一年超3万亿人民币的生意为何惹众怒？

宇宙大厂苹果最近陷入了App Store反垄断调查漩涡中，只因有人斩木揭竿，有人则在坐等渔利。

“苹果App Store的收费就像在高速公路抢劫”，研究苹果App Store策略的美国众议院反垄断小组委员会主席David Cicilline愤怒地说道，美国司法部针对苹果的反垄断调查已经进行了近一年，调查结果有望在本月正式公布。

就在苹果WWDC20前夕，欧盟也宣布对苹果是否违反反垄断政策进行调查。调查核心就是苹果强制开发者使用iOS专有的“应用内购买系统”（IAP）来收取30%佣金，是否违反了欧盟运行条约(TFEU)第102条“禁止滥用市场支配地位”；以及苹果是否限制开发者向消费者告知除App Store以外渠道购买服务的权利。

App Store迎来了它诞生12年以来最大的一次危机。

不听话就下架

对于苹果App Store垄断的控诉由来已久，让这个话题在最近被重新提起的起因，是一个名叫Hey的跨平台邮件客户端，App Store在审核阶段拒绝了该App修复bug的更新推送，理由是Hey未提供“应用内购”订阅的选项，违反了App Store的相关条款。

除了这件事情本身之外，苹果最初在处理这件事上的强硬态度，也是引发众人声讨的原因之一。

根据苹果App Store开发者指导3.1.1条款的规定：任何App的收费功能都必须用苹果的应用内购买系统，开发者可以在App之外建立购买渠道，但必须同时提供应用内购的选项。

而Hey的用户要在iPhone上使用，只能先在Hey的网站上注册，并支付99美元每年的订阅费，然后才能用注册的账号登录iOS客户端正常使用。

很明显，Hey的做法是不合规的。苹果市场副总裁Phil Schiller也解释称“Hey最初得以在App Store上架就是一个错误，”用户下载了Hey，却不能正常使用，这不是苹果想在App Store里提供的体验。这就是为什么苹果允许App建立自己的付费、授权方式，但必须同时提供内购选项。

Hey的开发商Basecamp公司首席技术官David Hansson则在社交媒体上怒斥，苹果的这一要求简直就是“抢钱”（acting like gangsters）。

2016年6月，苹果更新了其3.1.1条款，要求虚拟商品必须走IAP也就是苹果内购支付方式，不得包含指引客户使用非IAP机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。苹果则会从这类虚拟商品的销售收入中抽取30%，也就是耳熟能详的“苹果税”。

Hey不愿加入IAP的原因就很明了了，就是为了“避税”。苹果当然不会容忍这种行为，Phil Schiller表示，苹果不会就Hey引发的争论而修改App Store的开发规则，Hey的用户可以在网页上注册付费，但同时不能没有应用内购的选项。

苹果早已因为这种强硬政策和多家软件公司发生冲突，最熟悉的例子就是微信。微信公众号赞赏、付费阅读等功能一直在与苹果内购机制博弈，直到5月底，微信官方发布《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》，宣布暂停微信公众号内的iOS端虚拟支付业务。

这看似微信对苹果的反击，但实际上微信也是不得不响应苹果的要求，此前微信公众号直接走的是微信支付通道，而非IAP，显然苹果就此与微信进行了交涉。而微信也不愿就范，所以干脆就暂停了虚拟支付的功能。

微信在公告中建议公众号将提示文案修改成“由于相关规范，iOS功能暂不可用”，言外之意，这是苹果iOS系统的问题。然而，面对超十几亿用户的微信，苹果依然不会为它放宽规则，这才是可怕之处。

屠龙少年终成恶龙？

厉害如微信，在苹果面前也要让步，只因苹果在iOS系统这个生态帝国中的绝对统治地位，而让苹果一步步走到这个位置的，正是源自App Store成功的商业模式。

iPhone的成功，不仅来自于产品本身，也有软件使用体验和商业模式革新的因素。在2008年App Store出现前，个人开发者并没有太多的话语权，整个软件行业由几家大公司把持，正是App Store的上线，个人开发者与工作室才真正能够将高品质的App传递给用户，这个应用商店也因为它的易用性几乎立刻就受到用户的欢迎，实现了苹果、开发者与用户的三赢。

