星岛3·15丨揭秘“一口价”黄金的层层套路

在黄金饰品消费持续升温、黄金材料成本上涨的背景下，一口价金饰逐渐成为黄金珠宝企业转型的重要方向。

所谓“一口价”金饰，通常指黄金饰品按件计价，价格中包含手工费和品牌价值等，它们的设计感更好，价格相对稳定，定价往往比按克计价的黄金高出许多。

部分企业如老铺黄金（06181.HK）等，更是将实行“一口价+定期调价”的产品策略视为黄金产业转型升级的代表案例。

3月11日，在发布一份收入、净利润增长幅度双双超过200%的2025年盈利预告后，老铺黄金（06181.HK）股价迎来走高。截至当天收盘，老铺黄金股价涨2.35%，报654港元/股。

▲老铺黄金上市以来股价表现及走势，来源：雪球

但硬币的另一面，是一口价金饰交易纠纷增多。

《星岛》注意到，不少用户在社交平台上发帖阐述自己被诱导购买一口价金饰的经历，这些消费者有的并不了解金价行情，就被店员直接引导购入价格较高的一口价产品；有的被隐瞒或欺瞒产品的克重，等到事后发现，又因为取证困难，陷入了维权的泥沼。

对于如何采取措施保障一口价黄金产品消费者权益，《星岛》向老铺黄金、周大福、周六福等黄金珠宝公司发函询问，但截至发稿暂未获回应。

而《星岛》也在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉上发现，涉及一口价黄金的相关用户投诉超过7300条，涉及周六福（06168.HK）、六福集团（00590.HK）、周大福（01929.HK）等众多黄金品牌商。

就在2月5日，中国消费者协会在《2025年全国消协组织受理投诉情况分析》一文中，点明“一口价”黄金与纯度造假，正成为购金热中的投诉焦点。

中消协提到，部分商家以“一口价”销售为由，弱化甚至刻意隐瞒商品克重、计价方式等关键信息，使消费者难以准确判断商品实际价值。此外，部分经营者在销售过程中虚标或模糊标注黄金饰品克重，实际重量与标示重量不符；个别网络商家销售的黄金饰品存在材质不符、纯度造假等问题，消费者维权成本高、取证难度大。

消费者“理解，但不接受”

“我丈夫想送我礼物，去金店报了预算后，店员直接引导他购买所谓的‘5个9’黄金。从头到尾，店员未告知这是一口价产品，也没有告知克重、单价、计价方式。”徐芸说。

徐芸的丈夫正是被引导购买一口价金饰的消费者之一。她告诉《星岛》，其丈夫当时并不清楚什么是一口价黄金。等收到礼物，徐芸核算发现，产品的折合金价为2040元/克，远高于市场每克一千元出头的黄金价格。

徐芸与朋友回到金店协商，质问店员“为什么不告知单价和克重”，对方直言称，顾客不问，不会主动告知，并表示该款金饰是店里最纯工艺最好的产品。

但在徐芸看来，黄金回收时价格都一样，与工艺无关。于是，她向金店店长提出退货或换货并补足克重的诉求。但退货请求被拒绝，该店长还表示，如果换货，按店里规定每克要补208元的工费。

加价换货后的产品价格同样高昂。最终，双方协商失败。

后续的大半个月，徐芸联系品牌总部沟通，在12345政务服务便民热线、12315消费者投诉举报热线、黑猫投诉、消费保等多个平台上进行投诉，经历了一番艰难的维权。

徐芸多次向12345热线反映，但得到的结果均为调解失败。她向《星岛》展示了市场监督管理局方面的回复：经调解，商家告知顾客亲自到门店挑中中意明码标价的黄金首饰，质保单签名确认后才购买成交。针对市民的诉求，商家始终表示因黄金属于贵重商品，无质量问题不退不换。黄金首饰可同品类售后置换。双方意见未达成一致，调解失败。

