“李子柒”们拨动美国人心弦，是软实力，还是巧实力

来源：微信公众号“财经十一人”

作者：金焱

在约瑟夫•奈看来，各国想方设法显示本国魅力并不新奇，但是如何创造软实力却是随着时代条件的变化而变化。他曾对我说，中国故事有些方面非常富有吸引力，软实力更多产生自民间社会

图片来自李子柒视频

十多年前，我在《洛杉矶时报》驻华盛顿记者站实习了近半年的时间。那时候还没有智媒体时代的说法，信息扩散远没有现在的广泛性和高速性，有全球10亿观众的CNN一家独霸，网络覆盖全球210个国家和地区，那时候没人会相信一个远在中国乡村的李子柒能叫板CNN——截止2019年12月5日，李子柒以104个视频吸引到735万粉丝，CNN有792万粉丝，却发了14万条视频。

那时每天早晨我都赶地铁，地铁站门口总会站着一个发报纸的美国大叔，匆匆的人流从他身边走过时，就像地铁站检票一样，例行地收下他递过来的报纸。      

那份报纸和《纽约时报》、《华盛顿邮报》等全国性大报一样，人们在地铁门口立着的几个报箱自行或买或拿。那段时间，美国报纸发行量日渐萎缩已成趋势，我被美国媒体人拉着去看了一部媒体人自我反思的纪录片。片尾在暗沉的黑色调中结束，一个低沉的声音发出世纪预言：一百年后，世界上将只有一份报纸仅存——《纽约时报》的字样在声音消失后升上屏幕，丝毫没有存活下来的孤独求败的豪情，反倒像追悼会上高悬的遗照。

当时，美国各类报纸集团开发的免费日报模式那时还未受到影响，其实这些花哨的小报，背后都是大型媒体集团，他们有其新闻资源优势的支撑。

在地铁里展开这份小报，就像拿着咖啡走在美国街头一样，对我而言，有种融入美国的仪式感。这份小报对我最大的吸引力就是最后一版的天下奇闻版，在我印象中，不少所谓奇闻与中国有关。比如一个中国大汉用牙牵着卡车走，另一个中国大汉肚皮刀枪不入……，报纸上大幅照片上的中国因素极为吸引眼球，它和中国的关联体现在图片说明上。在当时美国主流媒体做多中国或做空中国的报道与争议外，这算是一股接地气的与中国有关的另类形象。

那时中国的复兴体现在经济奇迹的持续更新，劳动密集型的、高固定资本投资的经济增长举世瞩目，不只美国报纸，各国媒体都开始热衷于报道中国。美国人对像我这样来自中国的人也充满了好奇，回头看，那更多的是友好的好奇。

一些美国学者也开始研究中国的软实力。他们认为，在上世纪90年代末和二十世纪初，中国有官员和学者意识到了要表达中国文化的重要性，即中国文化的复兴。而软实力之义首次在中国高层明确提出，是2007年秋天一次会议上，当时的最高领导人说：中华民族的伟大复兴必将伴随着中华文化的繁荣兴盛。

美国有学者对我说，这比较明智地把文化与中国在世界舞台上的地位联起来表述，呼应了中国要表达的“和平崛起”的意思。

当年我每天从报贩手里拿到的是《华盛顿邮报》旗下的免费报纸《快报》。除了《快报》上的中国，那时在华盛顿，在美国公众看来，中国软实力的最佳代表是动物园里的中国大熊猫，动物园因为大熊猫直接升级为华盛顿旅游必去景点之一。人们愿意谈体育明星姚明，也谈钢琴家朗朗，但他们主要还是美国人茶余饭后的谈资。

为提升中国软实力在世界上有影响，中国有关方面做了各种努力，从推广中文、教育交流，媒体扩张到流行文化偶像，其收效无法一概而论。民意调查发现，非洲受访者对中国的看法通常要优于世界其他地方。埃塞俄比亚、加纳等国家对中国影响力的正面评价高达75％以上。其次是拉丁美洲和南美国家，大多数受访者对中国持正面态度。

