丽江800年与时俱进记（下）

——中国第一古城的柔软与曲折

目录

一，历史上的木氏家族

二，古城界第一IP

三，出路在何方（1983-1995）

四，噩耗与喜讯（1996-1999）

五，从畅销到长销（2000-2014）

六，危机三年（2015-2017）

七，两个世界的人

四，噩耗与喜讯

——1996年-1999年

1995年末，丽江古城世界文化遗产申报工作小组成立，主要工作是制作申报资料，就是写清楚为什么我应该是世界文化遗产，再用一堆图片和视频去证明。2个月后，小组被迫停止申报工作，加入救灾工作。

1996年2月3日19时14分，丽江发生7.0级地震，最高烈度达到10度。丽江县城在极震区里，遭到比较大的破坏。地震造成309人死亡，倒塌房屋40万间左右。

根据当时的许多采访记录，都可以看出丽江人的乐观简直不输给成都人。古城里，大家把家里的桌子搬出来，坐在室外打麻将，看见熟人都说：房子坏了，人没事就好。

唯一可以说不太糟糕的是，古城的格局没有破坏，最主要的几个建筑损坏都在可以复原的程度。

震后第13天，联合国教科文组织来人，决定丽江古城是否能够继续申遗。路过位于9度烈度区的百岁坊时，本土音乐家宣科和一群老人淡然合奏纳西古乐，路旁是受损严重的古建筑和全年盛绿的柳树。教科文组织的一位工作人员当场落泪。这天晚一些时候，考察团宣布全力支持丽江申遗。

整个1996年，教科文组织一共到丽江三次，主要目的是慰问和反复看一看文化遗产还算不算遗产。地震毁坏怎么样，还申不申遗，教科文看得好不好，种种好奇、冲突和不安下，小城引起了巨大的关注度，还为保护世界文化遗产这个话题博了一轮存在感。就像，今天某个历史建筑着火，明天媒体肯定要盘点所有着火的著名建筑。

丽江震后经历了3年重建。整个丽江地区重建项目1171项，投资16.7亿。这里不得不提的是，已故的香港烟草公司创始人何英杰先生向丽江捐款高达7500万港元。

在重建方案里，资金优先支持民房、卫生、教育和基础设施。古城获得3亿支持，进行一整套重建、扩建、修复。

首先是拆除2万平方米不协调建筑物——就是1986年朱良文教授给和志强省长写信后中止建设的东大街。当年这条街停建，可已经投入的几百万，拆光也说不过去，就这么杵着。逢这次机遇终于完全拆除，使古城的风格统一起来。

跟着是基础设施整体改造，包括修建排水系统，万古楼和双石花园率先三线入地，建立消防报警指挥系统等等。

再跟着，古城周边彻底搬迁或关闭污染企业，古城里迁出部分居民来降低人口密度，腾出旅游空间。

由于狭窄小巧的古城道路开不了汽车，居民们自发用最原始的办法，用背篓，簸箕，将地震产生的建筑垃圾运出古城，堆在路边，清运车再将垃圾拉走。

1997年，丽江申遗成功。在此之前中国有16个世界遗产项目，丽江和平遥是首次出现的民居类古建筑群，这在全世界的世界遗产项目也极为少见。2003年，三江并流成为世界自然遗产，纳西东巴古籍文献被列入同为教科文组织编制的世界记忆名录。

三江并流跨越丽江、迪庆、怒州三个地区，丽江算拥有半个，记忆名录算半个，加起来可以说丽江一共有2个联合国认证的世界遗产。除了丽江超过1个，北京有3个半（故宫、长城、天坛，和一部分皇家陵寝），四川阿坝有2个（九寨和黄龙），黄山有2个（黄山和皖南古村落），都江堰有1个半（都江堰青城山和一部分熊猫栖息地）。

表：迄今中国已纳入世界遗产的项目

顺便说一下，上图的中国12个世界自然遗产，36个世界文化遗产，4个世界混合遗产，都不存在申遗成功后国家拨付什么专项资金。名声打响了，搞基建，修景区，还得自己想办法。

在地震和申遗产生的效应下，尚在重建中的丽江迎来大量游客。这两三年里，旅游服务人员紧缺，大量本地人开始做临时导游。现在丽江大大小小的旅行社的老板，不少都是当年的兼职导游出身。有传统技能的一些人开始在古城开手工艺品商店，擅长做饭的开饭店，有老宅的开起了客栈。

丽江的第一家酒吧叫做樱花屋，老板是湖北人，老板娘是韩国人。酒吧原生态装修，贴时尚标语，今天看起来土爆了，但十分符合90年代后期的审美。樱花屋生意爆棚，酒吧经营被迅速复制。后来的酒吧街，就在樱花屋所在的新华街。2004年左右樱花屋曾有意转让，转让费开价200万。

