财富密码兴衰史:洋网红该讲述怎样的“中国故事”

“俄罗斯火锅,没味!加了中国的料,好吃!”“我们中国,最安全!”“我为国货点赞!”

看到这样的语录,我们很难想象,它们出自一位来自俄罗斯的网红小哥之口。随着网红经济逐渐升温,一些国际友人也在抖音,B站等平台开始了自己的网红之路。他们试图将中国主题融入自己的表演,其中一些更是以夸张的方式夸赞中国,并博取了不少关注。然而,随着入局者越来越多,这一“套路”也被讽刺地称为“财富密码”,并遭到了网友的抵制。在”财富密码“正在失灵的当下,外国网红必须找到更好的方式,表现中国主题,讲述中国故事。

作者 | 李对桃(文化产业评论作者)

编辑 | 谢廷玉

来源 | 文化产业评论

正文共计4508字 | 预计阅读时间13分钟

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中国故事:

经久不衰的网红母题

在当下,“外国网红”早已不是什么新鲜的名词。就像李子柒从中国走向世界,获得了各国人民的喜爱;也有一些国际友人从世界来到中国,在抖音、B站等平台走上了网红之路。

纵观他们的文化产出,大致可以被分为两类:一类旨在体现本国特色,给中国观众展示他们不熟悉的内容:如韩国博主科普美妆,俄罗斯网红拍摄养熊;而另一类则试图将“中国主题”融入表演:品尝中国美食,分享在中国社会的见闻,讲述中国故事,以中国观众熟悉的题材获得关注。我们今天所要探讨的便是后者。

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△韩国美妆博主Pony-朴惠敏

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△飞行员安德烈和大熊曼苏尔

事实上,讲中国故事,是“洋网红”们打动中国用户时一块最为屡试不爽的敲门砖。

一方面,说中国话,吃中国菜的视频很容易消弭掉“国人”和“老外”之间的距离感,打破文化壁垒,博取观众喜爱;另一方面,反差感与好奇心也增加了洋网红念“中国经”的吸引力——看老外们面对东方习俗露出或惊讶、或好奇的表情,操着一口或蹩脚、或流利的中文表演,本就是一种自带反差萌感的审美愉悦。而这些表演还能让观众窥见中外生活方式、思维习惯的差异,更感新奇有趣。

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△歪果仁吃火锅的视频让网友们十分感慨

由此,与中国相关的各种元素,从文化地标到科技创新、社会机制……在洋网红们的视频中频繁出镜。如此一来,怎样打“中国牌”,讲“中国故事”,运用中国元素,往往也决定了洋网红的成败。

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财富密码兴衰史:

一种讲述中国故事的错误姿势

夸中国:一项传统艺能

不同的外国网红讲起中国故事,自然就有不同的角度和模式。在这些模式中,“夸中国”可谓是一项历史悠久却也经久不衰的传统艺能。

2017年G20峰会前夕,德国网红阿福给总理默克尔写信赞美中国的移动支付,呼吁德国向中国学习转型无现金社会。这段夸奖引来了大量转发评论,甚至还有央视等主流媒体的报道。

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另一位“洋网红”,B站up主“小马在纽约”则从2017年开始,录制了一系列内容为“美国人第一次吃XXX”(XXX为某一中国美食)的视频,其夸赞让中国网友颇为受用,粉丝很快涨到70多万。

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“夸中国”之所以受捧,其直接原因不难理解。人们都有被尊重的需求,也愿意分享让自己感到自豪的内容。由此,“洋网红”们可以迅速建立起与本土用户之间的情感纽带,赢得关注。

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△只要提到中国,播放量蹭蹭往上涨

但“夸中国”的盛行还有更深远的因素。长期以来,国人骄傲于本国丰富的文化和悠久的传统,并期待其得到其他社群的认可。但在现实中,以主流姿态和霸权地位示人的往往是西方文化,这种期待和现实之间的距离构成了一种隐秘的心理落差。

而“洋网红”们则部分地消解了西方文化的霸权。他们在表演中呈现了一个来自西方“优势文化”的个体在“遭遇”中国文化时的“无知”和“震惊”,并进而折服于这种新遭遇的文化。如此一来,中国观众便可以开心地评论“就喜欢看你们老外没见过世面的样子”,并在他们营造的爽感叙事中弥合自己的心理落差。

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从“夸”到“尬夸”:财富密码的诞生

前述种种,俱为前奏。2019年,俄罗斯网红伏拉夫告诉了我们什么才是最有“钱”途的“夸中国”姿势。他的表演艺术可以被拆解为三大要素:

