飞鹤奶粉不再鹤立鸡群

飞鹤格外忙碌。

3月中旬，飞鹤携新品“鲜萃乳蛋白营养粉”亮相2026博鳌健康食品科学大会，副总裁张旭光系统分享了全生命周期营养领域的战略布局与研发进展。3月19日，飞鹤又携手京东推出首款配方米粉，宣告从宝宝的“第一口奶”延展至“第一口饭”，并请来冬奥冠军徐梦桃站台。3月下旬，飞鹤爱本携多款小分子乳蛋白功能营养产品亮相西鼎会，获评“跨界黑马”，再到3月底，飞鹤-哈佛BCH脑发育基金年会在新加坡国立大学召开，飞鹤董事长冷友斌展示了公司全龄营养方案与乳蛋白技术突破。同一天，飞鹤鲜萃乳蛋白营养粉全渠道同步上市，标志着这一战略产品正式落地市场。

从博鳌到新加坡，从京东到西鼎会，飞鹤一个月内密集亮相各大舞台，几乎覆盖了学术、零售、渠道、产品上市等所有关键节点。

飞鹤急于向外界传递信号，似乎告诉市场自身正进行着一场深刻转型，“婴儿奶粉公司”的标签该成为过去了。

高光背后，现实的数字则横亘在飞鹤面前。

先前的3月26日，飞鹤发布了2025年全年业绩，公司总营收181.13亿元，同比下滑12.7%，净利润20.94亿，跌幅超四成。自2021年的峰值算起，短短四年间，飞鹤核心婴配粉产品收入已累计缩水约56亿元。

当一家连续七年蝉联中国婴配粉销量第一的企业主业开始承压，飞鹤要想同时打赢“守成”与“开拓”两场重大战役，考验的不仅是企业的战略决心。

一、黄金时代似乎在昨天

飞鹤的崛起，是中国消费品市场一个经典的品牌叙事。

2015年前后，冷友斌团队力排众议，砍掉飞鹤旗下所有低端产品线，将所有资源聚焦于高端市场，并将飞鹤的品牌定位聚焦于“更适合中国宝宝体质”。

这一策略契合了彼时中国消费者对国产品牌信任重建的历史性窗口。彼时行业安全信任危机暴发，飞鹤则凭借差异化的定位和密集线下推广，硬生生在外资品牌占据的高端市场撕开了一道口子。

此后，飞鹤便驶入了增长快车道。2018年至2021年，公司营收规模从百亿出头一路攀升至超过200亿，市值一度突破2000亿港元，飞鹤董事长冷友斌也站上了中国乳业的巅峰。

当时，冷友斌接受采访时曾直言：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵”。这也正是消费者对“好就是贵”的深度认同，是飞鹤品牌溢价能力的极致体现。

 黄金时代似乎在昨天。

2025年，飞鹤的营收规模已退回2020年的水平，净利润创下2018年以来的新低。

国内出生率持续下滑，从根本上改变婴配粉行业的供需关系。国家统计局数据现实，2025年全年出生人口792万人，同比净减少162万人，较2020年的1200万人已收缩超三成。

飞鹤引述弗若斯特沙利文的数据指出，其核心目标客群（0至3岁儿童）数量已从4190万人缩减至约2650万人。对于一个高度依赖新生儿数量的行业而言，这无异于釜底抽薪。

婴配粉市场从2021年1600亿元以上的规模逐年收缩，行业从增量争夺变成存量厮杀，又从存量厮杀滑向需求减量。

飞鹤过去几年的增长，相当程度上是靠产品升级带来的单价提升，以议价权支撑增长，而非单纯依靠销量扩张。

2017年起，飞鹤走上了一条不断自我升级的高端化之路。从经典星飞帆到星飞帆卓睿，再到星飞帆卓耀，飞鹤一层一层往上拉价格带，产品矩阵越搭越高。其超高端产品占婴配粉收入占比从2016年的22%，一路拉升到2024年的75%以上。

2025年，飞鹤的核心大单品星飞帆卓睿单品卖出65亿元，经典星飞帆卖出43亿元，这两款产品就贡献了其婴配粉收入的大头。通过新老产品的迭代替换，飞鹤成功实现了价盘上移。