不过，小几十亿旅游收入带来的财政收入并不多，林业依然是丽江的支柱产业，贡献绝大部分GDP。

1998年，中国最大的事件是另一个噩耗，长江、嫩江、松花江发生特大洪水灾害，解放军战士抗洪的画面至今感人催泪。洪灾和长江上游森林覆盖率的降低有很大关联，“天然林资源保护工程”即刻启动，随后中央印发《关于禁伐金沙江流域和西双版纳州天然林采伐的紧急通知》。9月，丽江全面实行“禁伐令”。

如果不是早在十多年前就有了发展旅游的思路，如果继续执行1983年的轻工业规划定位，很难想象禁伐对经济和就业的打击。事实上，即便是当时已经减少的伐木企业和工人，后来转型到森林农业，也费了很大功夫。

游客继续增长着。1998年丽江机场的年吞吐量达到24.5万人次，超过1996年的5倍。按照最差的估计，三五年内丽江机场将无法承载需求，因此启动了第一次扩建。事实上，在第二年，吞吐量就超过了50万人次。

表：1996年-1999年丽江机场吞吐量

喜讯也继续传来。1999年，昆明举办世界园艺博览会，从5月初到10月末，持续整整半年，丽江是分会场。趁这个机会，丽江举办了第一届东巴文化艺术节。狮子山上立着180尊5米高的东巴神像，神像脚下拉开一幅长达270米的东巴神路图，一直拉到山下。

图：1999年，慈祥的老人在大水车旁题字

1996年到1999年，申遗的成功和园博会的举办，交织在地震后的恢复和洪灾后的环保工程里。丽江带给旅游爱好者们向往与震撼，游客们则带来惊人的旅游收入。1999年的旅游人次是1996年的2.7倍，旅游收入达到5倍以上。

地震固然令人悲痛，在悲痛中抓住机遇，也是一种不负人民。

表：1996年-1999年丽江旅游业数据

五，从畅销到长销

——2000年-2014年

2001年，一个志在必得的争取落空了。作为香格里拉原型，丽江当时的旅游发展，实在是比隔壁迪庆州好了太多。所以改名香格里拉的机会，云南省没有给丽江。

这次改名无疑是成功的，今天似乎很少有游客知道，香格里拉原本叫做中甸县，也很少有游客知道，大半个世纪前，James Hilton的香格里拉本在丽江。

James Hilton小说里的香格里拉，其范本出自于他的朋友、奥地利裔美国人Joseph F·Rock的日记。Rock曾经变卖家产长居丽江，生活了27年，研究地理和植物，直到49年不得不回夏威夷。50年代，他长期重病，在给友人的信中写道：

“如果一切顺利的话，我会重返丽江完成我的工作。我宁愿死在那风景优美的山上，也不愿孤独地呆在四面白壁的病房里，等待上帝的召唤。”

玉湖村至今保留着他的旧居。

图：Joseph F·Rock（1884-1962）

改名的事情，丽江有些失落。同时，前几年突飞猛进的旅游业也遇到了小小的困扰。

表：2000年-2003年丽江和云南省旅游业数据；2003年出现个位数增长有非典因素影响

经过过去五年的爆发，从2000年开始，丽江的旅游增长明显放慢了速度。

从1995年到2015年，除了1998年是地震次年旅游增速过快后的正常回落，只有2001年和2003年，这两年丽江的旅游收入增速低于云南省增速，中间的2002年则基本相同，也就是说，这三年，丽江旅游业的相对优势消失了。

这一次，当地再度敏锐地意识到危机，提前寻找增长点。丽江距离柔软时光越来越近了。

2001年，丽江提出“二次创业”，目标是“在保持游客数量稳步增长的前提下，实行质量与效益大幅度提高”。在“十五”（2001-2005）规划中，提到“旅游业的转型、升级、提高”，2015年的远景目标是“品牌化、信息化、集约化”。

这三条，信息化容易实现，是个技术问题。集约化最难，需要长期推进。最密切也最紧迫的，是品牌化。

把品牌化做到深入，不依附于特定形态，造就某种文化，就成了IP。

丽江的文化宣传在此之前也有不少，譬如前文提过的两本书和一部纪录片。但香格里拉的传说给了中甸，而那部10年前的纪录片所描绘的丽江，也早已经不再具有时代代表性。除了玉龙雪山和民族特色，除了靠不住的“艳遇传说”，小城需要新的文化输出了。

一家叫做大番茄的传媒公司，捕捉到中国人自由行的序幕，从2001年开始做旅行指南类书籍。2001年和2002年，他们出版了两本关于青藏高原的旅游书，分别是《藏羚羊自助旅游手册》和《藏地牛皮书》，在同类书籍里反响不错，但肯定谈不上火爆书市。

2003年，他们尝试换一种写法，把重心转向情感，降低实用性。这种方式对需要看攻略的人来说，简直就是用词浮夸，内容空洞。

一本后来长销多年的书此时诞生，它有个撩人的名字，叫做《丽江的柔软时光》。有些需要情感共鸣的东西，一个好名字可以事半功倍，譬如北京有家雕刻时光咖啡馆，其实应该叫打发时光。丽江的柔软时光，其实应该叫丽江的无聊时光。

