云猜瞭望台丨当我们聊起双十一，我们可以聊些什么

聊下沉、直播、数字化、物流、监管、消费、预测与吐槽。

首发于微信：超级预测

导语：今年是“双十一”的11岁生日，它已经从一家电商的促销活动发展成为全社会共同参与的消费狂欢日。消费的表现总是今时不同往日，那么今年的“双十一”我们看什么？

2018年“双十一”当日下午三点五十分，阿里天猫整体成交额已经超越了2017年的1682亿，最后定格在惊人的2135亿，增幅达27%。

叮叮叮！云猜时间到！

预测题：2019年天猫“双十一”全天交易额能否超过？？？？亿元？

这道题不着急做，最起码我们可以先把文章读完。

虽然“双十一”的销售额连年攀升，增速却呈下降趋势。这一方面和传统电商的红利正逐步消失有关，一方面也和消费增幅放缓有关。

与此同时，拼多多凭借”社交分享式“购物的模式，以“全网最低价”的战略切入市场，迅速实现流量的裂变，在下沉市场攻城拔寨。

10月25日，拼多多股价暴涨12%，市值反超京东跻身中国互联网四强。“拼多多速度”让阿里和京东们感受到了压力的同时，也让他们感受到了来自下沉市场的潜力。

随着红利渐失，行业天花板已现，如何更好地抢占下沉市场的空白区域，也就成为各电商平台实现“双十一”市场份额和利润最大化的重要突破口。

阿里聚划算、淘宝天天特价、苏宁拼购等平台纷纷入局，以相应的资源支持，不断凭借低价拼购模式来深入此前由拼多多主导的下沉市场。

下沉三问：

什么是下沉市场？

所谓下沉市场，是指国内三线以下城市，以及广大乡镇农村地区。

为什么是下沉市场？

第三方研究机构QuestMobile的报告显示，今年第二季度移动互联网用户净减200万，用户使用时长的增速放缓至只有6%，移动互联网的流量红利几近殆尽。QuestMobile的报告还指出，下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高，线上消费能力也在提升；目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

这也是电商平台们主动下沉的主要原因——三线城市以下的下沉市场代表着电商市场的未来增长点。

怎么样下沉？

详情请见拼多多，以及拼多多的竞争对手们。

“下沉”告一段落，再来看看本次“双十一”的另一个关键词

“直播”

依旧是QuestMobile。

据其发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》披露，截止2019年4月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%，首次出现连续两个月环比下跌的情况。在这个背景之下，电商行业同样也逃不开流量红利将尽的行业趋势。

据统计局最新数据，截止2018年年底，全国网络零售额约9万亿，占居民最终消费额23.5%，占GDP总额近10%，同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5%。此外，相关研究报告还显示，2015年来，天猫平台、京东平台整体成交额增速在高基数下放缓进而影响收入增速。

在流量红利将近的趋势下，对于流量资源的争夺也变得变愈发激烈，各大电商平台迫切寻找新的消费模式，直播电商这一新兴消费形态便应运而生，这其中的代表平台便是淘宝直播。2018年，淘宝直播总交易额突破1000亿元，同比增速近400%，进店转化率超65%。年底，淘宝直播提出了2019-2021年，3年5000亿元的新目标。

时下，种草经济风口当吹，社交媒体提供驱动，KOL则成为关键枢纽。三位一体成就了今天“内容带货”的直播风潮，这一营销新手段也成为了此次“双十一”的重点渠道。针对明星直播带货这股越滚越大的浪潮，虽然多数看客是怎么都“看不起”，多数明星却是生怕“来不及”。这场大规模的明星下沉运动确实像“自降身价”的低头，但从市场大环境和明星自身的发展看，却是一场收益丰厚的“贴地飞行”。

比如近来大热的李佳琦：

今年春节，李佳琦和口头禅"Oh, My God"在抖音上一起出圈，在社交媒体上病毒式裂变传播。当前，他的抖音粉丝数已经达到3397.5万，微博粉丝数521万，在小红书上，他的粉丝数为691.8万。这些粉丝被再度引流到他的淘宝直播间，共同构成了庞大的商业价值。

10月20日晚，“口红一哥”李佳琦的直播间突破了最高时段3112.87万人同时在线的纪录，观看热度超过了淘宝一姐薇娅。阿里巴巴副总钟天华更是在世界互联网大会上预测：“去年‘双十一’他一个人卖了3亿，今年他一个人的销售额肯定能超过10亿。”

