优衣库穿搭迷惑大赏：年轻人一半嫌丑，一半真香

冷冷冷冷冷！当北风呼啸刮起，大批穿着优衣库的年轻人急吼吼地冲到优衣库，抱回了一堆和大爷大妈们同款的套头毛衣、羽绒服、保暖秋裤。

撞衫？没所谓了。生活好南啊，南到我们没资格拥有形象焦虑。

从没有哪个品牌像优衣库这样，可以同时收割上至60后的大妈大爷，下至90后的小哥哥小姐姐。

曾经是洋气代表的国际快时尚品牌TOPSHOP、NEW LOOK、FOREVER21、OLD NAVY......接二连三“挥泪”撤出（将撤出）中国。ZARA和H&M也陷入营收增长大幅下滑、开店速度放缓的境地。

只有优衣库，线上线下都在“过春天”：保持每年新增80-100家门店的速度，连续5年天猫双十一女装服饰类、男装服饰类销售均排名第一。截至8月31日的2019财年内，优衣库在大中华区的销售额约331亿元，在国际市场总销售额的占比高达48.9%。

△排队购买优衣库的消费者（图源：网络）

在中国顾客买买买高涨的热情之下，优衣库创始人柳井正今年又成了日本首富。他说：“优衣库的成功，有一半要归功中国市场。”

为什么男女老少，穷人富人都在穿优衣库？我们找了10位相差40岁的大爷大妈/小姐妹，聊了聊他们对优衣库的爱与恨。

“穿上就丑，可能是我的问题”

便宜，也许是优衣库击中学生党的大杀器。毕竟，“商场里除了优衣库，还有什么牌子让你看了价钱不吸口冷气？”回到淘宝，原单的毛衣三四百，羽绒服已动辄起价上千。

“没有花里胡哨的设计，质量比H&M好，价格便宜，逛商场都会买。”98年出生、如今在北京读大三的小杜说，她每年在优衣库的花销大约1000元。

和极简风只有黑白灰不同，优衣库的服装色彩更明亮、鲜艳，购买各种颜色的T恤、卫衣，对于没钱但买买买需求旺盛的年轻人来说，是情绪的释放和个性的表达。

一个工作日的晚上，这就是公司（ID:vistabusiness）记者在北京的优衣库某线下门店遇到了退休的李大爷。大爷从前常买金利来、雅戈尔，家附近的商场开了优衣库后，李大爷就入了坑。“最喜欢黑色、蓝色的棉衣和白衬衣，身上这件499元棉衣穿两年了，还是好好的。”当然也有缺点，“棉衣适合老年人的少了点。牛仔裤裤腿瘦，裆部不舒服。”

《薛兆丰经济学讲义》里提到：“（优质产品）通俗来说，不是质量越高越好，也不是价格越低越好，而是性价比越高越好。”

优衣库的低价不等于劣质。1998 年，优衣库首次推出摇粒绒衫——当时摇粒绒是户外登山服常用的高端材料，以 2900 日元（约合 177 元）售卖，价格仅为同材质服装的一半。当年这款摇粒绒衫就卖出了 850 万件。

小杜最爱买的单品是牛仔裤，只要299元。如果愿意蹲守打折信息，199元可收入囊中，“比同等价位的质量好，比同等质量的价格低。”

小杜喜欢的牛仔裤，面料五金大多来自日本工厂，车线和Levi's、Lee同条生产线。“卖汗衫”起家的优衣库被柳井正定位为“技术公司”，其招牌产品摇粒绒、轻羽绒、HEATTECH等，都是把原本高价的功能性用料，通过与材料供应商一起研发，找到可用于服装的低成本生产路径，变成了大众眼中“性价比好”的畅销款。

年年卖疯的保暖内衣，往往被年轻人买来孝敬爹妈。90后白领小竹说，“优衣库店铺多，容易买到，在陈列、商品质量上来说都要比ZARA好很多吧，每年冬天会给爸爸在优衣库买保暖的秋衣秋裤。”不过，小竹从不给自己买优衣库，“穿上身就丑，可能是我的问题吧。”

△HEATTECH保暖内衣（图源：网络）

性价比再高，优衣库仍难逃“设计趋于同质”“穿上就丑”的槽点。穿好叫“耐看”，穿不好就“土气”。

“新款买完就打折，而且模特叠穿和我自己穿简直是两个效果，可搭配性对我来说很差。”从事数据分析工作的90后女孩小苏说，她每次逛商场都会忍不住试试优衣库，结果都是一样——“丑”。

