拼多多的品牌“心机”

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作者 | 韩小黄

来源 | AI蓝媒汇(lanmeih001)

 

如果我问,你在拼多多上购买的最多的品牌是什么?你会给出什么样的答案?

 

是苹果、华为,雅诗兰黛、SK-2?

 

恐怕都不是。近年来拼多多百亿补贴轰轰烈烈,这个曾经以性价比、白牌抢占用户心智的平台开始越来越多地接纳国际大牌,向五环内发起进攻。

 

外界难免质疑,拼多多的品牌之路转向了吗?

 

但事实上如果仔细观察拼多多近日以来的战略动向,拆解平台经营品牌的逻辑,你会发现拼多多自始至终没有离开“性价比”的核心诉求,看似声东击西的动作,实则始终指向产业升级这一基本基本逻辑,重塑零售市场、重塑消费认知。

 

好的品牌不等于贵和知名,而是以尽可能高的性价比,最大程度满足消费者需求。

 

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好品牌≠大品牌

首先厘清一个概念,好的品牌绝不等于大品牌。这一点无论是电商平台、品牌方还是消费端,都已经算得上一个行业共识。

 

在目前国内的消费环境,尤其是一二线城市部分年轻人群中存在一个老生常谈的问题——盲目追求国际大牌。

 

在易观发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》报告显示,95后成为奢侈品电商APP的主力人群之一,占比59%,50%的95后奢侈品消费者一年花费超过5万元购买奢侈品。

 

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以服装、箱包等奢侈品牌为例,高昂的定价固然包含了其能够带给消费者的社交价值、心理价值、审美价值,但是这些价值往往不适用于绝大部分消费者,在真实的消费需求中,大部分消费者往往只需要商品本身的功能性,而对高价背后带来的附加值没有真实需求。

 

那么这个时候鼓励消费者盲目追求奢侈品牌、国际大牌无疑就是一种资源浪费,最终陷入消费主义陷阱,不仅掏空了用户的钱包,还会让真实的消费需求活在大牌的阴影之下,挤压更多中小品牌的生存空间,最终伤害到国内一整个消费体系。

 

而拼多多近年来的高增长,恰恰印证了这部分隐藏在大牌主义之下的,真实的消费需求。

 

今年八月,拼多多发布第二季度财报,除了延续了一直以来的营收、交易量的高增长,最大的两点莫过于一年2亿用户量的增长速度,截至2020年6月30日,拼多多的月活跃用户超过5.68亿,单季度净增8140万。

 

外界普遍认可,拼多多一定程度上证明了非国际大牌的国内制造业真实实力,其高增的数字直观地展现出了用户回归理性的消费需求——在保证质量的前提下,没有人会拒绝低价。

 

再回到生产端,回归质量本身的消费观,对改善中国制造业的环境百利无一害,企业可以做到不被流量、营销噱头驱使,真正沉下心来将更多的资金和资源投入到产品研发上,从根源上提升国内制造业的生产水平。

 

更重要的一点,是趁此机遇孵化真正属于中国的优质自主品牌。所以无论从外部环境,还是从拼多多作为电商平台自身的角度来看,这都算得上是一个全新的“品牌机遇”。

 

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新品牌的核心是新逻辑

 

从拼多多的角度来看,其也确实抓住了这个机遇。

 

近年来拼多多最为人熟知的战略是“百亿补贴”,但事实上比百亿补贴更早的一个战略对于拼多多的发展亦起到了关键性的作用,就是2018年底启动的“新品牌计划”。

 

而为了结合上述所说助力制造业加快形成内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,10月22日,拼多多宣布将全面升级这个“新品牌计划”。这一次,其宣布将从四个方面加大力度扶持新品牌:包括加大扶持目标、合作伙伴扩容、加大资源投入、创新合作模式等具体政策。

 

这其实,是对拼多多一直以来坚持的品牌逻辑的重申和强调。

 

