虎扑的三瓜俩枣，小红书怕是看不上

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

“世界杯”这杯酒，谁喝谁迷糊，小红书也不例外。

北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕战正式开打。而在半个月前，中央广播电视总台在敲定了世界杯版权事宜后，启动转播分销，连续三届参与转播的咪咕和首次参与这场“游戏”的小红书成为目前唯二获得直播、点播及短视频版权的持权方。

发力增长、争取更大规模的日活用户、丰富组织结构和内容方向，吸引男性和更垂直的体育内容……市场对小红书此次“下场”的目标已经有了一个基本的判定。

只不过，这些都是作为核心持权转播方应该预想到的利处。小红书真正要思考的，是如何在40天内融合长视频直播、短视频二创、社交互动以及电商四个业务领域，实现更长远的收益。

近三届世界杯转播权从优酷到抖音再到小红书，每个玩家都明白自己在参与一场性价比越来越低的竞争，短期收益不再是关注重点，用“世界杯效应”来拉动其他业务的增长才是正道。

01

“小红书”式观赛

目前，小红书的APP和网页窗口都上线了“世界杯”专区，并将其与“关注”和“发现”并列，作为一级入口重点展示。

增加互动量是小红书世界杯比赛期间领取到的“初级任务”。在其开辟的专区页面中，用户可以预约比赛、加入热点话题讨论以及关注相关国家队球员等。这些设置与其他平台的世界杯内容大致相似，但是最后生成的内容却颇具“小红书”风格。

作为一个偏女性和都市向的内容平台，小红书的世界杯热点最大的不同是欢迎绝大部分“伪球迷”的加入：热门球员的世界杯定妆照、备战图以及XX球星女友入驻等话题都充分显示出了典型“小红书”式的观赛流程。

图片来源：小红书

“大家都在拍”一栏则是以使用P图模版和短视频模版的生成内容为主，更多体现了一种趣味性，也能激发更广泛人群的参与热情。

与其说小红书希望吸引来一批非常硬核的足球爱好者，不如说希望借这次全民讨论的时机，重新巩固自己的优势社群。

以目前1720万人看过、讨论热度第一的话题“赖斯世界杯定妆照”为例，其衍生出的讨论就有世界杯颜值排行榜、球星颜值时尚排名等内容，也因此将世界杯的热度扩大到了小红书上颇为强势的时尚博主领域。另外，小红书官方号“时尚薯”也在积极引导世界杯穿搭、妆容、美甲的内容讨论。

图片来源：小红书

据“晚点”报道，目前小红书的日活用户已经超过了1.7亿，月活用户超过4亿。小红书内部认为此次世界杯直播将成为平台冲击2亿日活的重要起点。

要完成这个目标，“拉新人”固然重要，但“旧人”的讨论热情也不能被忽视。

图片来源：小红书

在“世界杯聊个球”的官方话题下，小红书拉了16个赛道内容来做辅助。对小红书这个生态而言，一味宣传足球硬核内容并不是参与这次世界杯最“划算”的方式，给予种草、职场、摄影、宠物、美食等生活化内容一次更大的流量窗口，才能最大程度激发社区的活跃度。

02

足球不重要，

“体育消费”才重要

官宣拿下转播权后，小红书经常被拿来和虎扑做对比，虽然两者在日活、内容管理、估值等方面均有较大差异，但就拿足球来说，外界认为，小红书拿不下这些被虎扑和懂球帝喂养出的硬核球迷。

但从目前小红书释放出的信号来看，这部分人群，并非太难取悦，而小红书着眼的更大课题是如何推动社区内的“体育消费”。

目前官方释放出的解说阵容，既有管泽元（电竞选解说）和王濛（短道速滑奥运冠军）、“听泉赏宝”（科普博主）这些娱乐性较强、流量关注大、对普通人群更具吸引力的跨界人士，也有前国足队长范志毅、知名教练谢晖、前国脚孙继海等人物组成的专业解说阵营。另外为了覆盖广深港澳地区的受众，小红书也邀请了丁伟杰、何辉两位粤派解说员。

图片来源：小红书

可以看出，娱乐之外，小红书对于深度、垂直且专业的足球讨论氛围依然有“敬畏之心”。并且近几年小红书在体育、运动领域已有一定的沉淀。

2021年开始，小红书就邀请了多位知名运动员入驻平台，涉及的运动项目有轮滑、乒乓球、女足、女篮等。当时，巴塞罗那足球俱乐部、阿根题国家足球队等官方账号也一同入驻小红书，懂球帝也是在这个时间段开始运营小红书。