第一大要素是中国元素。伏拉夫擅长抓住“火锅”这一中国特色大做文章,在他的视频中,万物皆可火锅,仿佛一切食材,只要沾染了奇妙的中国火锅和火锅蘸料,就能变成绝世佳肴。除此之外,治安,移动支付,共享单车这些符号也都是伏拉夫夸奖的对象。

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第二个要素则是夸张造作的表情与肢体语言。有网友总结了伏拉夫“甲亢式”表情管理的秘诀:双眼瞪大、语气亢奋、声音高昂。越是“亢奋”,就越能凸显自己面对中国元素时感到的“震惊”和“欣喜”,越显得作为老外的自己“没见过世面”,这种刻意营造的奇观化叙事就越能戳中观众的“爽点”。

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最后是捧一踩一,凸显“中国风景独好”的情节设置。伏拉夫的名言是:XX火锅,一般;加了中国火锅料,好吃!如:“俄罗斯火锅,没味,加了中国底料,好吃!”。他特意设计拉踩的情节,把中国摆在优越的位置,更增加了视频的“爽感”。

鲜明的中国元素+夸张的情绪和表情+拉踩叙事=外国网红的财富密码。历数所有点赞百万的视频,伏拉夫几乎都在运用这套公式中的某一个或几个元素变着花样夸奖中国,高度自我重复的表演使他被称为“我爱中国”牌复读机。他坐拥八百余万粉丝,上亿点赞。尽管伏拉夫坚持声称,他夸中国从来不是为了数据,但不可否认的是,这一套“密码”已经成为了捞金工具。

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另一外抖音红人,粉丝过千万的“巴哥Bart”也将上述几大要素运用得淋漓尽致,他以声嘶力竭地高唱红歌而闻名,为了表达对中国的热爱,他还亲吻自己刚买的华为手机,然后立刻踩碎了原来的iPhone。

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其他不那么出名的网红也纷纷应用了这一公式。澳大利亚网红“大卫老师”几乎复刻了伏拉夫的表情管理,大夸特夸雷神山和火神山。除此之外,他也没有忘记踩一脚澳大利亚,曾转发“澳大利亚好可怕”。

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△挤眉弄眼的大卫老师

此外,还有网友在抖音上翻出了这一系列“从中国回去后,我发现X国哪里都不方便”的视频,批量制作它们的国际友人显然也深谙拉踩之道。

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跌落神坛:批发的精神胜利法

“财富密码”造就了产业链的繁荣,但也引来了争议和抵制。

首先向“财富密码”开火的是一位名叫克里斯的美国人。2019年10月,他发布了一条视频:“我最近发现,抖音上很多外国友人,说句我爱中国,就能够获得几百万点赞和涨粉。我也发现很多中国的短视频创作者,他们的视频很精彩,但却无人问津。我只想对这些和我一样的外国友人说一句:我来中国八年了,我虽然没有说过一句我爱中国',但是这些年来,我一直用自己的行为深深地爱着这片土地。”

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在种种压力下,克里斯最终删除了这条视频。按照《南方周末》提供的数据,截至下架时,它已获赞140万,评论5万,播放量3000多万。它俨然成为了那个大喊“皇帝没穿衣服”的小孩。人们开始思考,金钱驱动下的“夸中国”到底有多少真诚可言?而这种思考一旦启动,皇帝赤裸的身体便无处遁形。

网友们很快发现,许多洋网红们贩卖的“中国情结”其实是一种掺了水分的劣质情怀。

伏拉夫说:“我一直用的都是华为手机,都第三代了。”可随后,马上有网友扒出他使用iPhone。

小马哥在B站人畜无害。但在他发布于Youtube的视频中,他告诉纽约黑人,黑人牙膏的英文名叫做“darkie”(对黑人的黑称),言下之意,中国人歧视、侮辱黑人。

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这些缺乏诚意的文化产品被批量复制,无疑引起了网友们的反感和抵制,人们逐渐剥去其以“爱中国”为标榜的外衣,翻检出其文化工业的实质,称其为“财富密码”。有B站用户专门制作了名叫“【laowai恰烂钱】盘点那些恰钱的老外up主”的视频,以此讽刺“恰钱老外”的虚伪。

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△图中是亲吻华为的巴哥Bart

还有网友指出,洋网红们提供的爽感叙事,其本质是一种高度商业化的“营销式爱国”,它们说明不了中国文化得到了其他社群的认可,反而是对“爱国”的滥用和误用:“财富密码在某种程度上成为了一种缺乏意义的情感攀比,成为了一种不恰当的玩弄中国元素的符号游戏。标榜“爱国”不仅过度消费了“爱国”本身的含义,更是兜售一种工业化生产的精神胜利法。”

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△网友戏仿伏拉夫,用他的风格赞颂俄罗斯

在网友们的调侃与解构之下,曾经风靡一时的财富密码,如今只收获嘘声一片。凭“尬夸”和“拉踩”,洋网红讲不好中国故事。

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△网友制作的伏拉夫表情包

 

