大众性和启迪性的影响力。“2020湖南卫视拼多多11.11超拼夜”在11月10日晚19:30拉开帷幕。或许一场晚会、一台节目常常充斥着最热闹的部分，但这毕竟无法掩盖创作者在其中埋下的温暖和美好。