嘀嗒背水一战

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作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

网约车市场的战火从未熄灭。

9月1日,滴滴宣布旗下出租车业务即日起升级为“快的新出租”。同时快的新出租将投入1亿元专项补贴,向乘客发放出租车打车券。

一个多月后,作为滴滴在出租车、顺风车业务上的竞争对手,嘀嗒出行被曝已向港交所递交招股书,并有望夺得“中国共享出行第一股”的荣誉。

针锋相对,火药味十足。

“滴滴与嘀嗒之间必有一战”的观点,也在网络上流行开来。一个是顺风车业务下线整改后,市值缩水40亿美元的网约车巨头,另一个是利用市场空白阶段发展壮大,被曝上市后市值约30亿美元的网约车新贵,他们竞争的焦点在哪里?

顺风车与出租车业务给出了答案。前者是当之无愧的现金流奶牛,后者是四轮出行服务市场的重要运力,都能够帮助平台在业务与估值上拓宽疆域。不同之处在于,尽管嘀嗒已抢占先机,但市场地位并不稳固。正迎面赶上的滴滴,拥有弯道超车的实力。

01

“皇帝的新装”

在官网上,嘀嗒将自身形容为“中国两大移动出行平台之一”,对标对象不言而喻。

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没有人可以否认,嘀嗒这家成立5年的创业新贵,已成为网约车市场的关键一极。其中,滴滴顺风车业务下线整改留下的市场空白,在嘀嗒崛起过程中发挥重要作用。

滴滴顺风车业务下线期间,Talk Aata发布数据,截至2019年第三季度,滴滴在过去十二个月内乘客和司机端APP使用量分别下降5%和23%。

在滴滴顺风车业务重新上线后,嘀嗒2019年顺风车搭乘次数已达1.79亿次,较2018年上升270.3%;同期交易额85亿元,较2018年上升347.37%。

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当年,嘀嗒结束亏损状态,实现盈利。原因不完全是业务增加带来的利润,也与销售与营销开支下降有关。相较于2017-2019年0.49亿元、1.18亿元、5.81亿元的营收,嘀嗒同期销售与营销开支分别为0.99亿元、10.94亿元与2.19亿元。

招股书显示,受或将“加大销售与营销力度”等因素的影响,嘀嗒“无法保证日后能够实现及维持盈利能力”。压缩销售与营销开支背景下的2019年盈利,既是对“中国两大移动出行平台之一”地位的又一次强调,也是在竞争对手压力下增强二级市场投资者的底气。

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弗若斯特沙利文出具的报告显示,按2019年顺风车搭乘次数计算,嘀嗒经营着中国最大的顺风车平台,占据66.5%的市场份额。与此同时,在中国出租车市场的出行平台中排名第二。

值得注意的是,这一结论的衡量标准是嘀嗒2019年的业绩,并非今年上半年的最新数据。用相对过时的信息,来宣称自身的市场地位,与“用前朝的剑,杀本朝的官”的道理如出一辙。

事实上,嘀嗒在去年顺风车业务上的成功,并没能延续到今年。从嘀嗒招股书来看,今年上半年的顺风车搭乘次数0.59亿次,仅为去年的33.22%;交易金额33亿元,仅为去年的38.2%。

新冠肺炎疫情的出现,是嘀嗒顺风车业务受挫的主要原因。相较于狭窄的私家车空间,在通风、空间上占优的公共交通工具更受到青睐。加上部分地区曾暂停出租车(含巡游车、网约车)、顺风车出京运营业务,嘀嗒受到负面影响,促成的顺风车搭乘总数由截至2019年12月31日止三个月的0.55亿次降至截至2020年3月31日止三个月的0.22亿次。

嘀嗒在招股书中承认,倘未能有效解决面临的风险因素,如有效应对流行病疫情、自然灾害及其他特殊事件,其业务、经营业绩及财务状况可能会受到重大不利影响。

业绩承压下,总会有对规则的挑战。

今年2月,嘀嗒因违反北京市有关“疫情防控期间,暂停出入京顺风车业务”的要求,违规从事出入京顺风车业务,被要求立即整改,关停出入京顺风车业务。同时,因未取得经营许可,擅自从事网约车经营活动的违法行为,被处罚15万元。

在此之前,嘀嗒出行宣布,根据各地对于市内、省内及省际交通的最新部署,已陆续恢复了成都、重庆、昆明、合肥、西安等地出租车和顺风车业务。

如此急迫地恢复各项业务,不仅是经营业绩上的考量,也与竞争对手的不断壮大有关。

作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

02

巨头围剿下的顺风车与出租车

“我们预期,来自市场上现有竞争对手及新进入者的竞争将会持续,而该等竞争对手及新进入者可能成熟并拥有更多资源或其他战略优势。倘我们无法预测或应对该等竞争挑战,我们的竞争力可能会减弱或无法提高,而我们可能会增长停滞或甚至收益下降,这可能会对我们的业务、经营业绩及财务状况造成重大不利影响。”

