左手砍薪酬、右手丢主播，东方甄选转型陷入两难困局

2026年4月24日至25日，东方甄选四位核心主播明明、天权、中灿、林林在24小时内相继发布长文宣布离职。明明在文中控诉职场遭遇“安静隔离”——“日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’……没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离。”林林则透露，工作环境的变化让她长期处于过度焦虑状态，医生明确叮嘱她“创伤的恢复需要远离创伤制造者”。至此，曾经被粉丝奉为“东方甄选F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权，全员离场。

这场东方甄选成立以来最大规模的主播出走潮，将这家从教育转型直播电商的明星企业再次推上风口浪尖。然而，主播离职只是表象。其背后，是一家公司在营收骤降、利润暴跌、人才流失、品控失守多重困境下的系统性危机。

财报数据显示，东方甄选2025财年GMV从143亿元骤降至87亿元，跌幅近四成；持续经营净利润仅620万元，较上年暴跌98%。即便2026财年中期实现扭亏，其代价却是薪酬开支削减近2亿元、核心主播悉数离场、付费会员不增反降。从“知识带货”的清流，到主播集体控诉“安静隔离”的职场，再到付费会员买到发霉蛋糕维权无门——东方甄选到底怎么了？其衰落根源与转型困局，值得深入剖析。

财报失速：从高速增长到“止血式”盈利的业绩崩塌

东方甄选的业绩崩塌，以董宇辉出走为关键转折点。

2024财年，东方甄选GMV达到143亿元的巅峰。但2023年12月，“小作文”事件爆发——东方甄选小编在官方账号置顶评论质疑董宇辉文案归属，引发粉丝与管理层的激烈冲突，抖音账号4小时掉粉超70万，CEO孙东旭被免职。2024年7月25日，董宇辉正式离职，以7658.55万元收购“与辉同行”100%股权，彻底分家。

分家后的第一个完整财年，数据给出残酷答案：2025财年GMV骤降至87亿元，同比下滑39.2%；抖音已付订单从1.8亿单锐减至9160万单，少了近9000万单。值得注意的是，即便在2025财年，东方甄选持续经营业务的销售及营销开支仍由8.66亿元增加4.2%至9.02亿元，在GMV腰斩的情况下，营销费用不降反增。

GMV下滑直接传导至营收与利润端。2025财年，东方甄选总营收43.92亿元，同比下滑32.7%；持续经营业务净利润仅620万元，较上年同期的2.49亿元暴跌98%。

2026财年中期（2025年6月至11月），东方甄选实现扭亏为盈：净利润2.39亿元，同比暴增346.87%。但在这组数据的背后，扭亏的核心手段是“节流”而非“开源”：薪酬开支同比下降34.9%，节约近2亿元；销售及营销开支同比减少4.3%；研发开支同比减少21%。与此同时，总GMV为41亿元，较上年同期的48亿元持续下滑。通过压缩人力、削减研发换来的“盈利”，本质上是止血而非造血。

付费会员数据更直观地反映出用户信任的松动。东方甄选APP付费会员数从2025财年的26.43万人，回落至2026财年中期的24.01万人，不增反降。主播离职潮期间，客服咨询通道一度拥堵，排队超100人，咨询内容多为会员退款。

系统性失守：人才、管理与品控的多重危机叠加

核心主播的集体出走，是一场持续两年的“大逃亡”：2023年12月“小作文”事件激化董宇辉与公司矛盾；2024年7月董宇辉正式离职分家；2024年主播敬文离开；2025年6月顿顿官宣离职；2026年4月明明、天权、中灿、林林四位核心主播同日宣布离职，初代F4全员离场。

根源在于新任执行总裁孙进推行的严苛管理与“去主播化”转型。2025年12月，孙进接任执行总裁，这位在新东方体系内工作19年的老将被俞敏洪称为“效率控”，对无效率的事情“零容忍”。孙进上任后，公司将考核重点从内容质量转向GMV、转化率等硬性指标，用军事化管理取代原有的“家园式”氛围，主播从知识内容输出者降级为标准化产品讲解员，主播团队从27人扩招至60人，开设20+矩阵账号，直播风格从“知识分享”转向“纯讲解+促销”。

俞敏洪在4月25日的直播中公开致歉，承认管理层“过度侧重制度管控，忽视人文关怀”，但道歉的同时，他明确表示核心主播离职不影响公司运营，转型必须继续。

在“去主播化”之前，主播乱象已频发。天权在2023年12月直播中称“刷临期的人今天的工资估计也买不起蛋黄酥”，导致4小时掉粉70万；2024年8月，天权又在直播间拉踩江小白，称其“不是纯粮固态发酵的白酒”，江小白声明要求道歉并指其不诚恳；明明在2024年6月用“山河破碎”形容贵州地貌引发争议。这些事件暴露出公司在主播话术培训、品类专业知识上的长期短板，而处理方式几乎如出一辙：道歉、短暂停播、迅速复出——既无系统培训，也无根本整改。