图：《丽江的柔软时光》封面和6印信息页

实际上，大番茄在2003年和2004年一共出版了时光系列四部曲，《昆明的慵懒时光》，《乌镇的似水年华》，《大理的游侠时光》，《丽江的柔软时光》。现在从各方资料里，已经很难确认柔软时光最初成书，是否有丽江旅游部门的直接参与。但可以肯定的有两件事情：

首先，前三本的出版社都是云南大学出版社，多少有些外售书号的意思。而柔软一书，由云南人民出版社出版，这起码可以在发行渠道上有一定的保证。

第二，从结果上，只有柔软一书取得了超凡成功，这本书多次重印，现在能够在网上找到的03版旧书，信息页上最高印次是第六次。在2008年和九年后的2012年，这本书又推出了第二版和第三版。

今天回过头去看，这种现象化的成功，是典型的天时地利人和。第一步，作者跟着市场需求写，丽江刚刚好满足市场需求。第二步，成书后，丽江本地大力配合。

在这本书受到关注的同时，古城几乎所有的客栈，咖啡馆，酒吧，纪念品商店，都要在店里备上一些。正愁客源的新店，直接用了“柔软时光”这个名字。旅行杂志里，专栏作家们突然知道应该怎么写丽江了。

大家曾一度尝试过推广，但又被政府暗搓搓回避的“艳遇时光”的文化，本来还残存着，终于被“柔软时光”柔软地吞噬了。

大番茄此后持续出版了几本关于云南的时尚旅行类图文书，再也没有出现这种盛况。

后来，“柔软时光，休闲丽江”成了丽江官方对外宣传的标语。2019年1月，昆明到上海的高铁始发，全程12小时。丽江对这趟列车进行冠名。在丽江号的车身上，便有这八个字。

图：丽江号

2003年，柔软时光席卷书市的同时，《一米阳光》正在古城拍摄。

虽然套了中二玛丽苏的剧情，但成品上看，这是一部加长版丽江宣传片。片头是东巴文风铃和日照古城檐，剧情的盖头下是收不住的小布尔乔亚情怀。复仇少女，傻白甜男，富二代，杀手，动不动都喜欢逃离上海到丽江去，然后翻来覆去、不计成本地谈恋爱。

剧中露脸的酒吧和客栈老板们，诉说着自己变卖家产在丽江落脚的故事，好像很容易似的。如果说《柔软时光》怂恿了度假游，《一米阳光》就是个关于迁居古城的集思录。

《一米阳光》的编剧无疑是对丽江有个人感情的，但电视剧的成功并不是观众突然迷上了旅游类言情片，也不是丽江政府操刀。对于丽江而言，这看似是撞了大运。

2002年和2003年，海润影视和海岩合作的两部电视剧大火，即《玉观音》和《拿什么拯救你我的爱人》，海润影视借着风头，打“原班人马”的牌子，迅速推出《一米阳光》，并半推半就把海岩谣传成编剧（但海岩确实是此剧策划人）。丽江赶上了这趟车。在此之后，海润影视继续回去拍他们熟悉的刑侦和抗日题材，2005年推出《亮剑》。

图：《一米阳光》片头

2004年，中国GDP总值超过16万亿，而且继续着10%左右的增长，在各种唱衰声中，没有停下来等灵魂和等其他国家的意思。如前文说，丽江的柔软时光，其实是丽江的无聊时光。爱赚钱，不怕苦，忙碌进取的中国人，恰好需要偶尔无聊一下。

消费启动的背景下，丽江的招商开始倾向于高档品牌。束河悦榕庄开于2006年，位置一般，前后不着店，但入住率居高不下，年利税千万以上，是丽江政府引资项目里的佼佼者。

也是从这几年，古城的规模进一步扩大。千禧年后的头几年，古城依然有不少非游客区，在这样的区域租一套带院子的两层楼民房，价格在每年大几千，上万就能租到大四合院。等到了2010年左右，同样的毛坯房，租金涨价几十倍。

同样是这几年，丽江拓展了利用文化、宣传文化的另一种方式。其实早在1986年，大研纳西古乐会已经开始每天演出。1998年，一家民营企业推出东巴宫民俗演出。2002年，纯民营项目《丽水金沙》首演，两年后拿了一大堆奖。2006年，丽江旅游总公司推出张艺谋导演的《印象丽江》。2014年，宋城旅游在丽江开演《千古情》。今年初，空间境遇剧《遇见丽江》首演。

演艺项目旧的不去，新的还来，恰恰是丽江度假游长盛不衰的证明。

2003年和2004年，表面上看，丽江通过一本书和一部电视剧带来的人气，获得了古城第一IP，把畅销古城进化到长销古城。

书和电视剧是表象，根源是丽江早已做好所有的铺陈，柔软地等待时代发现她。

譬如大番茄写大理的游侠时光，要去大理找“这两眼与百臂或千手不能防”，其实是找不到的。早年大理最火的酒吧叫做鸟吧，主打竟然是蹦迪和大麻，后来关掉了。乌镇也缺乏似水流年，这个词似乎太过厚重。昆明更不可能慵懒，滇池的海鸥哪一个不是强盗出身。

