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尴尬的宗馥莉

【本人综合,转载联系】

“王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”

不知道宗馥莉在说出这句话时,是否有预料到她的一句话,会在互联网上掀起如此大的情绪风暴。

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镜头前的宗馥莉,身着粉红洋装,妆容精致,水晶耳环在灯光下闪烁着细碎的光芒,像是一位公主。

她确实是一位公主。

宗庆后的独女,娃哈哈集团的“公主”,兼品牌公关部部长。

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但她并非“含着金汤匙”出生的那类。

宗庆后创办杭州娃哈哈营养食品厂时,她5岁。4年后,娃哈哈集团成立了。

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宗馥莉的小学时代,恰恰是娃哈哈的发展期。她不一定记得,但她应该是见识过父辈打拼基业的艰难。

1996年读完初中后,宗馥莉便去了美国读书,04年大学毕业后才回来。

或许是她成长中有大量的时间漂在国外,过多地吸纳了西式独立、自由的教育。或许是她的成长过程太过富足,让她少经历了许多蹉跎打磨。

她似乎远不如国内企业家们懂人情世故。

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二代掌权先换掉老将,这本就是易被诟病的行为,更何况将话说得如此决绝。

02

娃哈哈与王力宏的缘分,始于1998。

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1998年,经历过特大洪水抗险救灾,国民经济总体运行良好,改革和发展的各项目标基本实现。国民经济扭转了上半年增幅回落的状况,保持了较快增长的态势。

1998年,张朝阳团队完成了中文搜索系统的开发,刘强东刚刚在中关村创办京东,马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册“腾讯”。

1998年,《还珠格格》迅速火遍两岸三地,开启了中国内地的造星时代。

1998年,宗庆后春风得意。

在那个外有可口可乐大力冲击,内有健力宝、旭日升竞争激烈的90年代,宗庆后凭借敏锐的市场洞察力,硬是在夹缝中杀出了一条路来。

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1998年,娃哈哈投产“非常可乐”,扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗,敢向可口与百事叫板。

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1998年,王力宏刚刚出道4年,出过几张专辑,但在娱乐圈,彻头彻尾的新人。

1998年,日益壮大的娃哈哈选择了新人王力宏做形象代言人,这也是王力宏获得的第一份代言。

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坊间传言,王力宏对娃哈哈抛来的橄榄枝心怀感激,于是二十年如一日代言娃哈哈,代言费一分也没有涨过。

宗庆后也在私下表示自己早已将王力宏看做娃哈哈的员工。2017年,他还亲自为王力宏颁发了“荣誉员工”奖。

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双方的合作一时传为美谈。

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03

没能好聚好散,虽令人叹惋,但毕竟商业合作,无需过多指摘。

坏就坏在,卸磨杀驴,翻脸不认人。

2013年,娃哈哈攀上783亿的顶峰,距离千亿目标仅有一步之遥。

但一步之遥,却成了永远。

公开数据显示,2014–2017年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。

不止娃哈哈,康师傅、统一等巨头们业绩均进入下滑轨道。

能在90年代杀出一条血路的宗庆后,当然并非等闲之辈,他早早地开始布局谋略,尝试多元化战略。

宗庆后曾在采访中说道,辗转腾挪是他生存的法则。

娃哈哈早在颓势未显时便开始了“辗转腾挪”。但这一次,宗庆后似乎已经失去了当年对市场的敏锐判断。

娃哈哈从03年起推出过的三百多款产品,包括童装、奶粉、商场、白酒……皆是高开低走。营收支柱,AD钙奶、营养快线的销量却在不断下滑。

产品扑街,在于缺乏创新,

但娃哈哈却似乎摸不到创新的门路了。

于是,娃哈哈将原因归结到了“老龄化”上来。

它是如此渴求一股年轻的力量让它重新焕发活力,

于是要求甚至是纵容着宗馥莉强势起来。

04

宗馥莉的确在思考,也的确在行动。

2016年7月,宗馥莉推出一款自己代言、以自己名字命名的产品,KellyOne果蔬果汁饮料,品牌高端前卫,定价高昂,彻底颠覆了娃哈哈一向接地气的品牌路线。

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这次尝试,以完败告终,在诸多回顾宗馥莉成长史的文章里,它成了宗馥莉的一个笑柄。

但当喜茶大受欢迎的今天,我们回头看kellyone,不难发现,宗馥莉的想法,虽然脱离市场,却有其先进性。

不同于父亲对传统销售渠道的侧重,她重视线上,重视营销,将内容植入、事件营销、粉丝经济、跨界合作等互联网新时代的词汇引入到娃哈哈的营销中来,将传统实业推向互联网时代。

对于娃哈哈而言,宗馥莉是他们重返年轻的一个希望。

她的理念是先进的,但她的做法却是幼稚的。

娃哈哈作为一个原本就已成功,产品有着极大国民知名度的企业,一味套用互联网时代已有的模式,反而让人觉得少了些味道。

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宗馥莉,其实与现在大部分的年轻人很像。

与父辈相比,他们拥有更多资源,所以他们不会再珍惜其中的某一个资源,不会将它彻底、充分地利用。

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王力宏,便是这样的一个资源。

宗馥莉曾多次在公开场合指出,要构建以“消费者为导向”的商业模式,要听到消费者们的需求,“反向研发”。

如果她真的听到了消费者的声音,就该知道这两年怀旧之风渐起,多少人重新开始追寻童年回忆,不少人甚至心甘情愿地交智商税,只为了两个字——情怀。

正如她在此刻轻易“抛弃”王力宏所昭示,她似乎并不在意消费者们“怀旧”的情怀。

宗馥莉想听到的,是别人在提到娃哈哈时,说“你们品牌变年轻了”。

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她一心想要摘掉娃哈哈“老”“旧”的标签。

但宗馥莉并不能彻底打破娃哈哈旧有的模式,或者说,她没有意识到该革新掉的“老”,究竟在哪。

娃哈哈核心的业务,依然把持在宗庆后手中。宗馥莉的创新,仅存在于公关、营销层面。

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对于她的父亲宗庆后而言,宗馥莉是个激进的反叛者。

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对于市场与消费者而言,宗馥莉却是一个不足够成熟的反叛者。

这样不尴不尬的处境,

让娃哈哈像是一个穿着时尚的老者,

外表的年轻,并不能扭转躯体的老迈。

“老龄化”不是原因,“老龄化”只是外在表现。

舍根本,而逐皮毛,这是宗馥莉正在做的,也许是此时此刻她仅能做的。

但娃哈哈要革新掉的,绝不只是王力宏。

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