品控问题更是接连发生。2022年，消费者反馈直播间购买的陕西水蜜桃到货后大面积霉烂，客服仅退款；2024年，自营南美白虾被曝光二氧化硫残留量超标，东方甄选否认并称对打假人“采取法律手段”；2026年5月，付费会员王女士在APP购买的肉松戚风蛋糕发现长满霉点，客服在她明确拒绝仅退款方案的情况下单方面强制退款。根据《食品安全法》第148条，消费者可主张价款十倍或损失三倍赔偿，不足1000元按1000元计算——东方甄选仅退款不赔偿的做法，涉嫌规避法定赔偿责任。东方甄选事后发布视频回应，称初步判断发霉原因为包装密封不严或脱氧剂失效，但整段回应中只字未提对消费者的道歉——官方晒出的生产流程视频，更像是一次面向公众的“安全秀”而非对受害消费者的真诚歉意。从水蜜桃到蛋糕，跨度四年，处理逻辑始终未变：退款了事，拒谈深入整改。截至2026财年中期，自营产品SKU已累计达801款，供应链管理能否跟上扩张速度，已成为不容回避的问题。

转型困局：战略摇摆与直播电商的“去人格化”悖论

东方甄选在多条转型赛道上均陷入难以突破的困局。

俞敏洪打造“线上山姆”的愿景虽让自营产品GMV占比持续提升——从2024财年的约30%升至2026财年中期的52.8%，但缺乏山姆、Costco数十年积累的供应链公信力，付费会员流失让这一模式的根基极不稳固。

大力建设的自有APP虽GMV占比从2024财年的8.4%提升至2026财年中期的18.5%，但仍高度依赖抖音平台。俞敏洪承认，东方甄选60%—70%的销售额依赖抖音，“对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式”。自主获客能力薄弱到需要75岁的董事长亲自下场直播拉动日活——俞敏洪计划平均每晚在东方甄选APP直播半小时，而APP付费会员数不增反降，说明用户粘性远未建立。

近期试水的线下体验店与即时零售业务，又面临从轻资产直播转向重运营零售的跨行挑战。2026年5月，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村开业，俞敏洪放言未来可能出现上百家门店。同时与京东物流合作布设前置仓，启动即时零售。但线下涉及库存周转、门店运营、冷链物流等重运营能力，在线客服对消费者投诉采取强制退款的粗暴处理时，线下的客诉体系能否经得起考验？

而东方甄选转型的根本矛盾在于：它的崛起密码是“知识带货”的差异化定位和董宇辉等主播的人格魅力，但它现在要做的，恰恰是抹掉这种差异化。直播电商的核心竞争力无非两条路：强大的供应链体系，或有影响力的主播IP。两者之间很难长期兼容，当企业将重心向供应链倾斜，自然与头部主播的价值诉求脱节。但东方甄选既没有山姆数十年的供应链积累，也没有足够的体量支撑纯粹的产品驱动模式。“去主播化”之后，它既失去了差异化内容壁垒，又远未建立起供应链护城河——正成为一个没有特色的普通直播间。

与辉同行的数据也在提醒东方甄选：2025年全年，与辉同行直播421场，第三方测算销售额保守超过210亿元，粉丝涨至3800万。IP模式的变现效率依然不可低估。

这也警示整个直播电商行业：转型必须遵循“先立后破”的原则。头部机构的选择说明了更可行的路径——美ONE围绕李佳琦搭建矩阵化直播间的同时上线自营品牌，交个朋友完成罗永浩淡出后的矩阵化转型，共同点是“稀释风险”而非“消除人格”。在建立起新的竞争壁垒之前就急于拆除旧的，只会陷入既无主播优势也无产品壁垒的竞争真空。

结语

东方甄选如今的风雨飘摇，本质上是多次战略摇摆的必然结果。从董宇辉的出走，到F4全员离场；从GMV的143亿到87亿再到41亿；从“知识带货”的清流到发霉蛋糕的投诉——每一次摇摆都在付出代价。

转型方向或许没错，但方式值得商榷。当主播们用“安静隔离”形容新管理层，当付费会员买到的蛋糕长满霉点却被强制退款，东方甄选需要的不是更高效的军事化管理，而是回归初心：尊重内容创作者的核心价值，严守“甄选好物”的品牌承诺，用真正优质的产品和服务重建用户信任。毕竟，敷衍与诚恳，都会被公众看在眼里。