社交？山寨？假货？ 你可能没看懂拼多多

拼多多三年上市的事儿，一直被大家热议。“拼夕夕的上市让历史倒退了二十年”“3亿人在用的拼多多，承包了10亿人的笑点”“拼多多：一个连3亿人都敢骗的购物App! ”之类吐槽、调侃的文章在朋友圈随处可见。

可以肯定的是，写这些评论的人，大多不是拼多多的目标用户。马云从没在淘宝买过东西并不妨碍淘宝做大，“子非鱼安知鱼之乐”，五环里人也无法理解拼多多用户为何会发表热情洋溢的好评。

存在即合理，拼多多一定有过人之处。

看得见的社交  看不到的娱乐

前段时间，“中关村才女”梁宁的系统分析被很多人转发。不同于泛泛地说拼多多依靠微信的流量，靠低端山寨货和假货。她认为以下四点撑起了拼多多：第一，淘宝商家外溢；第二，凑单、团购古老而有效；第三，三至六线人群上网；第四，微信社交流量的崛起。

这些分析都有道理，但只是看到了拼多多电商与社交的结合，忽略了背后购物与娱乐的结合。从黄峥多次表态和拼多多的产品逻辑来看，娱乐基因、游戏思维才是拼多多快速崛起的大杀器。只有认识到这一点，才能真正看懂拼多多。

上市前，黄峥有一封致股东的严肃的公开信。他称，“拼多多致力于打造一个网络虚拟空间和现实世界相融合的新 ‘空间’，在这里用户可以用最划算的价钱买到想要的东西，同时也会在里面收获很多快乐。”

未来“它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。”“它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。”

在如此重要的一封信里，黄峥浓墨重彩地强调快乐、娱乐、开心，而非像京东、天猫那样强调品质……还拿全球娱乐产业标杆迪士尼来讲故事。此前618接受央视财经采访，黄峥也表达过类似观点：“我的目标希望建造一个迪士尼，但可能目前水平还不够，只造了两个旋转木马。”

创始人的话往往是解读一个公司最权威的出处。但夹杂在假货、山寨的嘲讽风暴中，电商界迪士尼的说法也一并被人调侃，差点让人们丢掉一个看清楚拼多多的机会。

娱乐化是电商的必然选择

电商娱乐化不是黄峥首创，开先河的还是马云大师。从十万淘女郎到一帮明星开店，从双11冯小刚办晚会到马大师当电影主角打遍武林无敌手，从贝克汉姆、姚明、马大师的“高富帅”组合到新奇好玩的淘宝造物城……马云把双11购物节生生做成了狂欢节。 

京东也找过高圆圆、柳岩、陆毅、羽泉等明星给用户送货上门，搞过电竞游戏联盟，植入综艺节目、电影电视更是不在话下。今年春节，还找好莱坞团队拍了一支品牌吉祥物为主角的动画片。

经过近几年大众媒体的推波助澜，电商似乎是比实体零售更高级的物种。然而电商毕竟只是零售的分支，娱乐化正是它从实体零售偷师学艺的产物。

君不见，那些人气旺的商场，早就从购物升级到休闲娱乐，有的布置各种艺术装置，有的请乐队现场表演，从建筑设计到场景布置是购物，让消费者玩的开心，才能心情愉悦的慷慨解囊。大量的购物需求正是逛的过程中产生的，娱乐化、轻松化的氛围在无形之中释放消费潜力。

电商之所以转型娱乐化还因为一个现实困境。随着新增入互联网用户的数量基本停滞，流量红利几乎见顶，各大电商纷纷开设线下门店，正是希望能将线下场景，线下流量收入囊中。而娱乐化的玩法则能有效增强用户在电商网站的停留，让用户“深陷其中”，乐此不疲。支付宝集福、玩游戏抢红包都是这个道理。

创办过游戏公司，拜师段永平的黄峥怎么会不明白这个道理？

从电商娱乐化到娱乐向电商

如果说，阿里、京东把握了电商娱乐化的趋势，那拼多多则将其升级为娱乐向电商。

孵化出拼多多的上海寻梦信息技术有限公司是黄峥创办的游戏公司，这个公司出过的游戏包括《女神之剑》、《夜夜三国》、《风流三国》等。跟那些年的大量网络游戏一样，有自媒体曝光这些游戏也是靠打色情擦边球—免费—低价的策略吸引用户来玩儿。

做游戏的人最懂得人性，史玉柱东山再起靠的也是游戏对人性的洞察。拼多多最初的骨干团队正是从其游戏项目中抽调的20多人，他们把拼多多当成游戏来运营。在黄峥看来，“购物不全都是目的型的，本身是娱乐和生活的一部分。”从根儿上，拼多多就是一个娱乐向的电商公司。

娱乐思维、娱乐元素在拼多多几乎要到了无孔不入的地步。拼多多是冠名综艺节目最多的电商企业。据不完全统计，《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人4》、《我是大侦探》、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》、《中餐厅》……一大串当红的综艺节目都曾或正在被拼多多霸屏。

有意思的是，这些节目之前多被oppo、vivo霸占，它们都是段永平的产业。黄峥和OPPO创始人陈明永、vivo创始人沈炜、步步高CEO金志江并称段永平的四大门徒。而段永平的小霸王最初也是靠央视黄金时段的广告而风靡全国。

借助综艺节目欢乐的氛围，拼的多、省的多的广告歌达到了洗脑效果。甭管是罗志祥、张艺兴，还是陈赫、王祖蓝，都得在一堆拼多多箱子和年轻伴舞前面，跳一支拼多多广告舞。

在购物模式上，游戏出身的团队深谙其道。打游戏是打怪升级，过一关就奖励给用户装备或是技能升级，用户还常常会呼朋唤友，大家组队PK。拼多多的购物模式如出一辙，几块钱而且包邮的东西，发给朋友砍价还能再便宜，拼购成功后还奖励给你各种各样的拼单卡。七大姑八大姨在群里热火朝天地分享着拼多多砍价经历的情景，跟你和朋友回味刚才那把吃鸡游戏表现如何，是不是很像？

在产品陈列上，拼多多采取信息流一样的呈现方式，满屏幕的几块钱，甚至几十块钱的东西，刷都刷不完。这也不同于京东、天猫那种，目的性比较强的搜索式购物，找到商品付款就离开。拼多多的这种方式达到了线下逛街一样的效果，在刷新的过程中激发用户购物需求。

用拼多多高级副总裁许丹丹的解释就是，“我们创始团队又做过游戏的运营，又做过电商的运营。将这两点结合到一起，他们就对用游戏的玩法来玩电商的模式玩得比较好。”

拼多多最近上线了小游戏页面——多多果园，用户可以在线浇水种果树，待树苗开花结果，就可以收到拼多多寄来的一箱真实水果。为了收集水滴，用户需要下单、分享，最终拼多多用成本几十元的一箱水果，就能换回十几倍的ROI（投资回报率），用户在其中还玩儿的不亦乐乎。这就是典型的游戏思维。

曾经，很多人说拼多多是靠腾讯这个干爹起来的。但微信也开放入口给了京东、蘑菇说、唯品会，他们都没做成。现在，人们又说拼多多将会被假货、山寨摧毁，假货的问题淘宝、京东都经历过，他们能扛过来，相信黄峥也有办法解决。

为了抵御拼多多的攻势。京东、阿里、苏宁都上了低价拼购业务，效果如何尚不可知，但如果没有学到娱乐基因、游戏思维，未来他们仍将面临拼多多强势的进攻。