“软实力”概念的提出者是美国学者约瑟夫•奈，他在上世纪九十年代相对于硬实力提出了软实力，因而举世闻名。后来他把理论延伸到“巧实力”的概念。在约瑟夫•奈看来，各国想方设法显示本国魅力并不新奇，但是如何创造软实力却是随着时代条件的变化而变化。但没有多少人买“巧实力”的账，在外界看来，它不过是所谓的新瓶装旧酒罢了。

2013年我到哈佛大学专门拜访约瑟夫·奈，请教他中美该如何处理与对方的关系，如何处理大国霸权稳定（hegemonic stability）的问题。他告诉我，中国有很强的软实力，这源自于其富有吸引力的传统文化。中国文化不仅在亚洲有吸引力，在世界其他地区也颇具影响力。中国的经济成功也带来了一定软实力，中国的发展壮大并让数亿人摆脱贫困的壮举让人叹为观止，这也使得人们高看中国，加强中国的吸引力。这些都可以提高中国的软实力。

约瑟夫•奈也提到，中国软实力也受到两大因素的限制，在亚洲，民族主义限制了中国的软实力；在亚洲之外，限制民间社会互动的各种审查也构成对软实力的限制。

当年我在华盛顿地铁里读的那份免费《快报》，在2019年9月12日寿终正寝，活了16年。如今中美关系也已进入了新的40年，很多方面都物是人非了。如今在美国媒体上的争论，不只是做多中国和做空中国的问题了，极端的争论甚至是要不要与中国脱钩。

最近一年来，海外媒体关于中国的报道，基本上被中美贸易摩擦、中国经济放缓、重新审视中国三大主题所涵盖。美国各种智囊团、研究机构、各大媒体从各个角度探讨如何理解中国，如何理解中国的增长，争议和批评渐多。

身处美国久了，被这些声音包围，也容易变得有点困惑。自上世纪70年代以来的美国历任总统，从尼克松起都强调支持中国经济的发展，但当中国的经济规模成为世界第一，看起来未来将超过美国成为世界第一时，问题就来了。于是我去请教耶鲁大学的历史学家保罗·肯尼迪，他因《大国的兴衰》一书，预言美国会走向相对衰落曾引发了相当的轰动。肯尼迪安慰我说，如果时间站在中国一边，如果人们对未来发展的预测没有误差，中国在经济上稳步取代美国而成为世界第一，那它就是中国最大的战略资产，是中国最大的优势。肯尼迪说，中国要学会等待。

最近一两年，我也慢慢习惯了在媒体上看到有关中国问题的争议向负面发展。中美关系在曲折起伏中继续向前发展，中国经济仍在增长，增速持续放缓。在让我惊奇的是，当年华盛顿地铁免费《快报》上那些接地气的中国信息已经以新的形式在英文社交媒体上发酵。

美国69%的人口使用Facebook，我刷朋友圈，有时就会看到美国人转的激发昂扬生活斗志和热情的视频，最后发现很多视频的主角是中国人或与中国有关，比如80多岁的中国老翁健身风采卓绝的视频。李子柒田园生活的视频在美国社交媒体上走红，更成为一大现象。虽然我认识的美国人罕有关注她的，但她在海外社交媒体上有些视频达到上千万的浏览量。据说她每月因此分享流量广告收入很高。这样的社交媒体影响力在美国的视频网站上也是属于极少数。在对她视频的评论留言中，没人大谈中国，而多是感慨那种恬静的田园气息给人带来的内心宁静。

如果说公众社交媒体上人三六九等，鸡汤或猎奇视频漫灌不足为奇，在美国知名的职场社交平台Linkedin上，这样的视频同样热门，转发和评论这些视频的，多是全球各地精英。这种现象证实了当年软实力之父约瑟夫•奈的判断，他曾对我说，中国故事有些方面非常富有吸引力，软实力更多产生自民间社会。

在感慨中国在互联网上不断展现的软实力时，我收到一个美国律师的邮件。一位美国资深学者请他去某孔子学院讲中美贸易摩擦，他问我：“去是不是有风险？”