新鲜零食疯抢商场B1，“不可能三角”困住万店传奇

斑马消费 陈碧婷

继手工冰淇淋之后，全国商场负一楼已被新鲜零食店全面占领。这一以“新鲜”为差异化、区别于传统包装零食的赛道快速崛起，跑出金粒门、蒲妈妈、薛记炒货等连锁品牌，其中薛记炒货全国门店已突破千家。

头豹研究院数据显示，2020-2025年我国新鲜零食市场规模从不足50亿元增至180亿元，年均复合增长率超40%，大幅跑赢休闲食品行业8%的整体增速。

但高速增长之下，行业始终被短保、规模、价格三者构成的“不可能三角”牢牢束缚，在万亿零食大盘中占比不足2%，呈现“增速惊人、体量偏小”的格局。想要复刻量贩零食的扩张路径，难度远超外界想象。

扎堆争抢B1层

“新鲜零食”概念由来伊份2020年首次提出。与保质期动辄半年以上的传统包装零食不同，新鲜零食以原材料新鲜、配料表干净无添加、门店现制现售、短保质期为核心卖点，健康属性突出，消费者愿意为此支付溢价。

尽管新鲜零食客单价多在50元左右，高于传统零食店，但在健康消费趋势下，这一价差并未阻挡客流涌入。如今，全国核心商场B1层几乎都被新鲜零食品牌占据，赛道选手持续扩容。

这一细分市场已跑出金粒门、几多全、蒲妈妈、薛记炒货、一栗等一批专业品牌，跨界势力也加速涌入。今年4月底，茶颜悦色以店中店形式切入，柠檬向右、绝味食品，以及鸣鸣很忙旗下“有·推荐”等品牌亦相继入局。

以湖南起家的金粒门为例，2020年开出首店，目前已布局20多家直营店，2026年正式启动全国扩张。华创证券调研显示，金粒门优质门店月销超400万元，平均单店月销约150万元，门店毛利率35%-40%。其139个SKU中，1-5 天短保品类占比仅46%，销售额贡献却超60%。

窄门餐眼数据显示，截至今年3月中旬，薛记炒货全国门店超1200家；湖南品牌几多全开出60多家自营店；华南品牌蒲妈妈2026年计划拓店至100家。越来越多玩家跑步进场，赛道热度持续攀升。

不可能三角与三重痛点

新鲜零食的光鲜背后，是行业难以突破的“不可能三角”。短保、规模、价格三者相互掣肘，从根源上卡住了赛道的扩张天花板。

短保是新鲜零食的核心卖点，也直接带来高损耗。生产、配送、销售任一环节稍有延迟，就会造成不可逆的损耗。行业平均损耗率达到8%-15%，远高于传统包装零食1%-3%的水平。

行业成熟供应链体系尚不完善，品牌想要快速扩店，往往要走上自建工厂、自建物流的重资产路线。前期投入巨大，对多数仍在扩张期的品牌而言，或将面临难以承受的资金压力。

健康无添加的定位，也让新鲜零食在原料与工艺上成本高企。规模效应短期难以摊薄成本，价格很难真正亲民。一旦强行降价，很可能在原料与品控上妥协，背离赛道初心。

行业底层矛盾之外，消费端的问题同样直观。

糕点、卤味、坚果、蜜饯几乎是所有门店的标配，就连引流试吃款也高度趋同，烤红薯干随处可见，同质化竞争愈演愈烈。蒲妈妈创始人郑政焕曾坦言，不是不想多上SKU，而是新鲜零食对周转率要求极高，品类过多只会让管理难度更大。

价格争议同样突出。高端炒货涨价一度冲上热搜，薛记炒货因单价偏高被网友戏称为“薛记珠宝店”，几十元一斤的瓜子、上百元一斤的腰果、超200元一斤的手剥松子，随便选购便轻松破百，抬高了普通消费者的入门门槛。

快速扩张之下，食品安全隐患也随之暴露。金粒门年初便因代工厂卫生问题、伪造生产日期、二次封装等被监管通报，给整个行业敲响警钟。

万店规模短期难实现

从行业趋势来看，新鲜零食依旧是值得布局的优质赛道。当前行业高度分散，前五大品牌市占率不足10%，头部集中空间广阔。参照量贩零食发展路径，未来3-5 年，新鲜零食市场规模有望突破600亿元。

随着头部品牌全国化提速，行业将逐步进入洗牌期，粗放扩张时代即将结束。

品牌吸引消费者的常规手段并不复杂。一部分品牌将制作流程透明化，后厨前置、现制现售，用可视化的方式建立消费信任。另一部分品牌则开放全品类试吃，降低用户决策门槛。这些方式易于复制，很难构成长期壁垒。

真正拉开品牌差距的核心能力，是产品迭代、供应链效率与数字化运营。

蒲妈妈坚持每月10%-20%的新品更新节奏，针对南方口味打造的金牌手撕麻油鸭定价69.9元，周末单店最高销量突破200只，为卤味板块贡献近10%营收。几多全以“全场0防腐” 的概念建立差异化，首创食品配料净化等级体系。薛记炒货凭借酸奶柑橘片、奶枣等单品持续打造爆款；一栗则围绕板栗延伸出冰淇淋、板栗饼等产品，用细分品类强化用户记忆。

蒲妈妈早已完成卤味、烘焙、坚果三大工厂自建，长沙工厂与宁波总仓可实现全国范围内当日达，用高效履约守住新鲜底线，也把损耗控制在合理区间。

依托数字化工具对门店销量、库存进行精准追踪与动态调度，让前端销售与后端供给无缝衔接，既能提升整体运营效率，也能从源头减少损耗，这是新鲜零食品牌实现规模扩张的关键支撑。

在多重制约下，短期来看，新鲜零食很难达到量贩零食“万店规模”的行业高度。但在告别蒙眼狂奔、转向精细化运营后，新鲜零食即便无法成为万亿赛道的主角，也能做成一门稳定、优质的小而美生意。