提价驱动的增长天花板近在眼前。尼尔森IQ数据显示，2025年前四个月，超高端婴配粉市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%。真正还在增长的是“超高端+”市场——也就是单价更高、面向最富裕人群的那一小撮产品。

欧睿国际数据也显示，2024年国内200至300元价格区间的婴配粉市场份额已升至43%，而飞鹤所在的400元以上高端市场萎缩了9%。

市场开始两极分化，金字塔尖的消费者仍然愿意为顶级产品买单，中间价位段的“普通高端”产品正在失去基本需求的支撑。

飞鹤的核心单品恰好落在以上收缩的价格区间：比普通奶粉贵，又没有贵到让消费者产生“奢侈级”的心理认知。当经济下行压力加大，中产消费者对价格的敏感度提升，由此，飞鹤以往依赖的高定价策略，正面临着根本性挑战。

飞鹤的财报数据也印证了这一点，2025年飞鹤婴配粉业务收入下滑至158.68亿元，同比萎缩16.8%，该业务占比首次跌破九成。核心大单品中，星飞帆卓睿全年销售额同比下滑约3%，星飞帆卓耀的降幅达到双位数。

于是，当产品升级无法再带来增量，销量又在出生率下滑的大背景下持续收缩，业绩的下滑就成了必然。

为了稳住市场份额，飞鹤也付出了高昂的成本。2025年4月，冷友斌发起总额高达12亿元的生育补贴计划。大规模补贴固然能强化品牌形象、触达潜在客群，但也直接增加了营销成本，侵蚀了利润。

2025年，飞鹤在销售和经销上的开支高达71.62亿元，与上年基本持平，但由于营收规模缩水，销售费用率被动上升至39.5%。这意味着，飞鹤每卖出100元的产品，就有近40元花在了销售和经销环节。

二、婴配粉的冠军之争

飞鹤业绩下滑的同时，身后追击者的脚步声已经越来越清晰。

在婴配粉赛道上，伊利正以一种咄咄逼人的姿态向冠军宝座冲刺。

飞鹤是典型的单品极致战略，把几乎全部资源押在婴配粉尤其是超高端婴配粉上，靠一款星飞帆打天下。伊利则更像一个全能选手，液态奶、冷饮、奶粉、奶酪全品类覆盖，婴配粉只是其庞大版图中的一块。

过去很长时间，飞鹤凭借对婴配粉的极致专注和精准的品牌定位，在细分市场上稳压伊利一头。

伊利的反超，源于一场大手笔的并购。

2023年，伊利以54亿港元将“羊奶粉一哥”澳优乳业收入囊中。澳优拥有完整的羊奶粉产业链，旗下佳贝艾特在超高端羊奶粉市场占据领先地位，这笔收购也算补上了伊利婴配粉产品线中薄弱的一环，即羊奶粉和超高端。

整合完成后，伊利迅速形成“伊利+澳优”的双品牌矩阵，在牛奶粉和羊奶粉两条战线上同时发力。2025年，这套组合拳的效果集中爆发。

伊利2025年中报显示，其整体婴幼儿奶粉零售额市场份额达到18.1%，同比提升1.3个百分点，跃居中国市场第一。奶粉及奶制品业务实现营业收入165.78亿元，同比增长14.26%。

然而另一边的飞鹤，市占率则开始下滑。飞鹤披露的2025年婴配粉行业线下及线上整体市占率为19%，是婴配粉“全渠道销量及市场份额第一”，但较2024年的20.5%回落了1.5个百分点。

值得注意的是，飞鹤和伊利两家公司对“第一”的定义存在口径上的微妙差异，伊利统计的是整体婴幼儿奶粉市场（含羊奶粉、含澳优），飞鹤则坚持婴配奶的单一品牌排名。

不过，伊利奶粉业务在高基数上保持两位数增长，飞鹤婴配粉业务规模则有所收缩，两者之间的差距正以肉眼可见的速度收窄，若趋势延续，飞鹤“连续七年销量第一”的王冠，可能即将易主。

