纪录片“组团出道”，美食也能有“江湖”

文 | 龙承菲、符琼尹

编辑 | 江宇琦

那档让观众对着屏幕流口水的纪录片又回归了。

10月19日，纪录片《早餐中国》第三季正式上线腾讯视频，在第一集中，主创团队带着观众走进山西，喝了一碗热腾腾的猪汤。还是熟悉的烟火气满满的街边小摊，还是让人食欲大动、冒着热气的食材大特写，不少网友直呼：“我的快乐回来了。”

《早餐中国》第三季获得了豆瓣9.1分

从内容来看，《早餐中国》第三季将每集的时长从前两季的5分钟左右增加至7-8分钟，并增加了对店主家庭关系、日常生活的刻画，镜头转换间透着浓浓的人情味。

截至目前，这部第一、第二季分别拿下豆瓣8.1分和8.9分的纪录片，已经收获了9.1的高分，再次刷新纪录。有观众曾在观看第二季《早餐中国》时在豆瓣开贴，认真记下第二季中自己想吃的美食和价格，想必现在，他的“待吃笔记”上已经添上一串更长的名单了。

不过毒眸发现，除了这些“熟悉的配方”，这一次的《早餐中国》还有些不一样的“风味”——

如今在腾讯视频上搜索“《早餐中国》”，跳出来的推荐栏上还列着“一日之食”四个大字，点进页面之后除了《早餐中国》系列，还能看到去年播出的《宵夜江湖》和于今年3月上线的《沸腾吧火锅》等美食纪录片。

事实上，所谓「一日之食」，正是腾讯视频于近期推出的“全新美食纪录片IP”。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨在日前举办的2021腾讯视频V视界大会现场提到，2021年腾讯视频将有25部自制纪录片上线，而其中“打头阵”的系列内容便是以《早餐中国》《开动吧！海鲜》《向着宵夜的方向》和《沸腾吧火锅》组成首发内容矩阵的「一日之食」。

从早餐到宵夜，从火锅到海鲜，既是每个人在一天内会经历的生活场景，也是他们真实的生活选择。就如同「一日之食」的slogan“吃好一餐，美好一天”一样，这个IP将种种日常的美食场景成功聚合起来，勾勒出每个人都在经历的烟火人间。

当然，从平台内容运作的角度来说，这样一个IP的打造，意义远不止于一个温馨的“概念”。

为啥要做“美食江湖”？

「一日之食」并不是腾讯视频推出的第一个美食纪录片系列IP。

自《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等爆款内容相继走红后，纪录片这一看似小众的内容，便逐渐受到资本和市场的关注、青睐。2017年前后，腾讯视频、爱奇艺等视频平台纷纷建立起了纪录片频道、纪录片创作工作室等，对高质量纪录片加大投入、发力自制的纪录片内容。

腾讯视频在发力纪录片内容之初，就曾明确了“年轻化、国际化、IP化、工业化”的定位——其背后一个重要原因，便是平台的纪录片观众，正变得越来越年轻。最新数据显示，腾讯视频纪录片频道的90后用户占比从2018年的46%上涨至2019年的49%，00后用户占比则从2018年的17%上涨至2019年的21%。当年轻化已经成为趋势，纪录片的内容创作和运营布局也需要做出改变。

四大目标中，与技术、运营相关部分的创新，是视频平台的强项。

如今回过头去看，《风味人间》系列便采用了边剪边播的形式，由腾讯视频基于用户大数据进行分析，制作团队会将其作为参考，修改纪录片的剪辑方式；《早餐中国》《此画怎讲》等更是一改传统纪录片动辄30、40分钟的时长，将一集的片长压缩至10分钟以内，并加上了俏皮的综艺花字，以贴近如今碎片化的阅读习惯和年轻受众的审美习惯。

相比之下，“IP化”则是一个需要长期探索的议题。企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤告诉毒眸，由于纪录片团队成员里有不少都是做历史类、自然类纪录片出身的，因此最初其实考虑过做相关IP，但在经过多方调研后，意识到美食纪录片可能更容易在市场上找到突破口，于是便将IP化的第一步对准了“美食”。