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拆解上述细则可以看到,新品牌计划的核心逻辑并非表面上看到的单纯地再造一个新的品牌,而是从拼多多所构建的平台生态优势入手,全方位扶持优质的自主品牌升级。

 

举个例子,在传统电商时代,一个女性用户会如何购买一支口红?首先她回想起曾在电视上看见多次的某国际大牌广告,然后到某电商平台搜索该品牌口红,继而下单购买。

 

这样的模式,就是以“搜索”逻辑驱动的“人找货”模式,直观地弊端就是大品牌往往有足够的资金实力铺设广告、占领用户心智,那么其也顺理成章地“占领”了最多的渠道资源,成长中的小品牌就没了上升空间,市场也就无良性竞争可言。

 

而以拼多多为代表的新电商时代最大的区别在于算法和社交模式的双驱动,品牌不再以“竞价”论英雄,而是通过人工智能对于用户过往使用习惯的分析进行综合推荐。用户的消费决策从“品牌—商品—下单”转变成“商品—下单—品牌”,这样无论大小品牌的商品都回归到了质量、口碑这些基础功能上,避免陷入不必要的营销困境。

 

再回到拼多多的“新品牌计划”上来看,其自身具备的算法推荐、社交场景、营销裂变等运营方式,为新品牌的成长提供了一个更公平的营商环境。

 

事实也正是如此,新品牌计划实施以来,截至9月30日,已有1500多家企业参与定制研发,推出4000多款定制化产品,总订单数达到4.6亿笔,日均定制化产品订单量超过200万单。涌现出南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护等代表性的新兴品牌。

 

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新品牌带动中国新制造

 

从更宏观的角度来看,新品牌计划从1.0升级到2.0,实现了从0到1的升级,对中国品牌、中国制造、中国消费者产生了更大的价值。

 

首先,算法驱动的消费决策变化,能够帮助制造业更精准的了解用户需求,匹配供给。以新品牌计划代表者南方生活为例,其正是接到了拼多多小二对于羊羔绒的流行趋势反馈,直接带动旗下工厂在两周内完成了设计、生产到上架的过程。

 

技术的赋能,让传统电商时代1-2个月的研发周期,直接缩短至两个星期。

 

对于任何渠道来说,销量才是硬道理,想要看平台对于品牌的扶持能力是否出众,最直观的就是考察其打造“爆款”的能力。而拼多多的“定制产品扩容”,就是抓取和挖掘了消费需求之后,通过AI、大数据等技术手段反向定制生产,实现“爆款”的复制、“量产新品牌”。

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以崛起于拼多多的母婴品牌贝婴爽为例,其上线拼多多半年后,在平台已有成熟品牌竞争的情况下,依然做出了120万的销售额,直冲类目第一。其创始人直言两条弯道超车策略:“第一是跟着平台策略走,第二是加大推广投入。”

 

两年的时间,贝婴爽在拼多多上的投入累积4000多万,销售额年逾4亿,平台所有店铺日销量平均在80万-100万之间。拼多多已经成为了其营销渠道的绝对主力。

 

其次,2.0版本的计划创新了合作模式扩容,增加了知名品牌子品牌的扶持和打造模式,截至目前平台已经完成了对美妆品牌百雀羚旗下蓓丽的打造、新锐品牌南方生活的扶持,以及国货老牌王麻子的再造。

 

横向带动了更多同类型企业参与其中。

 

除此之外,新品牌计划2.0还在探索合作企业数量的扩容,更多企业可以依附平台直接孵化自有品牌,以点到面,带动更多上下游、产业带的中小企业活跃起来,在“新品牌计划”内部形成一个可信赖、互相背书的互助生态。

 

当中国制造业品牌不再单打独斗,而是“拼”在一起形成产业带、制造业生态成熟的一环,也就势必会推动中国制造业对接内需大市场,在柔性生产、产能升级、快速响应等方面进入新的台阶。加速制造企业数字化升级,从中国制造到中国智造。

 

如此复盘下来,外界就可以从拼多多的战略决策中拆解出一条清晰的、深远的新品牌逻辑。

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