重访经典传播理论：21世纪的培养分析

写在前面

自今天开始，我们会推介一系列“重访经典传播理论”的文章。在互联网时代中，我们经常会被追问的一个问题便是：那些已经在书本中落满灰尘的经典理论，如今还安好吗？它们还能禁得起新技术的锤炼吗？亦或是，如同Katz所言，它们中的大多数都该选择“退休”，将舞台让给“后浪”？

在这个系列的推送中，我们会为你逐一追溯经典传播理论的研究现状。为了完成这件事，我们将会选择、编译近年来相关领域的英文研究综述，以及Sage、Oxford等世界顶级学术出版商的发布的研究手册，希望可以提供更优质的答案。在今天的推送中，我们为你准备了21世纪的“培养分析”（cultivation analysis）。

我们生活各种各样的电子屏幕中，这些屏幕越来越多地占用我们的时间和注意力。我们一天中的大部分时间，无论是在工作中、在家里、还是在休闲时，都被屏幕所控制的。然而，尽管在我们的生活中有许多不同类型的屏幕，从整个人口意义上来讲，人们花在电视屏幕上的时间仍然最多。电视作为一种制度，继续向几乎所有社会成员提供共同的”图像“。它的关键信息——关于暴力、性别、种族、阶级、权力、消费以及其他基本的意识形态层面——也仍旧贯穿在不同的节目中。这些信息将会对我们产生哪些影响呢？

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培养分析的来源

回到20世纪60年代末，乔治·格伯纳设计了一种独特的方式，来思考媒体的影响，并称之为“培养”。它的目的是帮助我们理解成长和生活在大众传播主导的文化环境中会产生何种后果。他之所以强调电视，是因为在那个年代，电视几乎垄断了人们的文化参与和公共辩论。

格伯纳关注的问题有三个：

1、构成媒体及其内容生产基础的制度；

2、媒体内容中最流行的内容；

3、媒体接触与受众信念、行为之间的关系。

这一逻辑可以应用于任何媒介，但格伯纳的培养分析针对的是电视。他坚信，相比电视轻度用户，电视重度用户的观点更能反映他们在电视上看到的东西。

受到格伯纳的启发，很多研究人员都在从事培养理论的研究。截至2010年，已有500多篇相关研究发表。最早的培养研究聚焦观看电视如何促成暴力观念。不过，研究很快扩展到生活和社会的许多其他方面，例如观众对于性别角色、少数族裔和年龄角色的刻板印象，同时也涉及了健康、科学、家庭、教育、政治、宗教、环境等其他许多话题。

培养分析的方法和假设不同于传统的大众传播研究。对大众媒体影响的研究通常集中于特定信息如何在人们的行为或态度上产生某种改变。相反，培养分析关注的是长期的，更普遍的、累积的影响。它的出发点是：大众传播的主要功能不是改变、而是稳定和维持占主导地位的权力结构。培养研究通常从评估电视内容中最经常出现的内容、最稳定的模式开始。

自1967年以来，格伯纳的研究团队每年都对黄金时段的电视节目进行为期一周的抽样分析。在40多年的时间里，这些研究考察了电视节目的众多元素——暴力、性别角色、种族、科学、健康。以及更多——揭示了长期变化和稳定的大趋势。在对电视暴力的分析中，格伯纳发现暴力是节目中的一个普遍主题：它出现在大约60%的黄金时段节目中。同样，关于性别角色的研究发现，女性在黄金时段节目中的代表性一直不足。

对电视内容的分析，是为了揭示这些内容如何影响人们对社会现实的看法。在调查中，格伯纳将观众分为轻度、中度和重度观看者（他在意的是观众看了多长时间的电视，而不是看了哪些节目）。培养研究发现，那些花更多时间看电视的人更容易相信自己会卷入暴力事件；他们会夸大危险、更不愿信任他人。简而言之，那些看电视多的人会说：”在与人打交道时，你再小心也不为过。“这种观念模式被称为“邪恶世界综合症”。

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培养机制：共鸣与主流化

培养是一个持续的、动态的过程，而不是从电视到观众单向流动的影响。格伯纳发现，有两个过程反映了培养方式的不同。对一些观众来说，直接体验可能很重要，这种现象被称为“共鸣”。它说明了一个人的日常现实和看电视的方式可能会提供双重信息。例如，那些生活在高犯罪城市地区的人，通常在观看频率和对犯罪的恐惧之间表现出更强的关系。

第二个现象是“主流化”，它表明看电视可能会增强原本不同的人群之间的相似性。电视和为不同观众提供了共享的日常仪式。电视节目往往会抹去年龄、阶级和地区的界限。因此，主流化意味着重度电视观看者可能会忽略由其他因素导致的视角和行为差异。例如，在轻度观看者中，那些自称为自由派或保守派的人的信仰在许多话题上往往非常不同。但是，当重度的电视观众被问到与这些话题相关的问题时，自由主义者可能会给出相对保守的回答，而保守党可能会给出相对自由的回应。简言之，主流化给人一种感觉，即电视培养了相对同质化的观点。

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培养分析与有线电视

很明显，媒体环境的许多其他方面在过去40年里发生了深刻的变化。自20世纪50-60年代以来，我们接受媒体的方式从严格意义上的广播、电视、戏剧、电影或印刷媒体，演变为当前基础广泛的电子数字媒体环境。在电视方面，到20世纪80年代为止，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和美国国家广播公司（NBC）拥有最多的观众；每个市场恐怕只拥有个位数的电视台；看电影只能在电影院中；戏剧公演结束几年后才会在电视上播出；书籍、杂志报纸是在书店、超市、药店或报摊购买的有形实体。