柔软是丽江本就拥有的感性特征，被写书编剧的人捕捉到，然后，商户的门脸，游客里女孩子的披肩长裙，政府无声的管理，整个丽江都在堆积这种柔软感。这条线索不断自我强化。

经过这样两年，丽江满血复活。紧接着，长达十年中产阶级人群扩大的宏观红利，束河古镇、泸沽湖（摩梭族人的泸沽湖不属于古纳西，现属于丽江市）等进入增长期，柔软时光的IP持续有效，受益于这几个原因，丽江的旅游收入保持高速增长，重新把云南省的增速甩在后面。

表：2000-2007丽江和云南旅游业数据

柔软时光这个卖点的影响力，持续出现在后来的影视作品里，这时候已经不是文艺作品为丽江树立IP，而是文艺作品借用丽江完成剧情。

2012年，电视剧《北京青年》热播。第31集里，主角9个人卖掉北京的酒吧，住进古城，情侣们在小客栈里纠缠不清。

图：《北京青年》，丽江古城

除了《北京青年》，2012年左右，还有一部电视剧和两部电影，都与丽江密切相关，但主要体现的并非柔软时光，而是丽江丰厚历史所对应的《木府风云》，淳朴生态对应的《千里走单骑》，旅游集散地功能对应的《转山》——一个关于骑行滇藏线的故事。

在2011年版的《丽江市城市总体规划》中，对丽江的定位做出新的改变，变为“国际精品旅游城市”。

四次不同的规划定位，展示了丽江政府从无到有发展旅游业的思路变化：

1983年：以农林牧产品加工为主的轻工业城镇

1991年：发展中的旅游城镇

1995年：发展中的国际高原旅游城市

2011年：国际精品旅游城市

但彼时的丽江旅游业，并不如表面上看起来那么完美。

和所有的治理规律一样，在规模扩张期，解决问题适合下那种见效快但持续性差的狠药，哪里少了补一点，多了切一点。等发展到一定的程度，必然不得不面对存量矛盾。

在2006年和2008年，丽江分别出台两个文件，一是《丽江市“十一五”旅游发展规划和2020年远景目标》，定下规划内容，二是《丽江市旅游管理暂行办法》，定下治理内容。

《丽江市旅游管理暂行办法》是丽江第一部旅游规范性文件。在文件里，除了空泛的基本要求之外，那些最具体、最明确指向的要求，正是丽江当时最严重的问题。任何政策都是这个道理。要供给侧改革，意思是东西卖不掉了。要扩大有效需求，意思是去产能去过头了。要搞旅游管理，意思是旅游经营不规范。

然而，06年和08年制定的治理方式落实得并不好，量化管理没有细则，没有持续的调整，没有评定结果的日常化公开。

这种懈怠，不知道是不是源自2008年的风光无限。这年，中央政策研究室和中央财经领导小组办公室，组成调研组进行全国专题调研，肯定了改革开放三十年最具有代表性的18个地区。整个西部只有三个地区列入，丽江是其中之一，也是唯一的旅游发展代表城市。

就是由此开始，全国研究丽江模式，学习丽江经验。而丽江政府和旅游部门，却从此陷入一种太平盛世的幻觉。例如，对于低价旅行团，时任丽江市旅游局局长和耀新曾在采访中称：

“丽江旅游正在被贱卖。酒店在贱卖，30块钱，玉龙雪山门票才220块，飞机票打一折都要200多块钱。”

和局长完全回避了低价旅行团强制购物的事实。对于旅行社，和耀新的回答是：

“由于行政执法区域的限制，只能处理丽江的旅行社，而上游旅行社没法处理，你为什么不查上游？这不公平。”

当地方政府不再畏惧“时”与“势”，它们就会反过来将之毁灭。续命结束了，日积月累的破坏因素在2015年集中爆发。

六：危机三年

——2015年-2017年

图：央视报道丽江导游骂人事件

2014年，这条视频在网络传了一遍，又被央视和各地新闻报道了一遍。

低价旅行团配强制购物，在此前一直存在，游客通常自认倒霉，事后投诉由于缺乏证据也得不到公平的处理。但2014年之后，智能手机普及，4G网络兴建，移动互联网时代来临，游客在任何时候拍下视频，传播到全世界，报复管理部门的不作为。

此外，2013年，中国第一部《旅游法》颁布实施。对旅游业乱象的整治是一张明牌。

这一次，丽江政府没有预见到时代的步伐。

之后的三年间，酒托，伪劣珠宝玉器，天价中药材，骑马欺诈，黄牛帮助逃票，假景点，黑出租，导游骂人，古城维护费风波，商铺集体罢工，商铺房东违约潮……丽江旅游的负面新闻炸了好几遍。

