春晚70亿红包混战落幕！快手、抖音……谁最坑？

来源：公众号 运营研究社

最近这段日子，大家一定做好防护措施。

可以在家看看春晚，抢抢红包，研究研究各个大厂的互联网红包套路。

今天是大年初一，运营研究社在这里给大家拜年了！新的一年，祝愿大家身体健康，平安顺遂！

我们在文末给大家准备了春节红包，金额不多，但是够大家买几个口罩。希望大家能在鼠年健健康康。

这个春节，互联网大厂们红包活动的阵势格外庞大，各大互联网公司累计送出 70 亿：头条抖音 20 亿、快手 10 亿、微视 10 亿、百度 5 亿……

你分到了几块钱？

虽然大厂撒的币越来越多了，但是到我们手里的钱却一年比一年少。大家都抱着薅羊毛的心理，准备薅一波就跑，没想到他们的套路却一年比一年深。

从数据来看，这次红包混战每个厂都获得了超预期的效果：

快手红包互动累计达 632 亿次，是去年百度互动次数（ 208 亿次）的 3 倍多；

抖音调动了上亿人参与集卡活动，最终近 2 亿人集齐金卡，超过 7684 万用户集齐钻卡；

支付宝保持了高增速，已经养成用户习惯的“集五福”，今年参与人数超 3.18 亿，一人平均只分得 1.58 元。

……

关于春晚大厂们的红包混战，用户评价褒贬不一。

有用户从大厂们的预热活动就开始吐槽，比如快手预热活动中的分享领红包，被指模仿拼多多的“骚操作”；抖音的“套娃”式集卡引发用户的集体吐槽；支付宝一个人分一块多的五福卡，引发网友齐呼“再也不会集五福了”……

还有用户感叹今年春节红包，简直是业界良心，虽然没拿到几个钱，相比于以前更加人性化了。

是什么让广大网友们有如此的评价？接下来我们就来盘一盘，春节期间各个大厂春节红包混战的套路，看一看那几天你错过的那几十个亿。

套路“集大成者”，快手一“招”制胜

今年快手作为继“BAT”后又一家在春晚独家红包互动的大厂，在这次红包大战中引起了不小的关注。

根据春晚播报，截至昨晚上 23 点，快手红包互动累计高达 632 亿次，远超去年的 208 亿次。快手创造春晚史上最大的视频点赞高峰，总点赞量超过 700 亿次。

这一切不仅仅得益于春晚的力量，更是得益于快手今年人性化的“撒币”操作。可以预见的是，快手的 DAU 涨幅以及次日留存也会相当可观。为什么我这么说？

本来我是对今年快手的红包活动没有什么特别的好感，直到我今天发起提现的时候，发现了一行小字“放弃红包，助力wuhan”。

相信很多小伙伴看到这行字，不管昨晚抢到多少钱，都会选择一键助力wuhan。快手官方还会再捐 10%，这波操作很感人了。

如此一来，快手收获了大家的好感。

PS：昨晚抢快手红包的小伙伴们，红包提现的截止时间是 2020 年 2 月 28 日 21:00，大家不要忘记哦

值得一提的是，这次快手和春晚合作互动红包，快手的各种运营策略也很巧妙。

在拉新上，快手利用 5 个主题的红包互动，覆盖到了所有人群。

昨晚，快手一共发了 5 轮红包，每一轮都有不同的主题。

这 5 轮的红包视频分别是：明星拜年视频、用户所在省份家乡视频合集、介绍产品用法视频、情怀视频、快手用户录制的新春祝福视频，让不同年龄层、不同阶层的用户都能产生共鸣。

这 5 轮红包中还有 221 万个“锦鲤红包”，金额从 66.6元 到 2020 元不等，大大提升了用户的参与热情。

在活跃和留存上，快手用一个小套路让用户 get 产品价值。

快手在用户领取红包的时候，设置了一个小小的门槛，要求用户看完 20 秒~40 秒左右的视频，才可以打开红包。

这个小门槛的设置，大大提升了快手的日活。红包引流，利用简单的互动玩法（看视频点赞）让用户看最好看、最有共鸣的视频。在这几十秒的视频中，让用户 get 到快手的核心价值，为后期的留存也做好了铺垫。

