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海尔兄弟即将冲出宇宙,穿不穿裤衩真的不重要了

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题图 / 海尔兄弟

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如何实现两代人之间的情怀传承,才是最大的问题

9月10日教师节这天,“海尔兄弟穿衣服了”登上了微博热搜榜的第二名,原因就是海尔公司发布了《海尔兄弟宇宙大冒险》这部动画的“定妆照”。

听到海尔兄弟将以全新面貌再次出现,许多人都回忆起了自己有《海尔兄弟》陪伴的童年。印象中两个只穿裤衩的小男孩,二十多年过去,换了发型,身材变得更加圆润,更重要的是穿上了衣服,唯一不变的也许就是套在宇航服的外面的裤衩了。

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为推广企业品牌而诞生的“海尔兄弟”

1985年,海尔公司刚刚创业起步,与德国利勃海尔公司合作进行生产,于是海尔将“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标。当时海尔从冰箱装饰考虑,设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔兄弟”作为品牌形象,黑发的小男孩是中国的琴岛,黄发的男孩是德国的利勃海尔,这也象征着中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。

为了延伸和推广企业文化,海尔集团总裁张瑞敏决定通过将企业形象制作成老少皆宜的动画。从上世纪80年代起,海尔曾两次委托上海和台湾的动画厂商进行“海尔兄弟”相关的动画制作,但最后的效果都不太理想。后来,动画公司东方红叶开始与海尔进行合作,为海尔制作广告动画,动画成片令张瑞敏十分满意,海尔集团投资动画片市场的想法再次萌发。于是海尔与东方红叶合作,花了八年时间,制作出了212集的《海尔兄弟》,并于1995年至2001年在中央电视台播出。

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其实,借投资拍摄动画片提升品牌形象已有先例。上世纪60年代,卡西欧公司投资拍摄的《铁臂阿童木》风靡一时。后来,卡西欧向中央电视台免费赠送了《铁壁阿童木》的播放权,附带条件是央视需要一同播放卡西欧的贴片广告。

与《铁壁阿童木》比起来,《海尔兄弟》和海尔公司的结合显得更加紧密且不露痕迹。《海尔兄弟》动画的定位是科普向动画,除了“海尔”的名字和海尔兄弟的形象之外,没有刻意进行产品、企业的宣传,这也在一定程度上弱化了动画的商业气息。

《海尔兄弟》播出后,由于优秀的故事情节和人物设定,获得了很好的社会反响,海尔兄弟也受到小孩子们的欢迎。在那个时候,每天下午五六点少儿节目中播放的动画,不仅是当时小朋友们的最爱,这些作品也会因为当时电视机是大多数家庭最主要的信息渠道,从而辐射到整个家庭。所以当时《海尔兄弟》在中央电视台播出,本质上也是利用动画这样的形式,向整个家庭灌输海尔的品牌形象。

互联网时代,“海尔兄弟”形象是海尔公司转型的最大优势

《海尔兄弟》从2001年最后一部完结到现在已经过去17年的时间了,时代的发展也让当年的海尔兄弟发生了巨大的改变。

随着互联网的蓬勃发展,像海尔这样的传统制造企业也在努力转型升级,从文化着手就成为了一种重要的转型方式。再加上《海尔兄弟》的故事本身具有无限挖掘价值进行创作的特点,又因陪伴了许多观众的童年时光而集聚了用户的热爱,如今的“海尔兄弟”已经不单单只是一个企业形象,或是一部动画这么简单了——相较于其他友商,海尔公司利用好旗下“海尔兄弟”的形象进行文化转型,显然会有更大的便利性。

2014年3月,海尔公司举办了“海尔兄弟”的新形象征集大赛,邀请网友参与海尔兄弟的新形象设计,网友们各种“不正经”的恶搞,让这场活动在当时引起了不小的反响。

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随后,海尔公司在2014年5月成立了青岛海尔文化产业发展有限公司,该公司又于2015年1月成立了全资子公司青岛海尔兄弟影业有限公司。此次即将在2018年9月17日播出的《海尔兄弟宇宙大冒险》就是由这两家公司成立以来推出首部动画作品。