2015年，国家旅游局通报5A景区核查情况。6家景区受到严重警告，分别是丽江古城、佛山西樵山、南通濠河、杭州西溪湿地、上海东方明珠电视塔、北京明十三陵。从这个阵容大约可以看出震慑力度。

这还不止，最震慑的是，秦皇岛山海关成为第一个被取消5A资质的景区。2016年，国家旅游局再接再厉，重庆神龙峡和长沙橘子洲也被取消5A资质。

这在上海和北京也许不算太严重，但对于一个彻头彻尾的旅游城市，等于是一场经济地震。下文会以数据说明丽江对旅游业的依赖度。重游游客对丽江至关重要，口碑的坍塌不止是一个景点的灾难，而是会打击整个城市的经济与就业。

警告公布后，丽江成立了六个专项整改工作组，专门解决六大问题。一个月后，13家酒吧停业。时任丽江市长张泽军曾用昆明的手机号去古城里卧底，用摇一摇了解酒托情况。

又一个月后，35名干部被问责，其中8人受到政纪处分。2016年，3人因贪污腐败或者严重违纪等问题被移交司法，包括旅游局局长和耀新。

2016年11月，5A严重警告刚刚撤销2个月后，发生了后来闹得沸沸扬扬的打人毁容事件，并在公关经验为零的丽江官方微博小编的神助攻下，发展成对丽江旅游业的第二轮大型诟病。

很快，2017年初，国家旅游局对丽江古城做出第二次严重警告。这次，古城区委宣传部副部长和外宣办主任被停职检查。

表：2015年-2018年，丽江和云南旅游业数据

2016年到2018年，全国旅游业增长喜人，丽江的旅游收入因而并不难看，但相对云南省大幅落后。仅仅三年，云南省旅游收入接近翻番，丽江的增长刚过50%。

旅游业的问题当然不是丽江一家的独有问题。但被以最大的强度曝光，站在丽江自身的长远发展看，绝不是一件坏事。2015年到2019年之间，除了例行的五年规划，以及专门制订的《2016-2018丽江市旅游产业转型升级三年》之外，还出台了密集的规范性办法：

2015年，《丽江市旅行社管理办法》

2015年，《丽江市旅游购物店管理办法》

2015年，《丽江市旅行社散客营业网点积分量化考核细则》

2015年，《丽江市导游从业上岗证积分量化考核细则》

2016年，新版《丽江市旅游管理办法》

2017年，《丽江旅游“红黑榜”制度》

2017年，新版《丽江市旅行社管理办法（试行）》

2017年，《丽江市旅行社经营与服务积分量化考核细则》

2018年，《丽江市旅游星级饭店、特色民居客栈经营与服务自律管理积分量化考核细则》

2019年，《丽江大研古城市场经营项目准入退出管理暂行办法》

丽江旅游业的主要难点，集中在三个方面。其中第一个方面，关于保护丽江文化，其实算不上难题。

在08年版的《丽江市旅游管理暂行办法》里，已经有关于维护景区文化的条款，典型的如：

第三十一条：……丽江古城内还应当使用东巴文字。

第三十七条：……应对具有重要历史、科学、文化、艺术、生态价值的旅游景区（点）实行游客容量控制。

最新的2016年版《丽江市旅游管理办法》保留了上一条，对下一条进行了扩展：

第三十五条：具有重要历史、科学、文化、艺术、生态价值的旅游景区（点）、博物馆、重点文物收藏和保护单位、公园应当根据旅游、文化、建设等行政主管部门核定的游客最大承载量，科学管理，合理实施游客流量控制。

柔软时光的IP建立之后，古城的居民区在市场经济的驱动下逐渐全部转化为游客区，各种何不食肉糜的言论也多了起来。这里面不仅有媒体评论，也有诸多高校的师生论文，指责古城的开发模式破坏了纳西民族传统内涵。

讽刺的是，问一问在古城长大的纳西人，他们会告诉你，在开发旅游之前，生活里压根看不见东巴文字。东巴文是象形文字，想象一下今天有个人用甲骨文写菜单，像不像神经病？

图：东巴文释义

再比如木府。在地震中损坏后，由于没有图纸，木府的重建工作非常困难，只能一边研究一边修。如果没有任何经济价值，只有历史情怀，对于90年代的丽江而言，耗资耗时修木府只会被指面子工程。震前木府里住了36户居民和单位，也在震后全部迁出。

2008年，相关部门开始收回古城内的政府直管公房铺面的使用权，用作宣传民族文化。如丽江军分区整体迁建，恢复马帮文化的代表“马家大院”；武警丽江支队和丽江市医院搬迁，恢复为民俗文化园。

民居亦是如此。确定旅游规划之前，古城里的有钱人开始把老宅推倒重建，盖漂亮的小洋楼。正是有了政策上发展旅游的需求，老宅被禁止擅自改动，政府给予补贴，依旧修旧。也正是旅游发展之后，老宅越来越值钱，古城人民当起房东，一宅难求。

