Swatch还在清库存，不敢在中国涨价

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

“老钱”最爱的宝玑、中产优选的性价比之王欧米茄、首创只在下雪天开售的高级营销玩具斯沃琪……

从顶奢门面的天花板到年轻潮流的平价手表，斯沃琪铺设了全面战局，仍旧在顾此失彼的路上徘徊。

不久前，斯沃琪集团发布了2025年全年业绩。财报显示，集团净销售额达62.8亿瑞士法郎，按固定汇率计算同比下降1.3%（按当前汇率计算同比下降5.9%）；集团净利润从2024年的2.19亿瑞郎暴跌88.6%至2500万瑞郎，净利润率仅剩0.4%。

图片来源：斯沃琪财报

虽然官方对2025年下半年的增速感到振奋，但利润的大幅下滑仍是悬在斯沃琪头顶的一把利剑。

唯一的好消息是上半年成为集团“老大难”的中国市场意外回暖，这背后是斯沃琪收紧渠道，维持原价的“清库存”行动。财报电话会议中，尼克·哈耶克表示即使瑞士法郎不断升值带来了极大的成本压力，但斯沃琪短期没有在中国市场调价的计划。

斯沃琪还在坚守老牌工业贵族的的固执，但昂贵的成本撞上二级市场的贬值，旗下品牌从高奢线到中低端线，均面临着巨大的挑战。

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清库存，不敢涨价

整体来看，斯沃琪2025年上半年销售额同比下降了11%，但下半年则恢复到中个位增长，四季度增速进一步提升至7%，多数地区市场表现向好。

斯沃琪官方对2026年的集团息税前利润预期是5亿-6亿瑞郎，但CEO尼克·哈耶克也谨慎表示：全球多个市场的表现出色，但唯一的变量就是中国市场。

从2024年开始，斯沃琪在大中华区的销售额开始下行，2025年上半年则继续疲软，销售额下跌超过20%，但到了第三季度收窄至10%，第四季度实现正增长。

而助力业绩回暖的手段也十分“朴素”，因为斯沃琪开启了大型“清库存”活动。

2025年，斯沃琪在中国的分销渠道规模缩减了15%，自有门店则与2024年持平。这意味着斯沃琪缩减了与品牌零售商的合作，“批发转自营”，将销售资源集中到了自有终端。控制销售渠道也有助于斯沃琪控制产品价格，避免其被批发商低价甩卖。从门店数量来看，目前斯沃琪全球门店数量为1438家，较2024年增加10家。

在去库存阶段强行涨价无异于自杀，但不走运的斯沃琪碰上了瑞士法郎的一次史诗性走强，

根据2025年全球外汇市场的统计，瑞郎在过去一年呈现出极强的避险属性，瑞币兑人民币一度冲破8.2-8.4的关口，升值幅度接近8%。

瑞郎兑人民币走势 ｜ 图片来源：wind

根据Big Mac Index等非正式购买力指标，瑞郎在 2025 年被高估了约 20% - 30%。这意味着瑞士境内的生产成本在这一年达到了史无前例的高位。

而即使如此，斯沃琪也是咬牙在中国市场维持原价，旗下所有品牌均未在中国市场上调价格。用尼克·哈耶克的话来说，“我们深知中国消费者兑价格十分敏感，尤其反感企业提价牟利，短期内我们不会在中国调价。”

但中国市场能就此彻底挽回吗？答案也许并不乐观。尼克·哈耶克表示，“预计中国消费市场不会出现 20%、30% 的爆发式增长，但从当前的低基数来看，部分品牌实现 2%、3% 甚至 4% 的增长是完全有可能的。”

通过牺牲短期利润率，斯沃琪换取了中国市场的回温，而这种用利润空间为中国市场“硬着陆”垫底的方式，对斯沃琪来说，仍是一种不可持续的高压。

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二级市场惨案

如果说不涨价是“保命”策略，那么“不保值”则是斯沃琪旗下高端品牌（宝玑、宝珀等）最大的尴尬。

这两大品牌属于斯沃琪集团的双子星，同样专注高端市场。宝玑创始人是陀飞轮、万年历的发明者，70%的现代钟表技术皆来源于宝玑，皇室专用是其吸引老钱阶级的底气；

而宝珀则是传统制表业的捍卫者，坚持不生产石英表，精工细作的特点也让市场颁给它“天地良心珀”的外号。

宝玑名义上可以跟百达斐丽、爱彼、劳力士掰掰手腕，但论及保值性和稀缺性，就有点不够看了。

斯沃琪作为传统瑞士制表集团，在工业化的生产背景下，其此前较为依赖批发渠道，削弱了品牌的稀缺性叙事。而百达斐丽、爱彼均实行比较严格的“配额制”。

百达斐丽的顶级型号在购买时需要写一封“书面申请”，而爱彼因为严管渠道，退出了所有多品牌集合店，改为100%自营或合资精品店。

爱彼前任CEO曾明确指出：“当每年只有5万块表，却有100万人想要时，我们必须优先照顾那些长期支持品牌的客户。”

根据Watch Charts品牌价格指数，过去一年宝玑和宝珀在二级市场的表现不佳，其中宝珀跌幅达14.3%，宝玑则下滑了8%。对比来看，百达斐丽的整体指数大约增长了12%。

不少从事二奢钟表回收的人将宝玑归为“跌落神坛”的一款表——宝玑经典表款“那不勒斯皇后”出了专柜基本就是五折起。但爱彼的皇家橡树的热门型号在二级市场的溢价率甚至高达80%-100%。

不过2025年斯沃琪大幅削减中国市场的第三方分销网络，也是在模仿爱彼，加强自营收回品牌控制权。根据财报电话会议，12月，宝玑在华销售额同比增长40%。

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营销对抗焦虑

根据瑞士钟表工业联合会发布的最新数据，2025年12月，瑞士手表行业的出口额同比增长3.3%至月21亿瑞士法郎。但对中国内地的出口额同比下滑6.8%至1.41亿瑞士法郎；对中国香港的出口额同比下滑8.0%至1.47亿瑞士法郎。

回顾整年的数据，瑞士手表行业对中国内地的出口额基本每月都在下滑，斯沃琪面临的困境，本质上是整个瑞士制表业在2025年共同的阵痛。背后的推手除了经济周期，还有以华为、苹果为代表的智能手表的无情收割。

在中国市场，华为推出的“非凡大师”等超高端智能手表，正以2万+的价格精准切入浪琴甚至欧米茄的腹地。

当传统机械表逐渐落入市场下风后，拥有细分价格带的斯沃琪虽然会在中端领域率先与智能手表正面对战，但也并未落入任人宰割的局面。

千元表成为斯沃琪的一大营销利器，为了博取囊中羞涩的年轻一代消费者，斯沃琪开始了各种品牌联名）——从 Omega x Swatch 的“登月计划”到 Blancpain x Swatch 的“探索深海”，都带给人一种“用千元买到万元级设计”的幻觉。

图片来源：斯沃琪官网

为了进一步推高热度，斯沃琪甚至玩起了“玄学营销”：比如首创“只在下雪天开售”的特殊版本，或者仅在满月之夜发售的 Mission to Moonshine Gold。开售时都曾有过一些小爆款的“高光”。

对于斯沃琪来说，纵使用高频的营销联名吊住了年轻人的胃口，但如果无法在二级市场重塑宝玑、宝珀的“金融神话”，在主流市场抵挡住智能终端的生态渗透，那么斯沃琪那 0.4% 的微薄利润，恐怕很难维持它庞大的“钟表帝国”梦。

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