价格比肩爱马仕，年轻人买爆的二次元联名有多暴利

来源 | Tech星球

文 | 林京

以《恋与深空》香水为起点，二次元IP周边产品近期引发争议，一波未平一波又起。

近日，叠纸游戏旗下乙女游戏《恋与深空》推出角色专属香水“塞壬之许”，30ml售价285元，50ml售价430元，发货周期长达200天，上线4天销量额近3000万。然而，定价比肩爱马仕等国际一线品牌，这款香水却与“10元店”名创优品的香水产品是同一个代工厂，引发粉丝质疑。

无独有偶，阅文集团为旗下IP《全职高手》推出的香氛喷雾，10ml售价158元，同样遭遇价格争议，已宣布预售延期。

IP周边产品往往自带高溢价，很多时候是一种“买椟还珠”式的消费——消费者为了附带的周边，从而购买产品本身。

随着国内IP崛起，一款爆款IP周边产品覆盖范围越来越广，从零食饮料、文具到香薰香水，商业潜力正在不断扩大。此次二次元IP香水产品争议背后，无论是IP版权方自行委托代工厂生产周边，还是与第三方企业进行联名，这门暴利与争议并存的生意正在持续升温。

3年入账21亿，二次元零食企业冲击IPO

国内IP生意正在爆发。光线传媒董事长王长田曾对外披露，《哪吒2》衍生品总销售额预计突破1000亿元。而小马宝莉这一现象级IP，在卡牌产品降温之后，近四个月时间里，已经悄悄与20余家消费企业进行联名产品开发。

将一款IP形象设计在杯子、香水等产品上，如果由版权方自行找工厂生产，通常被定义为IP官方周边产品，如果跟第三方企业跨界联名，通常被定义为IP联名产品。

相比于海外已经有聚焦在二次元香水、食品的企业，国内IP周边市场尚处于早期，但已经有企业想趁着市场红利，冲击IPO。

一是，以IP食玩业务为主的金添动漫。据其招股书显示，金添动漫2022年～2024年和2025年前六个月，营业收入分别为5.96亿元、6.64亿元、8.77亿和4.44亿元，三年已经入账21亿。

翻阅金添动漫的招股书，与卡牌赛道的卡游一样的挑战。奥特曼这款IP支撑起金添动漫营收的半壁江山。金添动漫主要负责将授权IP角色融入零食产品的包装，以及免费IP赠品中，涵盖糖果、饼干、膨化、巧克力、海苔零食五款零食。

图注：金添动漫产品，来源：招股书

其中，奥特曼、小马宝莉、蜡笔小新、喜羊羊与灰太狼和小猪佩奇，这五大IP在总营收中占比85.9%。

另一个与IP食玩相关的企业则是桑尼森迪，高瓴资本是其最大外部股东。2023年至2024年，桑尼森迪的营收分别为1.07亿元和2.45亿元，2025年前9个月实现营收3.87亿元。

转折点发生在2024年，在此之前，桑尼森迪主要营收来源于和海外食品饮料企业合作，比如，跟墨西哥一家烘焙企业合作，生产设计用户购买面包时可以获赠的玩具。2024年之后，因为踩中《哪吒2》和《浪浪山小妖怪》的风口，桑尼森迪的营收结构大幅改变，已经转型为生产价格带为9.9元盲盒玩具的厂家，也被称为盲盒界的“蜜雪冰城”。

但两家企业相同的是，它们通过好想来、鸣鸣很忙等数万家门店规模的零食集合店，将产品铺向广阔的下沉市场，改变了过往主要经销商为主的销售模式。

与IP玩具结合的“食玩”通常比一般零食的溢价要高，以金添动漫销量最多的奥特曼果汁软糖为例，批发价为2元左右，售价9.9元，且采取盲盒售卖形式，想要获得想要的周边产品，消费者往往要购买数袋糖果薯片。

但风口之上，这些企业赶赴港交所的另一面是，短板也非常明显，两家企业皆是全部依赖外部授权IP，面临为IP方“打工”的挑战。以金添动漫为例，2024年支出3678.6万元版权费。并且，以报告期内收入占比最高的 “奥特曼 ”IP 为例，截至2025年6月30日，该IP现有授权协议还剩12个月到期。

本质上，金添动漫不过是一家“IP 授权下的食品制造商”，其售卖的糖果、饼干等零食本身并无太多特别之处，销量与IP热度强绑定，且食品质量没有强护城河，IP情绪溢价更重要，产品口味通常被二次元粉丝吐槽“又贵又难吃”。

同时，零食、饼干等IP食玩产品主要客群为青少年，企业倾向于选择知名度更高的产品，除了销量更稳定之外，家长接受度也更高，这也间接限制了这些企业在IP合作上的广度。

成本差10倍，比明星代言更划算的生意

IP产品火爆的一面在于，一款爆款IP的产品联名范围已经非常之广，从食品饮料，到日化用品，再到信用卡等。只要附带的IP产品设计与周边产品不翻车，就能吸引粉丝们去购买和收藏。

