影视剧营销的秘诀，明星人设的成败，关键都在这两个字

蛮久以前，学到一个二次元词汇，叫吹死婊活。

正如其字面意思，它是说，吹捧容易致死，婊贬才能久活。词汇源于日本动漫界，大家觉得作品受人吹捧的销量往往低迷，但被大家贬低的反而热销（解释引自小鸡词典）。

它生动地概括了一个大家朦朦胧胧都意识到的问题。那就是：

贵圈一切评价，其实都关乎期待。

这几年无数案例中，期待二字的作用，已越来越凸显。

1 内容水准

肉眼可见，这几年大爆的项目，十之八九都是黑马。

电视剧如《人民的名义》、《白夜追凶》，播出前鲜有人知，也就无所谓期待，惊喜之下反而能得到口碑的“溢价”。

临时提档的《我的前半生》近似裸播，前几集就轻易得到称赞；同样临时提档的《我的真朋友》，因三位主演的缘故，从开拍起就万众瞩目，结果在吃瓜群众的幸灾乐祸下一垮到底。

水准当然比不上《我的前半生》，但4.3也实在不至于

电影方面更是如此。2017年暑期大爆的不是《建军伟业》和《三生三世》，而是事前不声不响的《战狼2》。2018年春节大爆的《红海行动》、暑期大爆的《我不是药神》、2019年春节大爆的《流浪地球》，也从来都不是档期内头号种子选手，更别提2019年暑期档最大黑马我们吒儿。

吹死婊活，诚不我欺。

这两年最惨痛案例莫过于《武动乾坤》。

那是起点男频影视改编还没有屡战屡败、IP泡沫最盛的2016年，男频顶级IP+正剧大导张黎的首次跨界下凡+搭上流量巅峰期的杨洋，拍摄期传出的都是围读剧本、顺序拍摄、现场收音等提升预期的通稿，观众胃口被吊得不能再高。

然而播出结果如何，大家也都看到了，连羊毛老师都在努力忘掉自己曾为这部剧吹出的彩虹屁。

有人会说，真金不怕火炼，期待高低虽然会影响一时的评价，但并不会错判整个剧集的水准。

真的吗？

今夏两部令豆瓣评分系统失效的剧集，一部《陈情令》，一部《宸汐缘》，也与期待息息相关。

《陈情令》，耽改剧，在过往是粗制滥造草台班子的代名词，虽然改编自原耽最大IP《魔道祖师》，但从开拍起传出的所有消息，什么女演员加戏加BG线，什么两个男主轧戏轧综艺，以及高糊路透里令人崩溃的蓝忘机造型，无不在削减受众期待，大把书粉甚至在开播前就排队去刷低分。

然后在如此低的期待中，那些无论如何都会去看的观众发现，咦，比想象中好很多呢。

类似地，《宸汐缘》在开播前放出的预告片和页游水准的海报，叠加被张叔平安排得明明白白的发际线，砸死了所有不切实际的期待，给还能坚持下来的观众保留了创造惊喜的余地，然后两位电影咖的演技与不太拖后腿的剧情，一点点拉升了分数。

两部剧集的豆瓣分如今都严重超越自身水准。能把分数刷到这个程度，水军的作用不容忽视，但也确实是大把观众感到了“真香”。

这已成为营销常规词汇的“真香”，其本质不就是期待过低而人为拉开了心理落差吗？

想想《延禧攻略》vs《如懿传》，《陈情令》vs《九州缥缈录》，剧集水准与命运的差异会让你发现，观众被预期影响深重，远没有自己想象的那般客观。

真实水准当然是影视剧口碑和成绩的基础。但在这个快餐时代，《知否》与《大江大河》吃亏在哪？一部剧集的命运，就在前两集，一部电影的口碑往往就在前三天，初始评价对成绩的影响不言而喻。

而期待对初始评价的作用，几乎是决定性的。

2 类型错配

若说吹死婊活是人为操纵用户预期，类型错配就是把东西卖给不适配的用户。

《带着爸爸去留学》打着真实描绘留学生活的旗号，于是前两集被广大留学生diss得惨无人道。剧情如此悬浮，为什么不干脆走狗血家庭剧路线，不少婆婆妈妈确实却边骂边追，津津有味。

《猎场》播前宣传词口口声声“商战”、“职场”，然后就被广大上班族骂出了翔。不吹职场我们还能平心静气，非要碰瓷谁能不暴躁？

剧集水准本就不高，还硬塞给不匹配的用户，成绩不好半点不冤。

看看人家《娘道》，从来就不惦记小年轻的市场，管你豆瓣用户恶评如潮，收视反而一路走高。

用户不匹配，不仅是生物意义上的，也包括心理意义上的。我们都不是单一类型影视观众，但我们潜意识里会根据被明示暗示的类型讯息，调整心理预期，变换用户身份。

我们会在职场剧里找职场，在家庭剧里找生活，在推理剧中找逻辑，在正剧里找现实主义思考，在偶像剧里找甜蜜的爱情，剧集如此，电影亦然。

如果找不到，我们就会很愤怒，然后狠狠给出差评。

这不是说你不可以类型杂糅，但起码要满足观众对于本类型的基本期待，再图其他。

《回家的诱惑》天雷滚滚，谁还不看得兴致勃勃呢？

你们一定知道，我要说《上海堡垒》了。

当然，它本身就是个不及格的作品，但什么让观众额外愤怒？

是“国产科幻电影的第二步”这个宣传口径。

从电影院出来的我们，对于它的big胆简直难以置信，那也就只能骂到昏厥了。

同样值得一说的还有三巨头里掉队的《攀登者》。

它煽情太过，剧情有大bug，部分演员演技也很尴尬，但让票房口碑掉队的根源，是一段又一段莫名其妙的恋情时不时冒出来，打扰观众为国流泪。它提供的内容，不太符合观众走进电影院看一部献礼片的心理预期。

