你可能没听过钟睒睒,但你一定喝过农夫山泉!

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在钟睒睒之前,中国的首富多是地产和互联网出身,钟睒睒改变了这个格局,卖水卖成了中国首富。

9月8日,登临港股的农夫山泉开盘涨85.12%,报39.8港元/股,总市值达4400亿港元。钟睒睒的身价也随之飙升,一度成为中国首富。

最新市值计算,农夫山泉创始人、董事长钟睒睒持股比例84.4%,加上钟睒睒持有的A股北京万泰生物药业股份有限公司(以下简称:万泰生物)74.23%股权,个人财富暴涨。9月9日福布斯实时数据,钟睒睒超过马云、马化腾等富豪登顶国内新首富,但仅坚持了半小时便跌落宝座。

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如果你没听过钟睒睒,但你一定听过那句著名的广告语“农夫山泉,有点甜”。如今的农夫山泉,不仅有点“甜”,还有点“贵”。凭借卖水,钟睒睒是如何赶超同行,一步一步走上首富宝座的?

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农夫山泉、农夫果园、龟鳖丸、母亲牌牛肉干、成长快乐······这些知名品牌的背后,都离不开他的掌舵人——钟睒睒。

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提到钟睒睒,有两个人不得不提,一位是马云,一位是宗庆后。

钟睒睒出身在一个传统的知识分子家庭。30岁时,他准备考《浙江日报》,与小他10岁的马云产生了交集。当时两人在浙江文联的一栋宿舍楼里租住,是楼上楼下的邻居,一来二去渐渐熟络,互相鼓劲,两个房间的灯光经常一直亮到深夜。

后来,钟睒睒如愿成为记者,马云也在三战高考后成功进入杭师大。

1998年,在《浙江日报》社工作五年后,钟睒睒选择南下创业。在看到哇哈哈巨大的商机后,他与宗庆后产生了交集。

钟睒睒成了娃哈哈在海南和广西的总代理。但当他利用差价将海南的口服液高价卖到广东时,也由此失去了总代资格。

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1993年,他毅然下海,从浙江奔赴海南,自筹资金创办养生堂有限公司,依靠生产龟鳖丸一炮而红,他也迅速赚到了人生中的第一个1000万。凭借养生堂龟鳖丸的“养生”定位,随后相继推出了“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌,“养生堂”的养生帝国也由此奠定了根基。

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然而,好景不长。

1995年,保健品市场迎来严厉监管,全国200多种口服液合格率不足30%。1996年,国务院停止了保健药品的审批,保健品市场野蛮生长的时代宣告结束。面对这样的困境,钟睒睒不得不开始新的创业,他回到了杭州,这次,他盯上了水行业。

一个做保健品出身的企业为什么会置身水行业?

原来,当初他原本打算收购千岛湖畔一个169年历史的保健酒厂,“这个酒厂虽有历史但缺少文化,看着那一江好水白白流掉了真可惜。”钟睒睒说。于是,马上决定做水。当时分析城市里的人是怀旧的,亲近自然的,所以就有了“农夫山泉”这个名字。

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90年代末的水行业市场,娃哈哈、乐百氏和康师傅三大品牌的纯净水已经是三分天下的格局。农夫山泉要想从中分一杯羹,就一定要找到自身的特色。大卫·奥格威说过一句话:“你的消费者就是你的太太,你的孩子。”一定要记住一条,不是要让货架上多一个牌子,而是要让消费者多一种选择,这种选择有它的特异性。

农夫山泉的特异性,来自于“我们是大自然的搬运工”,来自于“农夫山泉,有点甜”。当市面上的水几乎都是主打纯净水的概念时,钟睒睒凭借在保健品行业和多年的经验,提出了“健康”的理论。所以,农夫山泉主打天然水,越健康越好,加之标志性的广告语,令不少消费者专门买一瓶农夫山泉,尝尝到底甜不甜。

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经“健康”理念包装后的农夫山泉在水行业市场一炮走红,离不开千岛湖没有污染的天然水,更离不开铺天盖地的广告营销。钟睒睒认为,好的广告语有三个特色:要有形象、产品功能,最重要的一定要简单。包含以上三点的,一定是好的广告语。“农夫山泉有点甜”流传性广,形象鲜明令人印象深刻,钟睒睒也因此被打上了“营销鬼才”的标签。

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瓶装水的成功给了钟睒睒很大信心。在果汁饮料中,农夫果园的“喝前摇一摇”广告语同样深入人心;在茶饮料方面,东方树叶品牌,打造天然茶饮,让崇尚低糖、健康饮食的消费者眼前一亮,也迅速打开了市场。悄无声息中,钟睒睒的“养生帝国”已经初见雏形。

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纵观整个水行业,从来不缺重量级玩家。

在饮料方面,元气森林推出的代糖饮料,既让消费者能喝到“快乐水”,又无需担忧身体负担;老网红喜茶等品牌也相继推出瓶装饮料,吸引忠实粉丝消费。而在瓶装水方面,许家印站台的恒大冰泉、价格高出同行的景田百岁山、以及背靠央企的华润怡宝,都在尝试占据市场份额。

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如果说农夫山泉在瓶装水行业做的风生水起,除了其独特的营销理念外,水源地选取、渠道建设和成本控制方面也都可圈可点。

农夫山泉的独特性在于,水源地方面的天然优势。它深知控制运输成本的重要性。在天然水生产地的选择上,都距离主要消费市场不远,有效地降低了物流成本。

其次,在渠道建设方面,农夫山泉采取的是一级经销商+直营模式,这样大大减少了经销层级,可以让利更多给一级经销商。

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在控制成本方面,农夫山泉也走在了同行的前面。农夫山泉的工厂全部都是自有工厂,按理来说会比代加工模式拥有更多员工、耗费更多的人工成本,可农夫山泉的人工薪酬占(人工薪酬+制造费用)比仅为19%,远远低于业内其他竞争对手。

你能想到吗?看来平平无奇的瓶装水,却是比牛奶、啤酒赚钱的多的行业,同时也是增速最快的食品饮料子行业。

农夫山泉,占据着行业20%的份额,不仅稳居行业第一,收入增速远高于行业水平,净利率比同行还高了整整十个百分点,几乎把瓶装水行业做成了单寡头市场。

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在中概股回归的背景下,“水中茅台、现金奶牛”的农夫山泉招股反应热烈。

这可能是历史上最好的IPO窗口期,农夫山泉又踩对了节奏。

毕竟,它身上有太多令资本市场疯狂的元素了。

未来,它能走多远?是将对手纳入麾下,还是从外部寻找新增长?我们翘首以盼。

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