一个转机是，徐芸的丈夫购金时，店员并未主动提出开具发票。徐芸要求补开后，对方给她开了一张免税发票，并表示是国家税务总局的要求。

感到怀疑的徐芸拨打了税务局电话进行询问，税务局在查询后回电告知徐芸，黄金首饰类商品没有免税税率，金店方面开具的发票存在违规行为。

得到明确回应后，徐芸再次找到金店。这一次，对方给徐芸补开了3%税率的发票。春节后，该金店品牌总部也致电徐芸了解情况。不久，金店方面联系徐芸进行协商，她成功将丈夫购买的一口价黄金更换为按克计价黄金产品，每克单价少了近400元。

这一次购物给徐芸留下了深刻印象，在她看来，买黄金一定要将克重、单价、计价方式等内容询问清楚，避免被套路。

“能理解金店店员需要业绩赚钱，但这种不坦诚的销售策略我接受不了。”徐芸表示。

转型与乱象

黄金行业分析师吕超对《星岛》表示，目前市场上关于一口价黄金的争议，集中在价值、重量和售后三个方面的“说不清”。

吕超曾走访过不少金饰柜台，他提到，有些销售人员在推销一口价产品时，绝口不提克重；当询问克重、克单价时，他们却转向说明工艺，并以此为借口模糊价格，这使得消费者无法保障自己基本的知情权。

“等到消费者想换款式或者有用钱需求将金饰拿去金店回收时，金店却表示，只能按克重回收，或是有诸多门槛限制。”吕超说。

在吕超看来，一口价黄金不只关乎道德问题，也与市场逻辑和产业升级有关。消费者首先需明确概念——想买的究竟是黄金，还是黄金做的工艺品？前者跟着大盘走，后者则跟着感觉走。

对金店而言，过去按克卖黄金首饰，他们扮演的是“搬运工”角色，产品的价格由金价加上一点加工费组成，利润并不高。而一口价金饰则是从卖材料转型到卖工艺、卖设计、卖品牌，具有更大的利润空间。

与此同时，过去人们购买金饰很多是为了传给下一代，如今年轻一代的消费者却不一样，他们更多是为了“悦己消费”，所以希望产品更加美观、精致。因此，即使一口价产品价格更高，市场也有需求。

《星岛》注意到，老铺黄金去年曾3次上调产品价格。今年2月，老铺黄金再次宣布，将对产品价格进行调整。据中金公司等券商测算，老铺黄金平均单店月销售额约5000万元。

周大福去年10月发布的截至2025年9月30日止三个月经营数据中提及，受惠于定价产品的强劲增长，该季度是周大福业务的重要转折点，其定价黄金产品零售值同比增长43.7%。

▲来源：周大福公告

周六福也在2025年中期业绩交流会上表示，2025年上半年终端标价类产品收入提升超过40%。未来，集团研发将重点增加高毛利率产品，包括具有IP溢价、镶嵌及其他组合类产品，这些产品在终端将按标价类销售。

监管趋严

中消协认为，黄金饰品经营者应严格落实明码标价制度，在显著位置如实标明商品克重、材质、纯度等关键信息，不以“一口价”为由弱化或隐瞒核心计价要素，确保消费者在充分了解相关信息前提下自主做出消费决定。

《星岛》也注意到，目前已有多个城市针对一口价黄金交易出台相关法律法规。

2025年9月，上海市金山区出台全市首个一口价黄金饰品相关的经营合规指引。该指引提出，一口价黄金饰品需明码标价，标签显著并完整标注中文名称、纯度、克重、售价等信息，拒绝“隐藏信息”。商家应主动告知“一口价不等于按克卖”，避免误解纠纷。

▲来源：上海市金山区《一口价黄金饰品经营合规指引》

今年2月，重庆市潼南区市场监督管理局发布关于规范黄金饰品销售行为的提醒告诫函。公告表示，黄金饰品商品标牌及销售凭证应清晰、完整地载明饰品名称、材质、纯度、重量、价格、加工费等核心信息。

3月，兰州市市场监督管理局发布关于黄金饰品交易的消费提示。其中指出，黄金饰品消费者购买前务必主动问清计价规则：“按件计价（一口价）”黄金饰品，经营者须如实告知克重、纯度、工艺费等关键信息，消费者可现场核对克重、核算单价，避免因信息不透明造成经济损失。

（注：文中受访者徐芸为化名）