2022年卡塔尔世界杯期间，小红书签约了齐达内、穆里尼奥等足坛名帅，李毅、谢晖的入驻让小红书开始了内容方向的“轻资产”运营。

2023年，小红书成功举办了阿根廷主力门将“大马丁”的中国行球迷见面会；2024年欧洲杯则签下法国著名球星姆巴佩，并贡献了一个颇为魔性的“小ong书”热梗。

图片来源：小红书

到了2025年，小红书已经确认站内足球兴趣用户的比例，所以才下重金签约了德甲联赛的相关版权。

过去几年，小红书成功带火了露营、飞盘、骑行、滑雪、桨板、攀岩等类目。这些内容自带中产审美、时尚和高消费属性，也因此吸引了许多专业户外品牌在小红书的投放。

如今，小红书正在把这种“种草”能力和流量扶持，转移到足球、篮球等传统大项上。从体育内容到赛事直播，延伸到运动装备、健身等本土消费的种草。最后完成电商转化，扶持站内体育品牌的成长。

吸引球迷是一切的开始，完成全链路的商业化才是终点。

03

大厂的“时尚挂件”

像“世界杯”这类全民瞩目的大类赛事，版权支出往往“贵而不惠”。根据界面新闻报道，此次为了获得转播权，小红书投入了大约17亿元人民币，而咪咕的投资也超过10亿元。

需要注意的是，央视在分销世界杯版权时，通常也会要求新媒体平台必须保证“免费全民直播”，这首先就堵死了付费回本的路子。所以近几届世界杯的转播权争夺方，都是冲着增加用户规模和拉动平台日活量去的，但除了咪咕外，其他平台都没能连续坚持两届。

2018年是长视频平台的竞争最为激烈的时候，当时腾讯、爱奇艺、优酷都参与了转播权的谈判，最终背靠阿里的优酷砸下16亿元，完成了对腾讯的“截胡”。

但到了2022年，互联网大厂进入了“降本增效”周期，比如腾讯体育内部就经历了大幅裁员和战略收缩，最后世界杯的版权落到了字节跳动手里。

当时的抖音已经是一个巨大的流量入口，数据方面取得的成绩已经不足为奇，更重要的是，通过这次转播，抖音跑通了横屏、长视频、赛事直播的链路。

另外，抖音还将世界杯和“外卖、夜宵”绑定，以拉动本地生活业务的GMV；赛事期间，各大国家队的正版球衣也为抖音电商业务做出了一点微小的贡献。

2026年，主流长视频平台对“世界杯”已经敬而远之了，腾讯体育的重心调整为拥有长期基本盘的NBA联赛；爱奇艺则走付费路线，主攻英超、欧冠、网球大满贯等赛事。

而对于字节跳动来说，随着抖音日活超过7亿，其内部的资源精力也向AI、电商等业务倾斜。

所以，今年这个性价比看似不高的“馅饼”自然而然就落到了已经有大量用户基础却依然想要盘活用户群体的小红书头上。

04

世界杯变“试金石”

幸好，小红书也有除了流量外的其余课题需要通过世界杯来做一次检测。

首先是用户圈层的多元化。小红书应该是目前国内最受海外用户喜欢的内容平台，2025年因为TikTok引发的“歪果仁涌入潮”，小红书正好接手了许多新的国外用户，而在“TikTok难民”热度结束后，这些用户被世界杯主动或被动重新激活。

图片来源：小红书

在小红书世界杯专区的“全球一起聊”中，能看到各国用户的发言，形成较为丰富的观赛视角。其中不乏有去年建立账号但已许久没有更新，为了讨论比赛重新返回平台的用户，能打动多少类似的细分用户也是对小红书长期运营能力的一次考验。

其次是视频内容力的展现。2023年和2024年，小红书多次强调对“视频”的重视，举办类似B站“百大up主”的“熟人300”活动，给出明确信号鼓励创作者发布视频内容。

往年世界杯的切片和短视频二创都是最能承接世界杯讨论热度的形式，比如2022年世界杯期间被直播捕捉到的“卡塔尔王子”的切片，就迅速在抖音爆发，掀起二创狂欢。

所以在拿下转播权的同时，小红书也需要接住短视频的“二次传播”流量，避免把打造热点的主动权拱手让人。

最后，从商业化的角度看，视频、直播都是更受品牌客户青睐的种草形式，此次世界杯恰在6·18节点内，“世界杯”周边、球衣、同款穿搭的红利，小红书有望吃到第一波。3月份，FIFA国际足联官方旗舰店正式入驻小红书，开售各类独家周边和官方正品。

在多元化的核心战略指导下，用户和内容层面的破圈、短视频、直播电商、都是小红书近几年重点投入的方向，世界杯正好扮演了一次试金石的角色。

平台生态需要长期、精细化的运营，不能企图毕其功于一役。总结了前任们的教训，小红书或许已经看明白，世界杯这样的“大招”其实更适合拿来做压力检测，而非充流量的道具，

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除