2015年,提升了原版动画画质的《海尔兄弟20周年纪念版》制作完成,并于2016年2月在央视少儿频道播出。而且,现在我们在网上搜索“海尔兄弟”,还时常会看到关于“海尔兄弟为何只穿裤衩,他们不冷吗?”的讨论,这些题目的参与度也很高,下方网友们给出的答案更是五花八门,其中“没钱充Q币”亦成为了知名的网络文化梗。

另外,海尔公司还在微信、微博等社交平台开通了多个账号。海尔集团数字化营销总监杨琦曾在《巨变之下,华丽突围》的演讲中透露,海尔集团以“海尔”为中心,创建了179个微博账号和286个微信公众号,形成了企业的新媒体矩阵。每个账号都是独立的个体,拥有不同的“说话”方式。

比如@海尔兄弟 的官方微博,既会帮助粉丝向爱豆表白,又会发表如“今天中午吃什么”的话题与网友讨论,还会制作海尔兄弟的表情包,抓住各类热点话题与粉丝互动,甚至会在一些微博的热门评论区中出现。这一系列举动,似乎也与海尔集团当年制作动画、委婉地宣传企业文化发挥了同样的作用。

从《海尔兄弟宇宙大冒险》发布的“定妆照”看来,海尔兄弟不论在形象上还是画风方面都有了很大的改变。两个小朋友穿上了太空服,一个名叫“小海”,一个叫“小尔”,虽然Q化的兄弟俩变得更加可爱了,但是网友似乎不太能够接受这样的新形象,有网友惊讶地表示“这不是我认识的海尔兄弟”,还有部分网友调侃它“继承了飞天小女警/铁臂阿童木的艺术风格”,更有人认为这可能是“又一部毁童年”的动画。

情怀如何传承下去?是《海尔兄弟》动画面临的最大难题

作为陪伴众多观众成长起来的角色,海尔兄弟承载了许多80后、90后的童年回忆。但《海尔兄弟宇宙大冒险》几乎完全沿用了全新的形象、世界观和情节,虽然会延续故事的知识性与探索性,但众多的改变也就意味着新作并不会包含太多的童年情怀。

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其实,新版海尔兄弟的形象早在几个月以前就与大家见过面了,今年情人节,小海与小尔在美国纳斯达克的大屏幕上亮相,今年三月官方还放出了新版动画的调研预告片。

根据官方的说法,新版动画的改变,是针对3-10岁的小朋友们而特意设计的。面对网友“穿衣服”、“画风改变”的质疑,海尔官方指出,海尔兄弟身着太空服是契合新版动画片的主题和科幻背景。而且在动画制作之前,官方曾到小学和幼儿园进行调研,最终由小朋友投票选举了这一个版本的动画形象。

官方也反复强调,新动画并不是要更新海尔兄弟的形象,动画中的海尔哥、海尔弟只是在扮演小海和小尔,1995年版的海尔兄弟作为官方形象会一直沿用下去。@海尔兄弟 甚至在微博上发布了一张“片场照”,图片中的海尔哥与海尔弟拍摄完《海尔兄弟宇宙大冒险》后脱下了“戏服”,依旧是大家所熟悉的“裤衩兄弟”形象。

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从电视到网络,信息的传播已经从单一的渠道变得更加多元,给观众观看动画的渠道也变得更多。虽然《海尔兄弟宇宙大冒险》合作的播放平台涵盖了许多主流的视频平台,但由于移动互联网设备的普及,这部动画也很难像当年一样通过单块屏幕影响到全家人。再加上如今针对孩子们的动画作品也非常多,小朋友们往往会在家长认可的情况下,根据自己的喜好,来选择想要观看的动画。

新动画《海尔兄弟宇宙大冒险》针对的观众,是3-10岁的小朋友,而这群小朋友或许正是当年看《海尔兄弟》成长起来的80后、90后的孩子。@海尔兄弟 官方微博也表示:“这款‘变小’了的海尔兄弟,在陪伴了你的童年后,会继续陪伴你们孩子的童年。”

因此《海尔兄弟》的新作,不仅要准确戳中当代小朋友的喜好,还需要获得家长们的认可。如何成功实现两代人之间的情怀传承,也就是这部《海尔兄弟宇宙大冒险》最需解决的一大难题了。

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