2018年，美食纪录片《风味人间》第一季在腾讯视频上一经推出，便撩拨起了观众的味蕾，播出仅3小时累计点击量就成功破亿，豆瓣至今仍有9.1的高分。截至目前，两季《风味人间》总播放量已经接近了20亿。由于多数内容只有会员有权观看，甚至有观众为了这部纪录片第一次开通了视频网站的会员。

不仅是《风味人间》，与之伴随的还有基于[风味]IP下延展的矩阵内容，如诸多文化名人与陈晓卿共同对谈美食的节目《风味实验室》、将叙事更集中在自然环境与风味食材的关系的《风味原产地》等，随着这一系列作品的陆续上线，腾讯视频在纪录片领域的“IP化”探索初成格局。

《风味人间》第3季

但是当初期的“拓荒”工作完成后，一些新的思考又摆在了朱乐贤和团队的面前——

一季美食纪录片的拍摄周期往往长达一年以上，却会在两个月内播出完毕，这就导致每季之间间隔时间较长，进而使得IP缺乏连续性；与此同时有的纪录片在受众认知上比较突出，有的可能更垂直、小众，进而内容在宣传上不能够形成一个合力，浪费了诸多宣传资源。

“我们不希望做完一季隔上好长一段时间，致使真空期里内容积攒的影响力逐渐消失，下一季播出的时候又变成了一个‘冷启动’。”朱乐贤告诉毒眸，“我们希望整个IP有一个持续的影响力，所以我们需要把整体内容的细分领域整合起来，把内容团队、运营、商业化统统整合起来，让它的影响力最大化。”

在明确了这样的理念后，腾讯视频于今年正式推出了「一日之食」这个概念，将已经播出的《早餐中国》第三季和还未播出的《向着宵夜的方向》《沸腾吧火锅》第二季《开动吧！海鲜》等美食纪录片结合起来，希望最大限度地激发出IP的长尾价值，同时也方便内容团队在创作时可以有一个更长远、更统一的规划。

“我们希望在不改变内在个性的情况下，在包装形式上保证统一性，我们也希望质量能尽量在同一个层面上。”朱乐贤说。因此，「一日之食」IP下不同的创作团队，也会共享一些创作心得。比如《向着宵夜的方向》制作前，团队就曾将《早餐中国》制作团队请来，对美食场景的拍摄、拍摄人物的选择、故事构建方法方面，进行了细致的交流。

从腾讯视频纪录片目前的内容来看，「一日之食」的出现是平台针对不同圈层的差异化打法。时长50分钟一集、具备大片气质的《风味人间》定位“相对高端”，属于奠定质量的纪录片内容，而[一日之食]则以轻体量、接地气的内容，卡位“中间层次”，供通勤路上等碎片化场景的观众消费。

因此，最新发布的「一日之食」将由多部20分钟以内的短纪录片内容聚合而成，囊括的是一日里会出现的美食场景。相比于一些高端的食材、宴席，这些具有烟火气的内容和用户生活息息相关，从而能给用户带来紧密的心理链接。同一品牌下持续的内容供给，也更容易养成用户的观看黏性。

“我们把早餐、宵夜、火锅、海鲜组合在一起，在上线后的一年内将其打通，通过这个IP矩阵让用户形成观看习惯，而我们也基本上做到一年四季尽可能地给用户提供一个持续性的观看。”朱乐贤表示，如果在运营、市场、商业化配合上更进一步的话，这一IP将形成一个良性的循环。

构建纪录片生态良性循环

这个“良性的循环”，其实已经在“搭建”当中。

以运营层面为例，宣布这一IP启航后，腾讯视频在微博上举办了 “一日之食”摄影小赛，鼓励大家分享镜头下的烟火气，记录一日之食里#最治愈的一顿饭#。“打工人”深夜加班后在路边小店的一口暖食、环卫工人早上的打牙祭、江南农村的婚丧嫁娶等美食场景，就这样被网友分享了出来。