在自传播上，快手也玩出了新花样。

和以往大厂春晚撒币套路（只要摇手机就有机会抢到红包）不同的是，快手每一轮发放的红包，用户只能领取一个。

这难免会让用户觉得领红包领得不爽。怎么让用户感觉爽呢？快手用了一招，既可以让用户领到更多的钱，还可以实现自传播的目的。

这招就是把抢到的红包分享给朋友，让朋友帮忙点红包。只要有人帮忙点击，双方都可以获得一定金额的红包。

如此一来，快手在不伤害用户的情况下，如愿达到了运营目的。

尽管之前快手的预热活动被网友疯狂 diss ，说快手是套路的集大成者，各种“借鉴”其他厂的套路，比如集卡分一亿”学了支付宝的集五福，“拆红包”就是抄袭拼多多的拉人头模式。

现在看来，快手春晚互动的套路巧妙又得人心。

总的来说，在昨晚的混战中快手表现得还算不错了。隔壁抖音就没这么顺利了。那么，抖音都干了啥呢？

套路“全家桶”，抖音“套娃式”集卡引吐槽

今年的互联网大厂红包大战中，抖音撒了 20 个亿，调动了上亿人参与集卡活动，最终近 2 亿人集齐金卡，超过 7684 万用户集齐钻卡，每人分得 4.16 元，除夕夜的红包雨也吸引了无数人的参与。

抖音是今年大厂中撒币最多的一家了，按理来说会受到最多好评，然而事实并非如此，套娃般的集卡套路、刻意制造稀缺、花样繁多做任务等套路，让抖音遭到网友的疯狂吐槽。

今年的抖音红包玩法让人眼花缭乱，有答题、红包雨、玩小游戏等各种方式，其中比较常规的途径是集卡，集卡和 2019 年的集音符相类似，（和集五福都是一个套路）用户需要集齐“发财中国年”五张卡，就可以在除夕晚上 11 点平分 3 亿。

如果说只是平分 3 亿那还没有太大吸引力，毕竟最后到手可能也就几块几毛。鸡贼的是集卡页面的首页赫然写着“前 1088 名集齐者必得 1 万元”。为了让人信服这个规则的真实性，活动界面还放出了成功领取万元红包的人所录制的视频

在 1 万元的诱惑下，许多人兴致颇高地参与到其中，有人在还没集齐五张卡的时候就已经想好那 1 万块该怎么花了。

但是用户集卡的过程就没那么容易了。如果想要增加抽卡机会，需要做一些任务。比如每看 5 分钟视频可以增加 1 次抽卡机会，而下载并打开今日头条、皮皮虾等头条系产品则可以多获得 5 次抽卡机会。

用户们在金钱激励下，不厌其烦地在抖音上看视频并下载相关软件，为促进抖音的日活以及头条系产品的拉新做出巨大贡献。

集卡期间头条系的 App 强势霸榜

这些套路用户见多了，勉强能忍。但是很多人费尽心思愣是抽不到“发”字的卡片，引网友集体吐槽。“发”字是否很难获得还一度登上了知乎的热门话题，让人想起 16 年被支付宝敬业福支配的恐惧。

有意思的是，网友骂过之后，“发”字戏剧性地变成唾手可得。一时间集齐五张卡的人数迅速蹿升，而宣传文案也从“前 1088 名必得万元红包”变成“第xx名额外得万元锦鲤红包”。

这波骚操作引来一大波网友吐槽抖音玩文字游戏、中途改规则。事实上，最先集齐的一千多人依旧能得红包，抖音只不过为了让后面才开始玩的人更有动力集卡，所以设置了特定名次可得万元红包。

只不过这些套路操作，让用户越来越看不懂了，然而这些还不算啥，抖音的“套娃式”集卡引起了一大波用户的反感。

抖音是怎么操作的呢？用户在集齐“发财中国年”这一套卡片（金卡）之后，可以解锁一个新任务——集钻卡，每套金卡可以合成一张钻卡，而集齐“抖音”、“今日头条”、“西瓜视频”、“Faceu激萌”、“轻颜相机”和“皮皮虾” 6 张钻卡的人可以参与平分 2 亿红包。

也就是说，想分 2 亿元，至少要集齐 6 套“发财中国年”金卡。

这一阶段和之前集金卡的套路相似，依旧是前 1088 名集齐所有卡的人必得万元红包，并且依旧有一张卡极其稀缺，全网几乎没人有“抖音”的钻卡。

由于过于稀缺，有些骗子还使用 P 过的图片称自己有多余的“发”字卡或者“抖音”钻卡，骗取他人钱财，有主播还声称会在直播间送出稀缺卡骗点赞和关注，不少人上当受骗。

骗子P图

这种套娃式的操作让很多人失去了耐心，直呼要卸载抖音。当然大多数人还是选择继续做任务或者通过和别人换卡来集钻卡。

就在大家纷纷吐槽“抖音”钻卡一卡难求的时候，活动页面出现了一个新任务，即邀请 3 人领红包必得抖音钻卡（相当于给它拉新）。

于是 23 号零点的时候，很多人踩着点通过邀请好友集齐了钻卡，然而集齐人数也迅速飙升，只有特定名次的人才能获得万元红包了。

除了套娃式集卡之外，抖音今年撒红包的最大特征是以“全家桶”的形式展开，今日头条、今日头条极速版、西瓜视频等 8 款产品都参与到了“20 亿红包贺新春”的活动中，八端通行。