此外，蒙牛在奶粉市场不是看客。2025年，蒙牛奶粉及其他乳制品业务同比增长8.7%至66.47亿，其“进口有机贝拉米+国产科技瑞哺恩”的双品牌战略在婴配粉整体承压的背景下逆势增长，两个品牌增速均超过30%。

加上达能、雀巢等外资品牌也在卷土重来，其中，达能2025年中国所在区域专业特殊营养业务收入实现两位数增长。

不难看出，飞鹤面临的竞争格局已不是当年“一超多强”的局面，在对存量市场的挖潜竞赛中，守住市场份额已是一场硬仗。飞鹤不仅要守，还要寻找新的增长点。

三、第二曲线的时间窗口

管理大师查尔斯·汉迪在《第二曲线》中有一个著名的论断：任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点，企业必须在第一条曲线到达巅峰前，就开始寻找并攀登第二条曲线，否则就会陷入被动。

飞鹤的第一条曲线，即婴配粉，在2021年达到顶峰后已开始进入下行阶段。如何攀爬第二条增长曲线，也成为了冷友斌的发力重点。

面对主业的结构性天花板和竞争对手的步步紧逼，飞鹤正在尝试一场深刻转型，即，从“婴儿奶粉公司”变成“全生命周期营养公司”。

这出于两点考量，一是婴配粉市场的天花板已清晰可见，出生率在可预见的未来很难出现V型反转，继续死守婴配粉只会越走越窄。二是飞鹤在婴配粉领域积累的品牌信任、研发能力和供应链基础，并非不能迁移到其他人群的营养产品上。

2025年初，冷友斌正式宣布升级企业愿景，提出要做“最值得信赖的全民营养引领者”，产品布局从主打0至3岁婴幼儿，转向覆盖全生命周期的功能营养产品。

在新加坡学术峰会上，冷友斌进一步明确，飞鹤将婴配级标准延伸至全生命周期，已构建起覆盖孕妇、婴儿、儿童、青少年、中老年的全龄产品矩阵。

为了这一转型，飞鹤布局了多年。2025年初，飞鹤发布了“乳蛋白鲜萃提取科技”，通过物理工艺直接从新鲜生牛乳中低温直取，最大程度保留乳蛋白天然活性，目前已建成乳铁蛋白、脱盐乳清等11种关键原料的100%自产能力。

这意味着飞鹤在功能性乳蛋白原料上不再受制于人，为全龄营养产品的开发打下了一个颇为扎实的技术地基。

基于这一技术，飞鹤将产品延伸至儿童、青少年、中老年人群，推出了鲜萃乳蛋白营养粉系列、爱本系列等功能营养产品。2025年，包含成人奶粉、液态奶、米粉辅食在内的其他乳制品收入同比增长36.1%，达到20.6亿元，在总营收中的占比提升至11.4%。

当然，转型并不容易。飞鹤面临的第一个难题是体量的不对等。2025年，飞鹤婴配粉收入为158.68亿，占比接近九成，其他乳制品20.6亿的营收虽然增长迅速，只是绝对值上还不足以对冲婴配粉主业的波动。

第二个难题则在于产品动销逻辑的差异。婴配粉是刚性消费品，消费者一旦认可一个品牌，往往会形成持续的复购，决策路径相对清晰。但成人营养品市场则完全不同，这更依赖长期健康心智的培养，品牌忠诚度的建立也需要更长时间。从这点上说，飞鹤在婴配粉领域积累的品牌势能，能否顺利平移到成人营养品上，仍值得长期观察。

2025年，飞鹤其他乳制品业务的毛利率仅为1%。这意味着，该板块目前仍处于以价换量的市场培育阶段，短期内无法在利润端为飞鹤提供实质性支撑，并且，新业务的培育需要持续的研发投入和市场费用。

2026年新春全员信中，冷友斌写道，面对快速变化的世界，飞鹤选择在变化中专注做好一件事：坚守主业、做强实业，以长期主义和专业精神，守护中国家庭的营养健康。

市场耐心并非无限。2025年业绩报告显示，飞鹤营收下滑12.7%、净利润跌超四成。当主业承压，飞鹤要想同时支撑“守成”与“开拓”两场重大战役，考验的不仅是企业的战略决心。