文化并没有因旅游而淡去，反而因旅游而被重视与保护。所以这一项并不是丽江的难题，这只是书呆子和坏媒体的难题。

关于丽江发展旅游前的生活与文化，《云之南》有着最本真的记录。2010年，Phil Agland在昆明接受采访，这位颇为白左的导演虽然主观上认为“非洲巴卡部落……如果你把这些人从贫民窟搬进公寓楼，他们并不会快乐，反而想要回到贫民窟”，但也承认：

“发展对丽江人不是件坏事，年轻人有了工作，给地方带来财富……人们都喜欢看到传统的人在从事传统的事，但，年轻的一代渴望加入现代化的进程……我不想做判断，那不该由我来判断，而该由丽江的人。”

第二个难题，就是媒体曝光最多的旅游规范问题。

规范经营是政府治理旅游业永远的难点。在一个讲究回头客的商业环境里，规范是自然而然形成的，比如说居民区附近的饭店，活下来的肯定不会难吃。但旅游业注定了提高性价比不是最高效的手段，拉客坑爹才是优选。这是一条浑然天成的经济规律。而政府恰恰要对抗这种规律。

第一次5A警告之后，丽江不断制订和修改的各种办法和细则，最主要的内容是奖惩机制，而最主要的目的，就是经营规范化。

以住宿经营者的积分制为例，所有丽江市辖区内的酒店和客栈，每年都有100分初始分值，然后制订了扣除2分、5分、10分、20分、所有分的行为。我摘录了几条：

扣除2分：

​（四）……空调遥控器未摆放客房内的

（十五）散客、会议接待时不给予十六免一和司陪床的优惠的

扣除5分：

（二）旅游旺季、黄金周值班人员通讯不畅通的

（十五）未执行明码标价，即在经营场所或收费场所醒目位置未对经营项目价格予以公示的

扣20分：

（一）未按规定配备旅游安全设施……拒不改正的……

（十三）制造和散步有损其他旅游企业形象和商业信誉的

除了减分项，也又加分项，如：

（二）……因见义勇为、拾金不昧行为被相关部门表彰的……加6分

（三）……参加……技能大赛、业务比赛，获得县（区）嘉奖的，加5分

同时，相关部门定期公布丽江旅游“红黑榜“，酒店或客栈上红榜可加10分，上黑榜则减20分。

一年结束后，根据排名和积分区间，分别有不同的奖励和惩罚。旅行社，导游，商店，饭店，都有类似的量化管理机制。

最新的第27期红黑榜公布于7月11日，红榜有一家旅行社，15位导游；黑榜有一家酒店（偷漏税），一位旅游司机（无运输许可）；另有行为主体被立案调查，事件分别是旅游合同不规范，导游服务擅自变更，旅行社变更行程为购物。

在响应投诉方面，2016年丽江的6个主要景区和8个主要旅游购物点设有投诉举报点，现场受理投诉；节假日期间投诉电话要求24小时值班接听。2017年丽江旅游微信投诉咨询平台上线。

这一系列办法实行时间都在两三年左右，还需要反复微调和改善，释放效果也需要更多的时间。但无论如何，通过持续跟踪，持续执行，历经更长的时间，经营环境是能够看到质变的。所以，这个问题虽然细碎又繁琐，但不绝望。

然而，一个更大的难题，似乎还是无解的。那就是钱的难题。

从目前的数据里看，丽江是中国除了澳门之外旅游依赖度最大的城市。我在下表列出了几个旅游城市的旅游收入与GDP的比值。

注意旅游收入是总量概念，不能直接计算为对GDP的贡献。直接纳入GDP的是旅游增加值。由于政府很少披露旅游增加值，所以这里以旅游收入和GDP的比值来衡量旅游业的相对体量。

第二个表是旅游人次和常住人口的比值，这个表在纯风景景区里，意义相对小，但在古城类和城市类旅游地区，配合人均消费，意义就比较大了，可以直接反应出旅游对本地的就业拉动。

表：2018年部分旅游城市常住人口/旅游人次

表：2018年部分旅游城市旅游收入/GDP

在人次方面，澳门的旅游人次是常住人口的50倍以上，因为澳门有源源不断的短期赌徒光临，更长期驻扎了一群来自全球的赌神们。这可能和人们想象中不同，高级赌神往往身在澳门搞练习，而不是维加斯。黄山以46的倍数位于第二，第三位就是丽江，比值达到36倍。

在旅游收入方面，丽江的旅游收入/GDP的比值达到2.85，是第二名三亚的三倍。三亚，黄山，湘西，大理，晋中都比较接近，在0.7-0.8。

显而易见的是，后五个城市都有其他支柱产业，从而对经济压力进行多重分担。人口和丽江接近的黄山，规模以上工业企业超过500家，晋中也超过500家，大理有300家，即便是人均GDP低于丽江20%的湘西，也有250家。三亚当然只有极少数规上工业企业（2017年21家），主要是满足本地基建需求，但别忘了，三亚的气候特殊性冠绝全国，可以轻松维持旅游和房地产，前者解决就业，后者解决税收。