很多人对这种全家桶的形式产生反感，只是想领个红包而已，却要看一些不感兴趣的视频，下载一些不太用得上的软件最后只分个几块钱，着实有些不划算。

为了研究套路，我下了一堆App

在集卡活动结束之后，抖音目前又推出“邀好友领百元红包”的活动，众人纷纷感叹这套路似曾相识啊。

抖音这么一搞，很可能会影响到用户的留存。我猜抖音的爸爸字节跳动，官宣大年初一可在抖音等头条系 App 上观看贺岁片《囧妈》的操作，就是为留存用户下的一盘妙棋。

阿里、腾讯稳健撒币，百度怕是又翻车

在过去几年中，春晚逐渐成为互联网公司春节营销的流量金矿，而 BAT 则一直都是春晚红包的顶级“撒币者”。

尽管快手、抖音在今年出尽风头，拍下了春晚独家合作权，但 BAT 同样没有停下“撒币”的步伐。

1）腾讯向青年撒币，微视今年很有趣

去年的腾讯红包活动套路太深，被大家频繁调侃。多才多艺的网友们 P 了很多沙雕图，像流传很广的“ 5 元兰博基尼购车抵用券”。

但经过我的亲身体验，发现今年的腾讯红包活动竟然不套路了，甚至还有点诚意满满。

①  QQ 目标青年，答题荷包稳健“撒币”