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嘀嗒在招股书中提到这一点。

重燃战火已成事实。无论是从估值规模、现金流、知名度、生态布局,还是从用户、车主数量角度看,不占优势的嘀嗒必须背水一战。

嘀嗒也承认,“竞争对手较我们拥有更雄厚的财务、技术、营销、研发、製造及其他资源、更高的知名度、更悠久的经营历史或更庞大的用户群。彼等可能投入更多资源开发、推广及销售产品,并提供较我们更低的价格,这可能对我们的经营业绩造成不利影响”。

具体来看,嘀嗒上市估值被曝为30亿美元,滴滴估值虽然较2017年底560亿美元有所下降,但仍为516亿美元,是嘀嗒的17.2倍。

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嘀嗒拥有0.19亿名注册私家车主,0.18亿名注册用户数,累计为0.37亿名乘客提供顺风车服务。考虑到嘀嗒通过自身APP,微信、支付宝小程序,以及百度地图、美团打车等第三方平台提供叫车服务,其用户数量的水分存疑。对于工具型软件,用户更倾向于通过更便捷的方式“用完即走”,留存时间和比例并不突出。

反观竞争对手滴滴,拥有数千万车主、司机及骑手,为海内外超过5.5亿用户提供服务,年运送乘客超过100亿人次。

更何况,对于滴滴来说,其迫切需要向机构投资者和外界证明,自身具备用户增长与业绩盈利的潜力和空间,很难放弃顺风车这块“现金牛”。

考虑到顺风车市场不仅在下线前为滴滴贡献90%比例净利润,还培育出嘀嗒,吸引哈啰出行等对手,滴滴都有理由重新夺得顺风车市场第一的宝座。

同时,滴滴也愈发看重出租车业务带来的流量和市场。

“出租车行业是本地交通出行领域中非常重要的组成部分。”滴滴旗下快的新出租总经理石东海认为,在整个城市出行中,除了两轮车、四轮车业务,出租车也有巨大的空间和市场,对出租车业务寄予厚望。

“出租车业务和其他业务不同,我们没有盈利点,财务报表上没有收入,全是成本和费用。”他表示,暂时也不考虑盈利。

面对滴滴在顺风车与出租车业务上的全面进攻,嘀嗒护城河并不稳固,正面临着多方围剿。

对于坐拥高德地图与哈啰出行的阿里来说,网约车市场特别是顺风车业务,是其打造数字出行+生活生态布局,借以对抗美团的利器。

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目前,阿里已经完成“0公里停车场”、“1公里共享单车”、“3公里公交 ”、“5公里网约车”、“7公里地铁”、“城际火车”的出行领域布局。在共享单车与网约车领域,哈啰出行累计全国注册用户超3亿,哈啰单车入驻城市360多家,哈啰顺风车入驻城市300多家。

在滴滴与哈啰出行的双重夹击下,成立6年的嘀嗒,能否配得上“中国共享出行第一股”的桂冠,还是未知数。但可以确定的是,面对来自乘客、车主的双重不满,嘀嗒是时候补补课了。

03

司机违规拼单,乘客投诉解决难

网约车是一个对于技术要求极高的领域,需要技术力量完成人员审核、车辆调度、行程跟踪、订单反馈等操作。遗憾的是,在不少乘客看来,嘀嗒多年来的表现并不能让他们满意。

不少网友都在微博上反映过嘀嗒司机“违规接单”“联系不上”或投诉难等问题。从时间跨度上来看,自2019年2月至今年10月,部分问题仍在困扰着嘀嗒乘客,影响其出行体验。

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以司机拼单问题为例,早在2019年,就有乘客反映过嘀嗒司机以拼单形式损害乘客利益的现象,但这一问题目前仍未改正。

有乘客气愤地在微博上表示,平台“放任对安全的管理,任由司机各种违规拼车”,“投诉以后平台还狡辩推卸责任”。在该乘客看来,嘀嗒的盈利模式系“为了自身运营成本,而将安全风险转嫁给社会大众”。

无独有偶。嘀嗒平台投诉难、解决难也是网友们关注的焦点。在自身利益受到损害,如何将这一事实向平台反馈,以得到公平公正的处理回复,是考验平台公信力的关键。

今年7月,有媒体报道称,家住长春市的姜女士通过嘀嗒平台预约网约车后,因司机未到达指定地点后取消预约,遭到司机电话、短信等形式的疯狂骚扰,向平台投诉后遭遇“复读机式”客服。对于司机如何得知乘客手机号码信息的问题,客服避而不答,提供20元优惠券作为补偿。

同样的处理反馈,并非只发生过一次。10月14日,有网友在微博上发表对嘀嗒平台客服反馈的不满。从图片信息来看,网友向嘀嗒平台反馈了“违规多拼的安全隐患”问题,对于网友“违规了就违规了”的问题,客服回答“是的哦”。

在招股书中,嘀嗒曾提示“提供优异的用户体验”、“吸引及挽留乘客”、“相对于竞争对手的声誉及品牌实力”等风险因素对于业务的影响。

司机违规拼单、投诉处理难、解决无道等乘客持续反映的问题,是加剧上述风险的变量。当现有及新乘客认为嘀嗒的产品并不可靠、安全及可负担,或嘀嗒未能升级平台功能,可能无法吸引或挽留乘客或提高其对嘀嗒的利用率。

面对巨头碾压,乘客不满,嘀嗒唯有加快IPO进程,背水一战!

作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

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