人次比值达到21倍的厦门，旅游收入/GDP的比值只有0.29。规模以上工业企业近2000家。这意味着厦门旅游业发达的同时，城市经济受旅游业波动影响很小。

而丽江，规模以上工业企业81家。丽江是旅游一家独大，别无选择。

这就能看出为什么丽江受到5A严重警告之后，官场发生了震动。丽江旅游业的发展，带动了丽江的经济，也让今天的丽江没有别的退路。

表：丽江历年旅游收入与GDP比值

上表是丽江2001年后的旅游收入/GDP的比值。在2013年之前，增加幅度比较小，但2013年之后，即便有了一些水电项目，即便2016年后丽江旅游增速连续三年远低于云南省，依然让这个比值从2014年的1.4翻番达到2.8，同期GDP的增长是34%。

依赖旅游肯定不是一件坏事，如果西部的更多地区能够克服各种主客观因素制约，它们早就发展旅游了。丽江在许多年里也确实是西部地区的样板。真正的问题在于，在经济和就业对旅游业依赖度如此强的情况下，丽江无法从旅游收入里获得足够的财政收入来反哺旅游。

目前为止，还有近6万余人在最低生活保障线，需要在未来两年完成脱贫，每年就是十几亿的支出。脱贫后要继续跟踪和补贴。在煤炭去产能，水电投资减缓的背景下，溢出的就业需求也在等待补充。

这一切都要求丽江要么开发新的产业方向，要么继续加大旅游投入，尤其是基建方面的投资，包括但不限于道路修缮，机场新建，机场扩建，把丽江作为集散地，把更多周边的旅游资源纳入，把旅游业进一步做大。说来说去，还是缺钱。 

2018年，丽江市一般预算支出达到167亿，但一般预算收入仅43亿。中央及省财政转移支付和各项补助共计103亿，余下的缺口由地方政府通过债务解决。

丽江没有选择，想从旅游业找税收，又怕钱一收，价格上涨，游客没了。不从旅游业找税收，又没有钱维护旅游业。这个困境已经存在十几年了。

2000年左右，丽江旅游业出现过债务风险。旅行团住宿吃饭，导游以签单结账，事后外地旅行社拖欠不付，从酒店到卖饼的老太太，留下一堆坏账。有一说是拖欠总额上亿。

2003年，政府成立丽江市一卡通旅游结算有限公司，要求旅行社预付费用，持一张卡，刷卡付账，从卡里实时结算给商户。

这个丽江首创的模式，表面上看，目的是杜绝欠账，但它还有一个隐含的目的：在一个团完成行程后，一卡通会自动结算古城维护费和团费的税收，然后再退还余额。

推行一卡通并不容易，导游和商户难免私下协商，不刷卡或少刷卡，以现金支付。在各类办法和细则里对此有明确规定，要求所有旅行社必须通过一卡通结算，对应的惩罚很严厉，但还是避免不了私下交易。

古城里3000家商铺的收入，全丽江市8000家客栈的收入，这些商铺与客栈房东的租金收入，收税都有困难。所以政府从纳税角度，在商户上倾向于吸引大品牌大酒店，比如在悦榕庄开张后，给政府的财税贡献达到每年千万，尝到甜头的丽江在古城最好的位置引入高级酒店，先是洲际，后是英迪格，再后来是丽世。 

政府在游客上则倾向于旅行团。可是旅游要持续发展，吸引重游的客人才是长久之计，重游客人普遍又不参加旅行团。这里面矛盾重重。

另一个以小见大的例子是古城维护费。

丽江从2001年开始收取古维费，初始价格20元。这项收费并没有真正落到每一个游客，一方面丽江古城没有围墙，古城内外通路无数，征收和检查都不便利；另一方面，也是把做大旅游放在优先地位。

2007年，古维费涨价到80元，但依然没有严格征收。到2015年，丽江古维费累计征收27.7亿，但古城里以基建为主的投入累计高达66亿，差额部分需要以捉襟见肘的财政收入和没有尽头的贷款来补充。

2015年5月，古城外围的100多个路口开设检查口，收费或者查验票据。6月1日，几百家商铺集体停业，抗议古维费。但抗议没有得到商户们想要的效果，收费继续，只是减少了路口设卡，逃票变得相对容易一点。

次年年末，郑渊洁亲身经历了古维费的查验，在网上提出质疑。事情进一步发酵。

直到第二次5A严重警告的整改期间，相关部门发布公告，停止查验丽江古城维护费。这样，古维费的收取状态又回到了从前，对散客，不取消，不征收，不检查。对旅行社，则回到代收状态。