然而今天，有线或卫星系统为家庭提供了数百个频道，许多家庭可以按需接收成千上万的节目和电影。互联网则提供了几乎所有电影或电视节目的即时访问（有时合法、有时不合法）。虽然许多电影仍在影院上映，但越来越多的电影的上映时间被缩短了。因此，他们可以迅速进入利润更丰厚的后期市场，例如有线电视、DVD或流媒体。此外，一些电影现在只为家庭影像市场制作。最后，尽管我们仍然可以购买报纸、杂志和书籍这些实体媒体，但越来越多的人通过电子方式消费它们，例如亚马逊中销售的kindle电子书。

我们现在接收信息的方式已经改变，不过，我们往往会忘记，我们接收的内容其实并没有改变。如果说有什么不同的话，那就是它变得更加公式化、同质化。今天的媒体比以往任何时候都被大型跨国公司所控制，这些大型跨国公司的目标是保持更大的观众份额和利润。事实上，虽然我们拥有越来越多的渠道、越来越多的站点，但却越来越少有公司负责创建内容来填充这些渠道和站点。这些跨国公司的数量继续变得越来越少，迪士尼、时代华纳、贝特尔斯曼、康卡斯特/NBC、维亚康姆、新闻集团无疑是其中最大、最有影响力的。

当然，今天的技术媒体环境提供了更多的内容细分的节目、呈现不同的生活内容（例如婚礼、离婚、法庭、食物、宠物等等）和虚构“故事”。不过，由于媒体公司数量较少，节目制作行业生产的内容，可能会变得越来越相似，或者说，较少的制作方可能导致同质而不是异质的媒体环境。培养分析始终关注潜在的节目内容，正如Shanahan和Morgan所指出的那样，对于培养分析，“信息的内容比传递信息的技术更重要”。鉴于此，新媒体技术并不一定会使培养分析的解释力失效。

人们曾经预测说，有线电视的普及将意味着培养分析寿终正寝。有线电视声称要为观众提供新的、看起来更多样化的节目，不过，有线电视通常提供的，却是更多相同类型的消息，因为许多有线频道的内容，要依靠其他频道的节目来满足。最近的一些研究发现，只为有线电视市场制作的节目往往比传统电视节目含有更多的暴力内容和性内容（视频网站可能也是如此）。因此总体而言，有线电视带来的变化大多是表面功夫。有线电视作为一个新的出口，更多是传统电视网络的加强版。

有研究发现，在使用有线电视的家庭中，传统性别角色观念的培养比不适用有线电视的家庭更强；也有研究发现，订阅有线电视的受访者表现出更强烈的人际之间的不信任感。

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培养分析与互联网

媒体效果研究现在面临的一个大问题是，当今日益互动的媒体环境将如何改变媒体的传播方式，以及媒体影响用户的方式？随着计算机技术变得越来越强大，普通人也越来越买得起，孩子们的教育更多地与使用电脑和互联网联系在一起。于是就产生了这样一个问题：培养分析与互联网有何关系？

Morgan和Shanahan（2010）认为，互联网并没有改变“培养理论”的基本原则。实际上，互联网通过Hulu等视频网站，反而增加了传统广播电视网络的观众数量。大规模生产的商业叙事仍然占主导地位，并且如今这些内容不仅会被分发到电视上，也会被传播到互联网中。因此，即便如今的屏幕是“移动的”，节目内容或多或少是可以随意观看的，培养分析也仍然具有价值。要知道，新技术让我们更容易看到我们想看的内容，不论我们身处何时何地，这意味着新技术也很可能让我们的观看行为变得更频繁。你可能会说，如今我们有更多内容可以选择，这就需要我们仔细考察这些内容之间是否同样是高度同质化的，因为在当今的全球媒体环境中，生产和销售之间的联系变得越来越相互交织。

一些新媒体，例如视频游戏和社交网络，正得到越来越多的研究关注。从某种程度上说，这些新媒体是一种叙事手段，由它们引发的培养效果，是很有可能发生的。当我们使用互联网阅读电子邮件、查看朋友的Facebook状态或tweet时，这一过程更类似于人际交流，而不是大规模生产的商业叙事，此时，培养分析可能就不那么重要了。

但是，在互联网上看电视剧、综艺节目这种行为，从本质上讲，其实仍旧是“看电视”。正如Morgan和Shanahan（2010: 351）所言：培养分析未来的地位，在很大程度上取决于媒体机构和技术的发展。尽管广播电视的传统商业模式可能岌岌可危，但我们仍旧可以有把握说，在未来一段时间内，电视仍将是我们主要的文化讲述者。

因此，对培养分析的持续研究必须着重评估互联网更普遍的内容，特别是弄明白那些花时间与电脑打交道、将电脑作为主要娱乐场所的人，他们看待世界的方式是否与他们在电脑上接收到的信息大致相同。更重要的是，研究者必须要确定一件事：他人在互联网中发现的信息、呈现的价值观，是否和我们遇到的是一样的？要知道，在对电视的研究中，“主流化”这一概念已经给出我们确定的答案。

尽管如此，考虑到许多网站与媒体相关行业的密切联系，以及在线视频的显著增长，我们似乎有理由认为，那些使用计算机技术进行“娱乐”的人，接收到的信息同质性是大于异质性的。如果这一点成立，那么，培养假说就仍旧是有效的。

本期内容编译自Morgan, M., Shanahan, J., & Signorielli, N. (2014). Cultivation theory in the twenty-first century. In R. S. Fortner & P. M. Fackler (Eds.), The handbook of media and mass communication theory (pp. 480–497). Walden, MA: John Wiley & Sons. 引用请阅读原文。