外国人来华游：“想象中国”何时能成为“真实中国”？

【文/观察者网专栏作者 云归】

“读万卷书，行万里路。”除却增长见识之外，现在人们旅游的理由也愈加多元化起来。现代化运输工具令距离更为遥远的出境游成为可能，于是跨境游近年愈加火热，在全球化和对外开放日益推进的今天，出境旅游的中国游客，与来华旅游的外国游客，数量都不少。

由于中国综合国力与国际地位日益提升，以及“一带一路”战略的不断优化，各国对中国游客也纷纷打开“绿色通道”，而中国的跨境交通网络也比以前更加便利，航空公司纷纷增设热门旅游国家的航线。当出游变得更便利，它可能就会成为更多人的选择。

不过，出国旅游的中国游客，与来华旅游的外国游客，在数量上存有一定落差。从全球化智库（CCG）与携程旅行网（CTRIP）联合发布的“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告中，不难看出这一结论：

2015 年大陆地区出境人数达到 1.28 亿人次，较 2005 年增长312.9%；海外消费总额更是连续 12 年保持两位数增长；然而，2006-2015 年期间，入境外国游客数量由2006 年的 2221.03 万人次增加到 2015 年的 2598.54 万人次，十年内仅增长16.9%，绝对数量上也有较大的差距。

更值得玩味的一点是，外国人对中国目的城市的选择，似乎能够反映出他们对中国的认知与实际情况的差距。我们不妨说，这其实体现了“印象中国”与“实际中国”的区别。

要说清楚这件事情，还是先从中国人的“出境游”说起。

据报告，2015 年，中国大陆出境游客为 1.28 亿人次，近乎于日本总人口数，这个数字与十年前的 2005 年相比，足足增长了312.9%。根据UNWTO 公布的数据，2015 年全球已登记的国际旅客人数达 11.9 亿人次，中国大陆旅客占比超过 10%，稳坐世界旅游大国的位置。

那么数量这么巨大的中国游客，喜欢去哪里呢？

从图中可以鲜明地看出，除美国、俄罗斯、澳大利亚外，基本全是亚太特别是东南亚国家，这与前几年唯欧美马首是瞻的旅游风潮似有所不同。

不过，如果从旅游支出的维度来看，中国居于世界之首的购买力，则主要贡献给了欧美国家。这里很有意思，购买力与目的地之间出现了一个明显的分离。

这种分离可能有很多原因：可能是不同国家的消费水平本来就有所差别，比如受到汇率影响，中国游客在前往欧美旅游时，本身就会有更高的消费；另外一种揣测就是，中国游客到欧美发达国家与到东南亚国家旅游的主要内容并不相同，比如到欧美时可能购物更多，而到东南亚，主要是欣赏海洋风光，体会热带风情。

这也与通常情况下我们对两个区域的认知相符：提起去欧美国家旅游，很多人想到的都是高楼林立充斥着奢侈品店的CBD、高档西餐和“欧陆风情”；提起东南亚国家，可能脑海里浮现出的是蓝天海洋，热带水果，以及淳朴的当地人民。这种印象，可能会直接影响我们对旅游目的地和旅游内容的选择。

由于对各国的认知不同，我们到各国的旅游目的可能也会不同，因此对各国的旅游定位也有差异。这种定位上的差异直接决定了消费心态和形式。

理清了上边的逻辑，再来看外国人入境游的问题，可能就会有一个更加明确的思路。

首先来看一个入境游客的概况。据报告，2006-2015 年期间，入境外国游客数量由2006 年的 2221.03 万人次增加到 2015 年的 2598.54 万人次，十年内仅增长16.9%。入境外国游客占我国入境游客的比重由 2006 年的 17.8%上升到 2015年的 19.42%，仍然不足五分之一，占比仅上升 1.62 个百分点。可以说，外国人入境旅游近十年在旅客数量和占比方面都没有太大的变化。

那么来到中国的都是什么样的人呢？

报告中显示，外国男性游客占到了六成以上，韩国、日本、俄罗斯、美国是各大洲域的主要客源国。令人意外的是，我们通常的印象里，来华旅游的多半是对中华传统文化感兴趣和好奇的欧美人士，但实际上高居首位的却是韩国游客。

而综合报告来看，外国游客来华旅游的主要目的，还是休闲度假和文化体验。比如，如果是之前没有来过中国的人，医疗养生可能会成为一个重要的影响点，如报告中提到，拔火罐这一现象曾经被欧美媒体所诟病，但其在里约奥运会上被使用后，引起了许多外国人的兴趣。

这似乎也可从某种程度上反映出，同中国游客出境游的动机一样，中国在国外的形象与影响力，会直接影响来华游客对中国的定位。

外国人在来华城市选择上的新变化，似乎也可以作为这一点的佐证：据报告，如果是首次来中国的外国游客，他们最期待去的城市是贵阳、昆明和成都，而不再是追求典型的北上广深等一线城市。不同于一线城市的繁华与“新四大发明”的“黑科技”，这几座城市的共同的最大“卖点”，是青山绿水、浓郁的传统气息，以及鲜明的地域特色和淳朴风情。

对于初次来华的外国游客而言，这些城市似乎某种程度上，契合了这么多年以来，在种种文化产品中呈现、构建出来的，在他们脑海里形成的对中国的印象，即“想象中国”。

在这样的印象里，中国以一种田园牧歌的形式被呈现出来，其中的意象不只是高楼车流、共享单车与支付宝，还有青山环抱，绵延而过的小溪，淳朴的中国农民头戴斗笠露出灿烂的笑容，或湿润的小城里弥漫的火锅底料香气，是一个比起宏大叙事而言，更为生活化的中国。虽然依旧有些“刻板”，但是至少比起从前只知道北上广深、天安门广场与长城的状态，已经有了很大的进步。

联想到近年来的“外国人吃火锅”“外国人讲成都话”等视频在社交媒体上的火热，这种“生活化”的印象，也许正是外国游客旅游的深度化带来的结果。

外国游客对中国的了解，在一次次沟通与生活的交流之中，正走向更为深刻与多元化的道路，他们对于中国的认知，也在中国的对外开放中不断完善着。

这个思路或许还可以解决更多的问题：报告中提到，中国的入境旅游份额正在被亚太地区的其他国家所稀释。如果这样来思考的话，可以发现，像是贵阳和成都这些城市，虽然与东南亚所呈现出的具体文化风貌是不同的，但广义上可能仍然属于牧歌式文化的定位，在外国人眼里可能没有特别明显的不同，这也许也可作为一个解释。

事实上，不论出境还是入境，对旅游目的地的印象、认知与定位，决定了游客的流向与消费的结果。旅游本就是一门“意象生意”，打造“浪漫意大利”“侘寂日本”这样的符号并传播开来，从而吸引自己的目标客户。所以，对“想象中国”与“现实中国”的认知偏差，某种程度上可能对外国人入境游的问题，以及在入境城市上的选择问题，造成了一定的影响。

更有趣的是，中国的旅游地从欧美向东南亚的偏移，似乎某种程度上，也与初次旅游的外国人，不选北上广，而选择了更有“风情”的西南城市这一做法，有点微妙的熟悉感。这是否也标志着某种国力和生活水平改变带来的心态上的转变？

所以，旅游问题，最后归根到底还是国力问题，国情问题。中国对外国人的核心吸引力究竟是什么，又应当怎样呈现出来，打通他们的认知？这片古老的热土上，还有更多的灵感等待我们去发掘。

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