二次元资深用户晓雨就向Tech星球表示，为了集齐肯德基与《光与夜之恋》联名的吧唧（吧唧指基于二次元IP开发的徽章类周边商品）和玩具，她一周吃了5次高价联名桶，还有很多购买更加疯狂的粉丝，只能将汉堡放进冰箱冷冻起来分批次吃。

吸引用户源源不断购买，离不开背后的运营机制。一款二次元IP联名产品通常伴随限量版的周边，通过饥饿营销让用户产生“买不到即错过”的心理。用户不断收集周边，不止是“有谷必吃”的执念，集齐周边在社交平台打卡也是一种新的社交货币。同时，高销量也彰显着自己喜欢IP的市场号召力，这与昔日的粉丝经济如出一辙。

在香水周边产品之后，最近《恋与深空》与茶饮品牌“Yee3三号椰”的联名也引起粉丝吐槽，一位用户表示，如果想要集齐喜欢的五位角色周边，需要购买20杯椰子水和10杯冰沙。

甚至是，一些联名周边已经成为黄牛赚钱的工具，比如，喜茶与Hello Kitty联名茶碗，还有喜茶chiikawa联名的陶瓷马克杯，普通消费者很难抢到，且在二手平台炒出高价。

山海经系列IP授权负责人刘烔甫告诉Tech星球，IP联名产品激增，是因为对企业而言，这比明星代言更划算，企业更愿意将预算投向这一领域。以杯子联名为例，即便是与迪士尼顶流IP合作，成本也比内娱顶流明星低十倍。

刘烔甫介绍，海外IP通常通过国内代理公司合作，IP方话语权较强，且可用于联名产品的新设计图案不多。国内IP联名的费用则根据双方关系而定：爆款IP版权方多采用一口价模式，也能提高一款IP的合作门槛，譬如，《哪吒2》一年联名报价为1200万元；其他IP则多采用“保底+分成”模式，版权方通常可获得低于10%的销量分成。

另一位IP授权从业者张悦则告诉Tech星球，黄油小熊、线条小狗等IP的一年联名费用在200万元左右。据她了解，IP合作的费用会根据版权方的合作意愿、合作单位资质、涉及范围等发生很大的变动。譬如，曾经有企业仅用8万元就谈成了与王者荣耀IP的联名合作。联名价值不止涉及销售板块，比如王者荣耀和招商银行推出的信用卡业务，为后者带来了显著的新用户增长。

而IP方若自行生产周边产品，通常采用代工厂模式，刘烔甫介绍，以饮料、香水等产品为例，版权方在定价时，除了参考同类产品，也会根据预估销量倒推，譬如，按照3000万销量来核算单瓶香水的价格。

并非所有IP周边或者联名产品都能热卖，刘烔甫说，周边产品畅销的IP产品通常具备两个特征：一是拥有完整的世界观或叙事架构，能吸引粉丝沉浸体验、持续购买；二是同人文创作活跃，粉丝二次创作空间大，周边产品往往更易畅销。

年轻人“买椟还珠”式消费，越骂越火？

在《恋与深空》香水争议中，IP才是核心购买驱动力，香水本身反而成了“附赠品”。即使有代工厂争议，目前销量依旧居高不下，粉丝一边吐槽一边买。

对最氪金的粉丝而言，200天的等待周期甚至算不上门槛。这也让IP联名的头部效应愈发明显——头部产品的联名越做越多，而定价、设计、质量等消费品通用逻辑，在此几乎失效。

图注：左，《恋与深空》香水；右，《全职高手》香氛喷雾

这并非孤例。兔头妈妈作为《哪吒2》联名合作的受益方之一，其推出 “奥拉氟防蛀儿童牙膏”，上线7天成交额环比增长383%，该联名款成为店铺的最畅销单品，但后续却身陷原材料产地表述矛盾、专利技术“超前宣传”等问题的漩涡。

本质上，这是IP的情感溢价与产品的质量严重失衡。并且，在售后机制上，二次元周边产品通常并不支持“七天无理由退货”，这些都导致联名产品翻车与争议缠身。

此外，除了粉丝群体庞大，且氪金能力强的头部二次元IP，大部分联名也并非稳赚不赔的生意。

刘烔甫告诉Tech星球，他负责的山海经系列IP一年与20余个品牌联名合作，比如，上好佳等食品企业通常只在春节档的礼盒产品中进行联名。

单从成本收益结构来看，联名并非稳赚不赔。品牌在投入IP授权费用之外，还需配套承担宣发、物料、渠道配合等叠加成本，部分项目最终甚至出现亏损。“其实目前来讲，常规的IP联名，要说真能给品牌带来非常大的销量影响，其实是比较少的”，刘烔甫坦言。

但这是品牌年轻化、以及部分“过气”品牌希望重回互联网视野，最便捷的途径。此外，快消品牌之间的竞争也十分激烈。联名产品往往能在超市或便利店获得更优的陈列位置和货架资源。刘烔甫透露，对许多大型快消品牌而言，拿下IP合作更多是为了“把牌握在手里”，未必指望带来显著的销量增量。

与海外成熟市场相比，国内IP生意尚处爆发初期。回归产品本身，才是行业长久繁荣的关键。

（备注：文中晓雨、张悦为化名。）