这还只是“一日之食”所关联的策划活动之一，现阶段《早餐中国》还策划了短视频挑战赛，鼓励“剪刀手”们对纪录片的内容做创意剪辑。

在官方活动的刺激下，不少被“一日之食”内容打动的网友也自发带上#一日之食#的话题，开始分享自己的今日美食。有点了冒菜的学生委屈巴巴地抱怨“嘿呀食堂阿姨真小气，给我这么点饭”，还有《早餐中国》的粉丝兴奋地拍下早餐的螺丝河粉并说：“早餐中国又来了。”

像这样运营上的“强互动性”，也是在扩大纪录片自身承载的内容意义——观众不仅是内容的单向接受者，也参与到了内容的构建中来。据悉，随着IP系列作品的上线以及观众参与量的增多，未来可能会在原本专注粉丝领域的doki开辟“美食社区”，鼓励观众分享每一天经历的美食场景和心得体会。

在《早餐中国》第二季时，就采纳了第一季观众的意见反馈，加大了对北方早餐的呈现比例。观众分享的内容会反哺到内容创作中，这也是促使节目口碑、热度更进一步的重要原因，而类似的经验也会在后续作品中被持续借鉴。

从商业化层面来说，「一日之食」还可以以一个统一品牌的形象，进行内容的招商，解决垂直领域及轻体量纪录片可能会遭遇的商业难题。品牌主也可以借助这IP内的作品持续上线，获得足够的曝光。

未来，更多「一日之食」矩阵下的内容还将出现。朱乐贤告诉毒眸，新的美食纪录片集合IP已经在策划中，腾讯视频也将在历史纪录片等其他领域尝试。“‘一日之食’是一个实验，我们通过它来尝试并形成一套IP的运作方法论，然后再逐步拓展到其他的领域。”

而这种纪录片“IP化”的创作、运营理念，也是两年前腾讯视频提出的“泛纪录片”战略的体现。

在2018年腾讯视频V视界大会上，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨提出了腾讯视频纪录片的市场定位：“跟传统理解的电视纪录片的市场是有所不同，我们希望做泛纪录片的市场。”在朱乐贤的解读中，所谓泛纪录片可以从三个层面理解——

1.题材更广泛，比如过去腾讯视频纪录片频道相对来说对潮流文化关注不够，于是此后就推出了关注这一领域的《我们的浪潮》，在青年亚文化圈层颇受好评；

2.表现形式更多样，从综艺、剧集、电影、短视频中学习，纪录片《风云战国之列国》和尚未上线的《敦煌:生而传奇》便使用了剧集情节的方式演绎历史；

3.运营方式更新颖，要及时从技术、思维方面参考更多品类内容的运营方式，比如此次「一日之食」IP的推出。

在毒眸看来，像这样的纪录片集合成“IP”的模式，给到了诸多纪录片更好的生存土壤，最为明显的就是试错风险程度的降低。

一方面，“团体作战”的方式能降低单部作品的宣发成本和运营成本，另一方面，还能在类似「一日之食」这样的品牌概念之下，耕耘更多垂直细分领域，并大胆地实现内容的创新。内容领域不断细分之后，也方便平台更精准地找到此类受众并做针对性运营。

纪录片们“团体作战”的聚合力量，也能更好的建立IP的品牌形象，为日后的内容出海做好铺垫。比如《风味人间》IP矩阵内容中的《风味原产地·潮汕》便成功出海，成为Netflix购买并播出的第一部中国原创系列纪录片。据相关数据显示，目前腾讯视频逾10部自制纪录片总共发行全球超过190个国家与地区。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨

对纪录片的探索仍在继续。马延琨在2021V视界大会上介绍道：明年，腾讯视频自制纪录片内容将达25部，更多创新的内容也在片单中出现：和于正合作拍摄，由十位女演员分别出演的十集女性纪录片《凤凰》；剧情式还原人类文化宝藏的《敦煌:生而传奇》；首次全息全景全方位展现布达拉宫全貌的《布达拉宫》。

“不管纪录片还是综艺，我们认为都是在记录当下、记录历史和记录我们的自然……希望好的内容，好的IP，能够在目前市场上留存下来。”马延琨说道。