△ZEPETO用户的优衣库轻羽绒马甲搭配（图源：网络）

在优衣库的故乡日本，日语中有一种说法是“你衣服里面穿着优衣库暴露啦！”用来形容一种羞耻的心情，就像被别人看到了破洞的内衣一样。

虽然日剧里的年轻人大多爱穿朴素的基本款，但优衣库的风格却是他们很难处理的：朴素不是不思进取的借口啊——想想日本有多少潮牌生产线，或许就不难理解这一点。

就连动画片也要把优衣库拎出来吊打——《打工吧！魔王大人》里，男主要和女孩约会，想好好打扮下自己，去了优衣库。结果被朋友拦住：你怎么可以穿着优衣库去约会？

“差不多就行”，像极了成年人的爱情

数据新闻媒体“DT财经”对比过今年5月ZARA和优衣库在天猫旗舰店上架的商品，发现优衣库商品数量只有ZARA的1/5。

“在ZARA近万件商品中，除了服装，还有丰富的配件产品，包袋被详细划分为男包、女包和童包，甚至有香水和口红……”

优衣库则背道而驰，每季度投放的新商品不超过500种，个别基本款常年不变。多数商品提供至少3种以上颜色选择，曾有某款男士POLO衫给出了18种颜色的选项。对不想费脑考虑怎么穿的男人来说，靠这款POLO衫就能撑过一个月。

2002年优衣库在中国开出第一家门店时，80后开始步入职场，公司成为主流就业单位，多数不要求西装革履或穿定制工装，优衣库这种简单休闲风格的服装成为社畜们的首选。另外，优衣库门店选址都在高流量的商场区，购物便捷性很高。

△基本款不易过时，更容易被上班族喜欢。

对996的社畜们来说，网红店、限定款固然新鲜，也往往意味着金钱和时间的双重风险。生活够难了，衣服什么的，不值得花太多时间。

《经济学人》采访柳井正的文章中就描述过一个细节：被问及优衣库的愿景时，柳井正抽出一本册子——英国大众服装零售商Next在1987年的秋冬系列目录，他说，这里面所有衣服都是如此经典，今天穿出去也不过时。

去品牌化的简单（朴素）设计、相对稳定的质量，优衣库给了社畜们不可替代的安全感。比起 H&M 、ZARA那些容易过时、淘汰率高的快时尚，去优衣库买件衣服，就像去麦当劳、星巴克一样自然。你知道它可能不太好，也不会太差。所以，差不多就行了吧——像极了成年人的爱情。

十个联名九个丑，还有一个身上穿

如今，优衣库的官方微博有2311万粉丝，种草平台小红书上“优衣库”的相关笔记超过14万条。曾经被贴上“大妈专属”标签的优衣库，不知不觉变成了“明星和时髦精都在穿的衣服”。

△时尚博主Jenny Walton就穿着优衣库去时装周看秀

有网友在三里屯优衣库遇到过袁泉，在湘潭邂逅了毛不易，江湖传言“看见流浪狗、肯德基和优衣库走不动道”的林更新在台湾的优衣库买了好多件不到一百块的基本款T恤。王菲穿过优衣库的羽绒夹克夜跑，陈冠希也在ins晒过自己的优衣库联名款，林俊杰、刘雯都常常穿着优衣库出门。

这也让90后牙刷觉得，看起来“土low”的优衣库一点都不Low，“代言人选得好，之前有高圆圆，现在是井柏然和倪妮。”

至于基本款能不能穿出style其实还靠搭配：在知乎、豆瓣、小红书上，无数网友都在研究，如何把几百块的优衣库穿出几千块的“高级感”。

早在2016年，有三位自称有100多件优衣库的日本主妇在Ins上分享购物经验，有超过1万人响应，最终集结成书《东京最强UNIQLO街头魅力穿搭》，包括260套各种场合的优衣库穿搭。

今年初，优衣库试水微信小程序商店，推出智能导购员小优和小优种草社。经试用发现，小优种草社是通过时尚KOL搭配种草的方式来吸引消费者产生购买欲望。

△博主示范优衣库穿搭（图源：这就是公司）

今年9月，优衣库还推出杂志《LifeWear》，首期印刷了 100 万册，相比赚钱，杂志更重要的任务是让更多人感受到优衣库的魅力，并自发地讨论它——作用就相当于“官方种草机”。