但这位风口之上的直播却坦言称自己很怕，因为淘宝主播至少有6000人，每天直播的场次有10000多场，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的9999场直播吸引住了，ta可能第二天就不来看你了。”移动互联网流量红利见顶，类似的恐惧和焦虑在全行业内加剧。也许在“双十一”这面消费社会的裂镜中，所谓“网红”不过是一个顷刻的偶像。哪家的网红模式更能经得住资本市场的考验似乎也不重要，网红的生命力，全部维系在了一个“红”字之上。

在“下沉”和“直播”之外，人工智能、物联网、大数据等新兴技术的快速发展，不仅为这场峰值极大且极为短暂的购物狂欢节赋能，还驱使着更多的零售从业者思考零售行业的数字化转型之路。阿里CEO张勇在去年“双十一”活动结束时向媒体发表讲话称，阿里巴巴希望将整个消费零售市场转向数字化。“在过去的两年里，我们率先提出了新零售的概念，以加速线下的数字化转型，”张勇说道。

数字化技术从商家管理和消费体验两端切入，与零售业务场景深度结合，不断提升运营管理效率和消费购物体验，在此过程中变产生了更多的零售科技应用案例。拿阿里来说，去年“双十一”销售总额达2135亿元人民币（308亿美元），远超美国三大购物节的销售额总和。天猫及其背后的整个生态系统之所以能够顺利扛过“双十一”，离不开阿里巴巴的各项技术成果，其中人工智能功不可没，全方位地覆盖了智能物流、新零售、智能制造、国际商品溯源等场景。

彼时阿里巴巴集团CTO张建锋在接受采访时表示，“双十一”不仅是史无前例的社会化大协同，机器智能的大规模应用，也让“双十一”成为人类历史上最大规模的人机协同的实践，反过来，由人工智能赋能的“双十一”则见证了中国电商背后技术团队一次次的架构升级与技术迭代。值得注意的是，今年更是阿里数字经济体被拉出来秀肌肉的第一个年头。

快递员小马哥

如果说连年增长的“双十一”销售额是中国电子商务行业发展热潮的缩影。那么，“双十一”十年的火爆也同样是中国电商行业最繁荣的十年。电商行业的壮大离不开背后支撑其发展的基础设施——快递。电商成就了快递，快递则支撑起了电商。早在2017年5月22日的全球智慧物流峰会上，马云便预测，一天10亿个包裹很快会变成现实。2018天猫“双十一”物流订单突破10亿单，智能物流骨干网进入10亿时代。国家统计局数据显示，预计2019年“双十一”期间产生的快递包裹量将保持增长，有望突破22.5亿件，约是去年包裹量13.4亿件的两倍。

快递全数字化流程的实现，为统筹全网，实现智能路由、提前预测备货等提供了可能。而对电商平台来说，利用大数据进行铺货，可提前预测货量，提前进行备货、运货，从源头来减少爆仓压力。9月27日，中国邮政、中通、申通、圆通、韵达、百世、顺丰等中国11家主流快递公司联合宣布，与天猫、菜鸟一起正式启动2019天猫“双十一”全球物流备战，将运用数字化技术提升配送速度，加大快递绿色化，在第11个天猫“双十一”创造新的世界物流纪录。

此外，针对网红带货的最强监管也正在来袭。近日，李佳琦在直播中推荐了一款不粘锅，但在直播中示范煎鸡蛋的时候，鸡蛋却粘在了锅底。李佳琦从助理手中接过锅铲，强调“它不沾哦，它是不沾的”，但鸡蛋仍然牢牢粘住，纹丝不动。这一场直播的截图也迅速被广泛传播，并被网友称为“翻车现场”。当然，这不过是“网红带货”野蛮生长问题的一个缩影，而这已经引起了相关部门的注意。

10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，有关部门表示将对网红食品安全违法行为重拳出击，要求电商第三方平台切实履实监管责任，对“刷单”“假评论”等违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。据悉，此次国家市场监督管理总局执法稽查局发起的严查令，更多地与食品药品安全有关。但也为美妆、服装、整形等各个领域的网红带货都敲响了警钟。

说了这么多，我们是不是可以具体操作一下了？

好的。

当你实际打开商品页面时......