QQ 是腾讯系红包活动的主流量入口，主要活动有 2 类：答题抢荷包（红包）、做任务领红包。

首先，不得不提的是，QQ 上的红包活动界面做得可以说是非常用心了。所有界面都采用卡通画风，色调也不是刺眼的大红色，而是更显精致的靛青色、和桃红色。

主活动是答题荷包，每天都有多场抢荷包的答题活动，题目也非常简单。

金额不大，一次几毛，但体验还不错，直接到账余额。

答题的奖励除了小额红包，也有各种腾讯系 App 的优惠券。

游戏联动是 QQ 的红包活动的一大重点。答题荷包有很多游戏礼包，主界面还设置了专门的活动入口「抽现金赢好礼」，利用游戏皮肤、积分来召回玩家。

不论是整体界面风格设计，还是各个活动的奖品（如红妖小红年笔记本、QQ 装扮……），我们都可以清晰地感受到 QQ 新年红包活动对青年群体疯狂讨好。

② 微视成为腾讯红包主战场，撒币姿势很大气

今年，腾讯微视新年红包金额达到 10 亿，撒得也诚意满满。

首先，在 QQ 上的微视活动入口，用来给微视拉新的「微视集利年」红包就很良心。

QQ 入口端的「微视集利年」红包每天都能领一次，首次红包金额通常都在 5、6 块左右，譬如我就领了 5.77 元。

在微视内的裂变拉新红包也颇有诚意。比如当我登陆微视，点开@徐峥 拍的《囧妈》红包视频后，就通过分享视频，领取到了 5.32 元。

也就是说，我只简单地玩了十来分钟，就成功抢到腾讯撒下的 11.1 元红包，而且是直接到达账户余额，很良心了。

除此之外，微视上的另外几个红包活动也很有意思。

比如一分钱翻倍大作战，自己发出一分钱红包，然后微视随机翻倍（最多翻 88888 倍，即 888.88 元），最后可以分享给 6 个好友领取。

除此之外，还有看视频领红包、明星每晚 7 点发红包（每日红包雨）、明星合拍祝福视频彩蛋等。

今年腾讯的新年红包活动，放弃了以前的坑人套路，从趣味性下手，让用户在社交、拜年中心甘情愿地帮腾讯做裂变、拉新。

2）五福年俗红包继续，淘宝再撒20亿

马云爸爸的阿里，可以说是这几年来最成功的撒币玩家了。

在过去几年里，将集五福打造成了互联网新年俗，通过清空淘宝购物车在 2018 年春节期间让淘宝实际流量达到双11 流量的 15 倍……

到了今年，阿里并没有在形式上做太多创新，而是借鉴了以前的成功经验，以集五福、清空淘宝购物车两个活动为主体，稳健撒币。

①  五福没新意，新年俗依旧受欢迎

你今年的五福红包是多少？我又一次拿到了 1.88 元。

当然，这并不出人意料，毕竟红包金额“才 5 亿”，而集齐人数多达 3.18 亿人次，平均下来也就是 1.58 元左右。

而且，支付宝还今年还刻意调低了集五福的难度，让更多用户参与进来，每个人领到的金额也自然更少了。

当然啦，今年的五福活动也有大彩蛋，就是全家福：帮还全家花呗，最高可帮还 48888 元花呗，不过数量只有 888 份，这意味着我们更难中奖了。

但是大家似乎对于没有中奖这件事，都显得十分佛系。有人调侃“这是提醒自己天上不会掉馅饼”，也有人给自己打气“没关系，自己奋斗！！”……

对比以往，没抽到奖就咒骂支付宝垃圾的情况，今年的五福氛围格外和谐。

实际上，支付宝集五福活动到了现在这个阶段，已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了，而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。

从降低集五福难度，到用户佛系中奖，集五福活动越来越像一个年俗活动了，大家都只享受集福过程的快乐，体验新年祈福的社交乐趣。

② 淘宝清空购物车，依旧很火爆

五福红包显得不温不火，但今年的淘宝清空购物车活动却异常火爆。昨天晚上，淘宝在成为电商独家合作伙伴后，拿出 10 亿购物补贴，分四次抽出 5 万名用户清空购物车。

据中国日报消息，年前有超过 6000 万人在购物车里放了比去年多 1 倍的商品。

众多沙雕网友纷纷表示，“有上限没？没有的话我可随便加了？”“我能不能把天猫给买下来？”

然而事实上，淘宝清空购物车的活动限制特别多，两屏都放不下，你来感受下。

活动看上去简单粗暴，然而实际上却设置种种障碍。

值得表扬的是，淘宝聚划算拿出 10 亿补贴特价商品，很多商品都直接对折甚至更低。比起清空购物车，还是补贴来得更实在。

3）百度红包没啥新意，存在感不高

去年百度拿到春晚独家合作权，撒下 19 亿红包，但因为套路太深被网友们吐槽。百度 App 除夕当晚登上 App 榜首，但后期留存却不尽如人意。

今年百度依旧拿出 5 亿元，通过「集好运分2亿」、「团圆红包」来进行撒币。金额虽然不小，但是活动内容却几乎没啥新意，甚至可以说是“旧瓶装旧酒”了。

「集好运分2亿」类似诸多大厂都在玩得集卡红包，用户通过任务获取抽卡次数，集齐 10 个好运卡参与分 2 亿红包。

「团圆红包」的玩法是用户组队分红包，参与人越多红包越大，依旧是“拉人头”的模式。实际上，这是去年的老活动，最大的改变就是拉人头组队的队友不限于亲朋好友，而是陌生人也可以随便拉入。

左：集好运卡活动      中：团圆红包活动       右：团员红包拉人界面

今年百度红包的目的也与去年类似，为旗下的百度App、好看视频、百度贴吧…… 8 款 App 导流。

百度红包活动对好看视频、小视频、百度贴吧的引流

但从实际的效果来看，百度今年的红包活动很可能又要竹篮打水了。

到昨晚 12 点截止，百度集卡“仅仅” 2953 万人集齐，对比支付宝、快手、抖音动辄上亿的参与度，百度的热度多少有点难堪。

同样的，百度红包的话题讨论度也存在感很低，既不上热搜，微博、知乎等论坛讨论度极低，也没有微视社交拜年的新年氛围。

当然，现在百度红包活动的数据还未公布，但仅从参与人数和体验来看，百度为旗下 App 引流的活动恐怕又要翻车了。

结语

总的来说，今年快手抢下了春节红包最大的风头。红包互动玩法的运营策略没有让用户反感，还给足了用户惊喜感，让用户在短时间就 get 到平台的核心价值。快手最高明的点在于，官方带头助力wuhan，收获了大家的好感。

抖音也不甘落后，虽然用户纷纷吐槽，但各种套路依旧奏效。谁还不是一遍骂着抖音套路贼多，一遍苦哈哈地分享领红包视频或口令。何况人家还有个牛逼的爹，用半天加一个通宵的时间就决定买下了《囧妈》的版权。

BAT 依旧都在按照自己的节奏，稳健地撒币中。活动开奖前，大多数人都有种自己要中几个亿的错觉，至少也能小小捞一笔，活动结束后，现实就不那么美好了。

商家的几个亿，真正到用户手里的也就几块钱。

那么我们为什么还对抢红包热情不减，即便只是分到几毛几块钱？

因为有了红包才叫年。