优衣库向潮流靠拢的方式还有做联名。跟爱马仕女装总监合作、跟KAWS、迪士尼、任天堂、村上隆、漫威、美少女战士联名……在基本款上点缀不同的图案，往往能引起社交平台上的一场狂欢。

△优衣库 X 乐高

“优衣库的肥宅快乐T每年都会买很多件，不仅我自己买，还会给男朋友买，因为我俩都爱看Jump系列的漫画。”去年4月末发售的Jump杂志社联名UT销售火爆，很多款式线上瞬间售罄，90后媒体人小饭也是参与抢购的一员。

今年6月，优衣库KAWS联名款UT又引发了一场全国的抢购狂潮，T恤瞬间被抢空，多个实体店被钻门、模特被扒衣服。

有人喜欢用低价买到知名IP联名，成为街头时尚弄潮儿，也有年轻人不想为“廉价”设计买单。

“十个联名九个丑”“某宝定制 19.9 包邮比你印得还高清”“有人穿优衣库像山本耀司，我穿优衣库就真的是优衣库”“人物画的再可爱也掩盖不了它睡衣的本质”......

△优衣库和《你的名字》《天气之子》的联名款显得十分不走心（图源：网络）

针对优衣库联名款的吐槽并不少见，“即使爱马仕操刀，也注定只是优衣库而已。设计、版型、面料、剪裁、做工、成本了解一下？啥也不说，一首《梦醒时分》送给各位宝宝。”

△优衣库和芬兰国宝品牌Marimekko的合作款（图源：网络）

舒适的优衣库和可怕的“污衣库”

与其说优衣库是时尚品牌，不如说优衣库更像“日用品”。

店铺装修简单，衣服按颜色品类叠好摆齐自助式销售，就像逛超市一样。顾客即使把货架弄乱，店员也会在你离开后再整理以避免尴尬......柳井正自己也形容，“让顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉物美的休闲服”。

2016年，优衣库开始支持线上下单，线下门店提货、换货服务，既提供试穿，又缓解了网购族等待快递的焦虑。

有网友称，“在实体店看中一件衣服799，某猫卖599，但没有我要的颜色和尺码，于是我在网上下单，选择门店自提，然后到实体店换成我想要的颜色和尺码，立省200。”

“没有导购推荐”是优衣库的优点，对工作人员的要求却极高。2018年曾在优衣库实习的不不说，“优衣库的培训很严格，70秒内要叠好一件衣服，收银速度也按秒计算，每天的排班表上列好了每15分钟具体要做的事。”

“最开始学的是衣服分类，假设1代表衬衫，2代表夹克。在一些信息表达上要选暗号，比如，有小偷是11；想去洗手间是5，不太方便在客人面前说的话就用暗号。”

据她介绍，优衣库还有项练习叫“咬筷子”，员工咬住筷子遮住眼睛，让其他人来体会一个道理：如果眼神里没有笑容，只是嘴做出微笑的形状，是没有感染力的。

尽管优衣库努力做到口碑管理，仍然免不了时常被提及那些年险些成为“污衣库”的往事。在各互联网平台评论区里，你可能经常看到这样的评论：优衣库？我就记得三里屯事件。

2015年7月，一部不雅视频流传于网络，现场是在优衣库三里屯店的试衣间，优衣库成为带有负面意义的热词。

“之前多人进同一间试衣间，拎N件衣服进去试，霸占坑位。三里屯事件后，优衣库加强了对试衣间的管理，不再那么混乱。但尽量别在周六日去逛衣服吧，试衣间排的长队是真的令人绝望。”小饭说。

今年6月，优衣库深圳某店铺有顾客发现了摄像头。#优衣库被发现针孔摄像头#话题阅读量达6.5亿，超过KAWS遭疯抢的热度，侧面说明口碑滑坡很容易，建设却是大工程。

早在 2012 年，柳井正便立下 flag，优衣库在 2020 年的销售额要达到 500 亿美元，现在看来要实现这个数字还有不小的距离。

更何况，年轻人的选择实在太多。“看不出优衣库比其他衣服好在哪里。我更喜欢有意义的，比如穿上能像钢铁侠、美国队长。AJ背后有特殊的文化含义，我就买了3双。”爱打LOL的游戏宅男王小虾说。

未来的事儿，谁知道呢？这是一个如此善变的年代。