水准平平+类型混淆，它不掉队谁掉队？

纵观这几年的国产票房大片，无一不是学到了好莱坞商业类型片的精髓。

余下还没学明白的诸位，起码先做到理智判断不瞎吹吧？

3 人设陷阱

这两年，明星人设讲究个花好月圆、完美无缺。

于是可怜的明星不得不活得小心翼翼，战战兢兢，努力隐藏身上所有缺点与棱角；可怜的粉丝也不得不四处征战，控评灭火，企图把一切破坏完美人设的言论掐死在源头。

这可能吗？

孩子大了要抽烟，感情破裂了要离婚，进组后轧戏请假必然影响角色塑造，没文化总归会写错字说错话。

天要下雨，娘要嫁人，人设要破灭，拦不住的。

早知如此，当初吹的时候，怎么不悠着点呢？

少吹点乖乖仔，少秀点恩爱，少铺点敬业小戏疯子潜心钻研角色的通稿，少在机场看书摆拍，谁还会对你们有这些不切实际的期待？

普普通通一个青少年，除了唱歌跳舞好一点，对自己的脸狠一点外，无甚出奇，非要吹成青少年楷模道德标兵专业top德艺双馨对粉丝春风般温暖对异性绅士礼貌但半点不动心……

你敢吹，就有人敢信，有人敢信，就是破灭的肇始。

更危险的人设，叫演技派。

周一围，拿了个演员竞演真人秀的冠军，演技派的通稿铺天盖地，演技派的人设深入人心，然后《创业时代》一出，分分钟崩塌。

到了《长安十二时辰》，在“辜负老婆的渣男”人设影响下，大家眼里的他跟猥琐挂上了钩，至于是否角色需要，已不重要。

冤不冤？不冤，演得确实不好。但有那么不好吗？也没有，只是盛名之下，其实难副。

同样的情况还有任素汐。

甚至在《如懿传》里贡献出精湛演技的周迅，都被一棒子打成“伪演技派”、“特型演员”，三金影后都被这样质疑，因为没人能永远满足一波高过一波的期待。

相反的情况，则出现在《动物世界》的李易峰、《一出好戏》的张艺兴和《全职高手》的杨洋身上。对他们的演技，大众预期已低到尘埃里，所以任何明显的进步，都会得到赞许。

中国传统文化向来讲究“不把话说满”，讲究“有十分讲五分”，是因为深谙“求全责备”是人的天性。

现如今的明星营销，件件桩桩都在挑战这样的天性，只恨十分不能吹到一百分，极致是真的极致了，雷也是埋得遍地都是。

4 预期管理

预期管理从来不是新鲜课题，在职场我们要管理好老板的预期，做生意我们要管理好客户的预期。某栗从第一天上班起就牢牢立起滴酒不沾、喝一口就过敏的人设，果然绝了一切后患，这些职场技能，混过几年大家自然心里有数。

然而大陆娱乐圈的这几年里，观众的期待几乎已重要到可以决定一个项目的成败，有什么特殊的事情发生了吗？

一是观众情绪越来越强烈。

无论影视还是明星，喜欢就把ta捧上天，憎恶就把ta踩下地。更吊诡的是那些昨天还被捧上天的，今天就因为点小事被踩下地；反之昨天还臭大街的，今天却可能因小细节莫名挽回大众观感。

最近已经有人夸于妈三观正了呢，呵呵

观众情绪的剧烈，放大了期待的效果。

二是社交平台加持下无孔不入的营销。

资讯不发达时，营销想要为观众建立期待，可能要跨越千山万水。

现如今铺天盖地的通稿、唯恐天下不乱的营销号、明星+粉丝的卖力吆喝，为每一个项目刷足了存在感，观众在走进影院或打开屏幕前，都被灌了一脑袋的标签和先入为主。

客观？平和？就事论事？不存在的。

既然如此，如何利用观众预期管理得到利益最大化，理应成为每个业内的必修课题，为什么我们还是看到大量货不对版、文不对题、驴唇不对马嘴的先期宣传，看到大把胡乱提升观众预期最终跌了大跟头的项目呢？

因为说到底，预期管理，是在做取舍。

正如某栗拒绝了喝酒也就自绝于酒桌社交一样，这种抉择不好做。

克制的宣传能合理管理观众预期，留出口碑上升的余地，却也客观上限制了第一批受众的规模，若口碑上升不能拉动票房/收视，容易得不偿失。

而那些不切实际的吹嘘，却容易骗来大批关注，待口碑砸死时，多半已赚够了本。

虽然《上海堡垒》证明后者成功的几率越来越低，但放心，这样的投机者永不绝迹。

月盈则亏，水满则溢，道理谁都懂，贵圈从业者大多只是没文化，并不是没脑子。

但就是舍不得吧。舍不得那可以吸引最多观众的捷径，舍不得那可以带来最大光环的标签，舍不得通稿和营销号里那一片虚假的数据繁荣。

过于贪心的人啊，将永远走在悬崖的边上。