类似的事情，2013年在凤凰古城也发生过。收费，客流减少，商户罢工，取消收费。

但商户经营上的困难，根源并不是古维费，因为游客量年年增长是不争的事实。生意难做，还因为房租太高。前文说过的那些来自全国各地的年轻人，心怀理想主义，不食人间烟火，用过高的价格接手了一间又一间只能勉强收支平衡的店铺。

危机三年间，客栈房东也来凑热闹。他们踊跃违约。当5年前5万元的年租金变成50万时，很难去要求任何人坚守契约精神。他们和房价暴涨期的二手房上家一样，热情地要你收下违约金。几年里，丽江的法院天天经手这类讼诉，房东要违约，房客要续约，有一些诉讼直到今天还在走流程。

房租太高，是试图来做生意的人太多，他们相信电视电影里的美好，忽略计劳纳封的常识。生意难做，还因为竞争激烈，同质化产品过多。可是话说回来，正是那么多情怀满满，最初追求美超过追求盈利的人，才让丽江店铺的整体美感无出其右。

图：在古城漫步，随意一家客栈，庭院和客房都能达到民宿界的全国顶尖水准

在今年出台的《丽江大研古城市场经营项目准入退出管理暂行办法》里有一份准入清单。其中，限制类项目不批新，逐步减少存量；禁止类项目存量强制变更经营内容。优先鼓励和扶持项目有：民族文化传承活动，东巴纸制作销售，纳西族服饰制作销售，手工艺人授课。这种调控相信对房租会有所压制。

图：经营项目准入清单

在旅游业之外，过去两年，隆基年产5GW单晶硅棒，斐讯大数据产业园，宝丰年产2.8万吨高纯石墨，23.4万亩中药材原料基地，都已落户丽江。政府的目标是2022年文化产业达到35亿产值，清洁载能产业达到200亿产值，生物医药和大健康产业达到200亿收入。能不能完成，目前尚不好说。

今年1月，古城维护费18年来首次下调，降至50元。

七，两个世界的人

去年8月旺季最高峰时，古城的全天游客超过20万人次。晚7点到11点，丽江古城的瞬时游客量达到8万以上，是古城极限承载量，束河古镇也人满为患。对于丽江而言，泸沽湖、白沙古镇等地的加速发展迫在眉睫。

从1984到2018年，丽江仅27.3%的森林覆盖率，已达到当前的68.48%。

从2002年到2018年，丽江城镇居民可支配收入，从7005元增加到32903元，相差4.7倍，幅度比云南省略高7%，比全国低8%；农村居民可支配收入，从1112元增加到10385元，相差9.3倍，幅度比云南省高39%，比全国高58%。

在绝对值上，丽江的人均收入与西部的相对发达城市水平相当，但依然低于全国平均数和中位数。

从1999年到2018年，丽江的GDP增长是11倍，云南省的GDP增长是8倍多，全国的GDP增长是9倍；同期，丽江的旅游收入增长是61倍，云南省为43倍，全国为15倍。

旅游业为丽江贡献了大量产值和就业。丽江的旅游从业人员，包含直接从业和间接从业，接近20万人，达到总人口的六分之一。2019年5月，丽江导游张宇获得全国五一劳动奖章，是云南省第一位导游劳模。这或许表明丽江旅游服务质量的优胜劣汰规则逐渐成形了。

1983年，马克思逝世100周年，《邓小平文选》出版，江浙的制造业商人蠢蠢欲动，开始追求企业效益。这一年，中国第三产业比重22.4%，是2018年的四成。这一年，距离西部大开发还有17年之远。也是这一年，《丽江县城总体规划》里，不知道是谁在轻工业城市的定位后面，留了一条“建立丽江地区风景保护体系”。这个小尾巴，在今天看，几乎有一丝荡气回肠。

丽江的成功，貌似复杂，也很简单，无非是认识到民生优先，然后把自己的事情做好。

丽江的问题，还没有足够好的先行者经验，只能由丽江人继续摸着石头过河。

不过，眼下有另一个不可忽视的微光，正在远处闪烁。在看不见的历史进程里，又有一些转折正在发生。

丽江正在面对的，是来自两个世界的游客。

第一个世界的游客，他们已经是中年人和老年人，生长于中国仍然贫瘠的年代。即便是其中年纪最小的80后，也多少有着关于缺钱的记忆。这些人所理解的社会更复杂，对丑恶和无序反而有一定的包容度，对管理部门心存善意，也心存忌讳；他们对旅游的追求，集中在观光和购物，对于其他消费的兴趣相对比较小。

但90后和00后已经长大了。90后正在成为中流砥柱的半路上，00后也一批一批地成年。他们中的大部分对贫穷和无计可施缺乏感受，他们对卫生、秩序、便利、公平性、享受权利、社会监督、偶像和文化感、二次元表达法、及时创新、百分百的通信信号，都有着理所当然的要求。他们愿意花更多的钱，但也会对欺骗追究到底。这是第二个世界的游客。

来自第一个世界的游客会慢慢变少。第二个世界正在拉开帷幕。再一次地，这是丽江的机遇。

（全文完）