因此当乔布斯宣布苹果只抽成30%时，台下的开发者是欢呼的，这相比当时很多运营商在分发软件时抽成50%、70%的比例，已经少很多了。

此后的时间，App Store的商业模式也在不断完善，2009年，IAP功能推出，用户可以先下载，随后付费解锁不同等级和功能；进入2011年，App Store开始支持订阅，到2016年，已扩大对所有25个类别App的支持，包括游戏、儿童和健康与健身。

苹果一边为第三方开发者敞开大门，一边又严格限制了开发者的进入路径，用户不能从其他渠道下载应用，这确保了iPhone的体验，杜绝了恶意软件，遏制盗版，也保证了开发者的利益。所以，虽然安卓应用商城选择广泛，用户甚至可以跳过商城直接下载，但仍有许多开发者更愿意专注iOS应用开发。

在硬件趋同化的今天，App Store所带来的一个完整而强大的软件生态，才是其他手机厂商在面对苹果时无法逾越的一道壁垒。

然而这道壁垒如今也成为了苹果涉嫌垄断的证明，App只能从App Store下载，开发者就必须听命于苹果，即便是坐拥十几亿用户的微信也很势微，谁知哪一天苹果就挥来下架的大棒呢。

即使不至于随意下架，掌握市场主导权的苹果还是那个价格制定者，30％的抽成比例不会随意改变，抽成明目却可能随时增加，微信公众号内打赏、付费阅读、知识付费等业务到底算不算虚拟支付，不都是由苹果说了算吗？

那个开发者为之欢呼的苹果是否变得越来越贪婪了呢？

谁更应该愤怒

苹果的改变，以及开发者对苹果税态度的变化，都围绕利益两字。

应用分发宣传都需要投入成本，搭建维护平台向开发者收费是正常的，不只是App Store，安卓应用商店，Steam游戏商店都规定了30%的抽成比例，国内部分厂商的安卓应用商店抽成比例甚至更高，达到了50%。那为什么偏偏是苹果惹众怒呢？

App Store从最开始只有500个App，到现在已超过200万个，但我们真的需要那么多App吗？数百万的App对于今天的智能手机用户来说早已过剩，和我们日常生活密切相关的应用，其实就那么几款。

应用市场早已经从最初的万象更新发展为被少数超级应用和开发商把持的现状，游戏、支付、社交、娱乐、出行、电商等各个领域的竞争已经尘埃落定。强者愈强，弱者愈弱的马太效应，在应用开发市场同样存在。

超级应用占据了我们使用手机的绝大部分时间，并不断开发新功能满足更多需求，收益也越来越依赖内购订阅，而不是出售新的App。苹果App Store现金流量的大头也从售卖App，变成内购订阅，正是看到这一点，苹果才会对虚拟订阅内购毫不手软。

上月苹果首次发布了App Store生态商业数据，2019年App Store商店全球范围促成5190亿美元商业交易，也就是约36330亿元人民币。按照苹果所说，超过85%完全归于第三方开发者和各规模的企业所有，那剩下的15%也高达778.5亿美元，即5509亿人民币。

对于一些独立和中小开发者来说，苹果App Store依然是比安卓应用市场更好的发布平台，但对于那些我们已经离不开的超级应用开发商来说，苹果要的太多了。

对苹果垄断越来越深的控诉，更像是新形势下，超级应用开发商渴望改变利益分配方式的呼喊，对抗也随之而来。

除了微信之外，Netflix在2018年登上App Store收入最多非游戏类应用后，就已关闭了iOS客户端的付费功能；同样的，在亚马逊Kindle App同样不能通过内购买书。显然这种抗议形式已经影响到了苹果引以为傲的便捷的付费体验，对于iOS系统生态也是一种破坏。

神仙打架，凡人遭殃。这些超级应用和苹果的利益博弈，归根结底是对用户体验的伤害，难道最终又要让用户在平台和软件中“二选一”吗？超级应用所谓对抗苹果的手段也是以巨量的用户为威胁，而在这场垄断与反垄断之争中，用户明显失声了，希望有一天苹果和应用开发商能明白赢得用户才是真正的赢得胜利。