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 “后财富密码时代”:

经久不衰的网红母题

在“后财富密码”时代,仍在念“中国经”的“洋和尚”们该怎样讲好中国故事,这仍是一个值得思索的话题。梳理目前较为成功的案例——郭杰瑞、火锅大王、歪研会等,我们大概可以得到这样几条经验:

不要“唯中独尊”,要“美美与共”

比起“中国风景独好”的爽感叙事。大多数中国网民们希望看到的是更加包容而富有人情味的“中国故事”,在“中国故事”里看到平等、同理心和美美与共的“天下意识”。

例如,B站up主郭杰瑞在运用中国元素的时候,有时也会将其与自己在美国时的经验对比。但他几乎不会捧一踩一,而是分析中美之间有何差异,以及差异产生的原因是什么。

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例如,他曾做过一期名为《用中美两种方法做泡面,微波炉PK水煮!哪一种更好吃?》的视频。尽管他最后得出的结论是,用中国方式煮出来的泡面在口味上略胜一筹,但他马上补充,美国式的微波炉泡面法更加快捷方便,适合美国人的生活方式。

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大多数网友对郭杰瑞的“不吹不黑”十分买账。这种态度或许缘于观众们逐渐以更加自信的眼光看待文化差异:毕竟,真正的自信意味着我们不再需要通过踩别人一脚来获得满足。相反,由于自信于自己的文化,人们愿意以更加开放和好奇的眼光看待外界——我们想从“洋网红”的眼睛里看到对中国的承认,也希望从他们讲述的中国故事中看到世界的精彩。

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不要流于表面,要深入灵魂

比起流于表面,挑出几个所谓的“代表性符号”——如红歌、火锅反复消费直至透支其内涵,想要打动人心,外国网红需要深入中国人的情感和精神世界。唯有如此,他们的中国故事才不只是奇观,才能真正给中国人带来触动。

例如,歪研会做过一期叫做《请一位90岁的老兵第一次来北京看升旗》的节目,在B站获得了百万播放量。从标题中就可以看出这期视频的内容。“歪果仁”们陪着老兵来到了天安门,在这里,个人的微观命运与时代的宏大叙事,过往的英雄主义和今天的强国梦想交织在一起,唤起了屏幕前无数观众的集体记忆。

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歪研会还做过许多类似的选题,给北大新生送通知书,重访灾后的汶川……歪果仁们穿梭在可以唤起中国人集体记忆与共同情感的“记忆之场”。这类体现深度的视频被他们统一命名为“别见外”

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△别见外

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△汶川,老兵……别见外系列戳中了很多观众

不要空口尬夸,要躬身入局

比起空洞浮夸的赞美,或许躬身入局,让自己成为“中国故事”的一部分,亲身书写“中国故事”,才是“洋网红”们和中国小伙伴做朋友的正确姿势。

歪研会依然提供了很好的示范:在疫情期间,歪研会从以色列向湖北寄出了10万只口罩。随着海外疫情的蔓延,他们还打印了300本《COVID19病毒防疫和治疗手册》送到了以色列的医院。

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这两个视频在微博上有近3000万播放量,还获得了马云的点评。

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一些外国网红还加入了扶贫事业。在郭杰瑞的B站主页中有一个小板块,介绍的是他把云南咖啡卖到美国的尝试。在2019年,他创立了咖啡品牌Fibo,期待在美国打响云南咖啡的品牌。他还承诺,每销售一件产品就为云南贫困学生捐款一元。

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还有一些“洋网红”,成为了中国对外的窗口,以自己讲述的“中国故事”扭转成见,纠正认知偏差。如此一来,他们讲述的“中国故事”不只是取悦中国,博取中国观众欢心的手段,其讲述行为本身就构成了一种特殊的“中国故事”。

NathanRich火锅大王曾在视频中澄清:“香港警察比我在任何地方见过的任何警察都要克制。”并以自己的所见所闻驳斥《纽约时报》等媒体的报道。在他看来,《纽约时报》的新闻与“反华宣传”无异。

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最终,他登上了《感动中国》特别节目《情满香江》,他获得的颁奖词是:“既然谎言的大潮,已经淹没了城市。你向他们挑战,你要向世界证明,无论多么艰难,良知都要站在真相一边。”

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结语

歪研会曾发布过一期年终总结视频,其标题与本文宗旨若合一契:《外国人该用什么态度看中国?》不妨以其中的一句话做结:“在这个已经由互联网构建的,更方便,也更有助于了解更多人的世界中,我们这一代人,应该比任何人都拥有更广的认知边界。”保持客观,绝不冷漠。这或许是讲述中国故事,乃至任何故事的正确心态。

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