你是否回忆起了被高考数学最后一道大题最后一问所压倒的恐惧？

难道这就是传说中的——

一顿操作猛于虎，一看满分250？不对，2.5？

显而易见，当市面上的商家越来越多的时候，差异化的方式是有效的：活动的规则越多，也就意味着消费者能够发现商家与商家之间定价模式撞车的机会越少，盈利的空间也就越大。差异化的方案意味着买家有更多的选择，意味着“双十一”可能有更多的成交量。但这样做的坏处也很明显——如上图所示，要弄清楚活动细节和找到最优方案变得异常麻烦，而且将消耗非常多的时间和精力，对很多买家来说，ta们也许并不愿意浪费这个时间和精力，然而这类复杂的活动所要挖掘的客户就是更关注优惠本身，而对时间成本不是很在意的那一类消费者，他们可能对价格也会比较敏感。

在这里，云猜还想分享一个经济学中的概念：第三级价格歧视(3rd Degree Price Discrimination)，这是一种最为常见的价格歧视，涉及在细分市场对同一产品收取不同的价格。第三级歧视与消费者购买商品或服务的意愿和能力直接相关。消费者群体可以通过年龄、性别、地点、使用时间等特殊特征来识别。在现实世界中，三级价格歧视相当普遍：如果你提前预定飞机票，通常会比当天买的便宜很多。那么，三级价格歧视的逻辑是什么呢？

这是因为提前购物的顾客通常对价格更敏感，而且他们有时间寻找替代方案，他们的需求是有弹性的。而当天购买的商家，可能收入更高，也可能因为这趟旅行更有必要，因此，他们的需求是无弹性的。可以认为，各平台，各卖家这些名目复杂的购物规则，实际上是在对消费者人群进行某种价格筛选。

你想的没错，在这个意义上来说，我们遭到了“歧视”。

今年，各大电商更早地启动了“双十一”，这充分地显示了这一盛大的“双十一”狂欢背后行业内的焦虑。抢跑的是京东，10月15日京东即启动了全球好物节，比去年提前了四天，整体战线拉长到将近一个月。阿里巴巴、苏宁易购则不约而同在10月21日启动“双十一”。天猫、淘宝总裁蒋凡在现场公布了两个提振人心的数字：今年“天猫双十一”将为消费者节省500亿元，预计当天新增1亿参与者达到5亿。苏宁首次抛出了场景零售的概念，“场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道。”苏宁易购总裁侯恩龙表示。无论是京东抢跑，还是天猫的增长预测、或者苏宁差异化变道都在说明一个事实，各家都在拼命寻找增长点：这又回到了我们文章最初所论述的“下沉”和“直播”。

另一方面，渴望取得业绩增长的品牌主们，同样也显得无比焦虑。流量越来越贵，竞争商家的数量越来越多，他们想要比过去多卖哪怕一块钱都更难了。整体来看，品牌主在今年“双十一”的营销投入比去年同期要高20%-60%不等，但巨额投入能换来相应的业绩增长吗？而此时拿着手机的你，“双十一”又准备买什么？预售开启的时候下单了吗？付了几份定金？几点开始抢？

“我购，故我在”？

“双十一”从无到有，既是一部中国电商的进化史，也是一部中国零售的变迁史。它见证了中国经济在全球金融海啸的冲击中率先企稳，也见证了中国经济从高速发展向高质量发展的渐进过渡。通过“双十一”这个横切面，我们可以窥见中国经济的韧劲所在。但与此同时，我们也要看到，在经历了10年高速增长并不断刷新历史高点之后，电商平台的销售增速已经开始逐年放缓。以天猫为例，其“双十一”销售总额的增长率已从去年的39%跌至27%，这与整体经济增速放缓相吻合。家庭杠杆率的提升、居民可支配收入增速的回落等因素，都对消费形成了制约，这是在消费升级趋势下，我们需要对其进行思索的重点所在。

不可否认，中国经济发展现在已经进入到新的阶段，高速增长但粗放和略带野蛮的阶段已经过去，电商的进化更多地需要修炼内功，这必定会体现为一种更为日常化的努力，而非单一地聚焦于“双十一”的狂欢式促销上。新华网也在此前称，未来应通过加大减税降费力度等方式，保证居民可支配收入的增长，并不断优化制度环境，完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力，使老百姓有钱消费、敢于消费，而不只是赶在“双十一”这天集中消费。