飞鹤：当产品“高端”标签不再坚挺，它还剩下什么？

不久前，中国飞鹤发布了2025年度的财务报表，这份财报在市场眼中，用“压力山大”来形容也不为过。

 2025年，飞鹤的营业收入为181.12亿元，同比下滑12.7%，归母净利润为19.39亿元，同比骤降45.68%。所以这份数据很直观，那就是在去年全年当中飞鹤的营收与净利润呈“双降”现象，甚至创下了近年来的新低。

有投资者针对这份财报表示：公司的营收规模甚至已回落到2020年的水平。

对此，公司的管理层也解释道，上述的财报数据，主要是因为公司“主动优化了渠道库存”，正处于优化措施的“筑底”阶段。同时，管理层还强调飞鹤在婴配粉领域“连续7年销量第一”的市场地位，依然守住了市场份额的头把交椅。

只不过，公司去年的业绩调整虽然有“主动”作为的因素，但如果仔细分析飞鹤去年的财报，便会发现它似乎还面临着几个更为棘手的挑战。

 “筑底”还是“失速”？一场主动与被动的混合战

确实，飞鹤的管理层将业绩下滑的部分原因，归因于“主动优化渠道库存”，这方面因素的确存在。因为，行业在之前经历几年的高速增长后，渠道库存高企是许多公司无法避免的问题。所以当行业进入整体承压阶段时，企业主动采取控货或清理渠道等措施，一定程度上可以为未来健康发展扫清障碍。

但问题是，这种主动采取的“破局”措施，却恰好撞上了行业最“被动”的逆风阶段。根据国家统计局的数据显示，我国2025年的全国出生人口仅为792万人，出生率已经下降到5.63%。这一现象直接意味着，飞鹤赖以生存的婴幼儿核心客群，在短短几年时间内已经从超4000万人萎缩到只有2600万余人。

因此对于飞鹤这类的企业来说，出生人口的减少，已经不再是单纯的周期性波动了，而呈现的是一种结构性的趋势。说白了，那就是当整个蛋糕以肉眼可见的速度缩小时，企业采取任何“主动”的调整，似乎都像是在“逆水行舟”。在这样的背景下，飞鹤管理层口中的“筑底”，更像是在无法避免的风浪中努力稳住自己的船身。

当然，飞鹤在去年的业绩财报中也做出了预判，表示随着各地生育支持政策的逐步落地，我国接下来几年的新生婴儿数量有望有所回升。但在这之前，飞鹤等企业该如何穿越周期，最终迎来行业的回暖，这是公司管理层必须列为核心命题重点关注的。

第一的“皇冠”正在松动？

飞鹤在婴配粉领域“连续7年中国销量第一”的这顶“王冠”，的确是企业财报和宣传中最为亮眼的标签，但眼下这顶“王冠”的成色正在经受严峻的考验。

根据欧睿国际的数据显示，2024年飞鹤在国内婴配粉市场的占有率为17.5%，伊利系列的占有率是16.3%左右，两者当时相差只有1.2个百分点。

可到了2025年上半年，伊利这边又引用尼尔森和星图的数据，直接对外表示自家婴幼儿奶粉零售额占市场份额已达到18.1%，成为全国市场的第一。但飞鹤这边也回应称，自己仍是婴配粉“全渠道销量及市场份额的第一”。

这个第一的宝座，伊利和飞鹤双方“各执一词”，背后的原因虽然有统计指标不同，以及细化产品范围不同。但无论它们采用哪套数据口径，恐怕都无法掩饰一个客观的事实，那就是飞鹤在过去几年中建立起来的领先优势，目前正在面临前所未有的竞争压力，它曾经稳固的护城河眼下正被竞争对手以惊人的速度填平。

之前，飞鹤以核心产品“星飞帆”系列，成功将业务锚定在400元每罐以上的高价格带，长时间享受超高的毛利率。然而，随着客户的消费观越来越理性，部分客群已不再愿意为高溢价买单，这就导致了飞鹤的主力产品与主流消费观需求出现了一定的错位。

在此种背景下，飞鹤这边采取的策略也有一定的矛盾性，它一边继续坚守高端定位，另一边却为了消化库存和稳住销量，在线上渠道采取了一定的优惠或间接降价操作，这将对它自身的渠道价格体系稳定性造成影响，

截止去年年末，飞鹤存货为25.1亿元，与2024年末相比增加了16.3%，而存货周转天数也从2020年的69天升到大约134天。另外，飞鹤的销售以及经销商开支也仍维持在超70亿的高位，销售费用率已从34.6%上升到39.5%。

因此，飞鹤现在需要向市场证明的是，一旦它的“高端”标签不再坚挺，那么飞鹤还剩下什么？

 “巨人”的转型，是一场与时间的赛跑

对于飞鹤这家企业来说，它还有另一个令市场比较关注的痛点，那就是其整体的业务结构比较单一。

在业绩数据中，可以直观发现飞鹤的婴幼儿配方奶粉产品收入，占到了公司总营收的87.6%。

这意味着，飞鹤将绝大部分的赌注都压在了一个正在快速缩水的赛道，虽然现在这一赛道还足够粗壮，可一旦出现失衡，那么给公司造成的后果不堪设想。所以在市场看来，公司向“全龄营养引领者”转型，这是飞鹤必须走的一条路，而不是选择题。

在2025年的财报中，飞鹤儿童营养和成人奶粉等新业务，的确是取得了一些可见的成效，收入同比增长了36.1%。不过，如果将这些新业务的体量和婴配粉核心主业相对比，那么前者仍是杯水车薪。

对于现在的飞鹤而言，它的转型是必须的，当然随着市场加速变化，留给它进行转型调整的时间恐怕并不宽裕。只能说，在主业持续承压的现状之下，飞鹤必须要快速培育出能够独当一面的第二增长引擎，这方面极度考验公司在新产品新战场上的研发、品牌塑造和渠道开拓能力。

结语：飞鹤的新赛道

2025年市场承压性的确加剧，飞鹤在市场波动的现状下不断采取多种调整措施，的确是证明了它作为行业龙头的韧性和努力，但它所面临的结构性问题，那也是绝不能忽视的。

比如市场份额领先优势的缩小、高端定价策略面临的挑战、业务结构单一化的风险，以及向全营养转型面临的阻力等等，这都是飞鹤管理层需要持续直面并解决的核心课题。

对于飞鹤来说，它能否真正穿越周期，或许将重点取决于它能否跑通“全龄营养”的新赛道。这场考验，对于飞鹤这家企业来说，目前才刚刚开始，它所需要做出的努力还很多很多。