直播电商告别野蛮生长 谦寻的“向善”答卷能否为行业“抛砖引玉”？

1月31日，谦寻发布《2025社会责任报告》，其中介绍了该公司在直播领域中结合商业与公益的相关实践。当直播电商行业走过近十年历程，从野蛮生长迈向规范发展之际，谦寻控股董事长董海锋于2025年中国网络文明大会上发表演讲，提出“让直播电商成为传递善意的‘长河’”这一理念。

自2016年起，谦寻开始从事直播电商业务，目前致力于探索商业与公益相结合的模式，并尝试通过数字技术连接商业运营与社会价值，这对直播电商行业有哪些影响？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、直播电商从“野蛮生长”到“向善而行”

直播电商在中国的发展历程，是一部快速迭代的商业创新史。从最初简单的“直播+销售”模式，到如今形成完整的产业生态链，这个行业在短短十年间经历了多个发展阶段。谦寻从行业早期参与者逐步成长为探索者，其发展路径恰是中国直播电商行业发展的缩影。

据电商大数据库“电数宝”显示，2025年直播电商交易规模达到69461亿元，同比增长30.42%，增速回升。

面对直播电商深度融入社会发展的新阶段，头部机构如何承担社会责任成为行业核心议题。谦寻的答案是构建以“直播向善”为核心的“三个向善”模式。一是消费向善，让选择成为善意；二是智能向善，让科技照亮前路；三是人文向善，让光照见具体的人。

（网经社注：图为蜜蜂魅力中国行延吉站）

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，过去，公益慈善多是互联网大厂的领域；如今，直播电商行业也涌现出积极力量。以谦寻为代表的头部机构，正率先系统化地践行“取之于社会，回馈于社会”的理念。其连续两年发布社会责任报告，已成为行业公益实践的重要标杆。

谦寻提出的“直播向善”理念，以“消费、人文、智能”三个维度为核心，将直播间的角色从“销售场”升级为价值传递的“长河”，这也印证了直播电商行业正从早期聚焦合规的“底线责任”，转向追求商业与社会价值共生的“发展责任”。曹磊补充到。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛指出，直播电商行业社会责任内涵正从单一公益行为向商业与社会价值共生深度演变，呈现鲜明变化趋势。价值落地层面告别短期单次帮扶，转向长效产业赋能，摒弃捐钱捐物的浅层模式，如谦寻扎根乡村产业带，以溯源直播、产业链优化推动乡村振兴可持续发展，让社会责任成为产业内生动力。覆盖维度从单一助农扶贫拓展至多元价值传递，将文化传承、特殊群体赋能、绿色发展纳入范畴，把非遗文化、地方民俗融入直播场景，使商业直播成为文化传播与社会包容的载体。参与主体从企业单独践行升级为生态协同共建，社会责任串联平台、主播、供应链与消费者，以“消费向善”实现全民参与。技术向善成为新内涵，借助AI数字人等技术赋能特殊群体，让技术红利向弱势群体延伸，实现责任与技术发展同频。

（网经社注：图为薇娅与霍山县佛子岭中心学校学生）

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样阐述，谦寻的直播向善是好的社会责任体现，也是向社会的回馈，也是树立新的品牌形象的善举，直播电商的社会责任包括传递社会需要的物质和服务，引导品质新生活，营造良好营销环境，打造双循环的共同体生态。

“从互联网行业律师的视角看，谦寻‘直播向善’的探索，核心是将社会责任内化为一套可验证、可追溯的合规管理体系。这种“合规内化”模式，不仅降低了企业自身的法律风险，也为整个直播电商行业从“野蛮生长”迈向“规范发展”提供了重要范式。”网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智这样说到。

二、深耕产业链 打造可持续的“向善”商业生态

谦寻发布的《2025社会责任报告》中提到，2025年，谦寻在新疆溯源过程中，单场直播引导成交超2200万元，让和田玉与灰枣走出边疆；在延吉，主播们身着朝鲜族服饰，将长鼓舞非遗表演带入直播，达成订单超15万单，更让网友们将延吉列为“下一个旅行目的地”；甘肃礼县一款名为“酷秦”的苹果脆片，在谦寻持续的品牌赋能下实现年销量百倍增长，从地方特产成长为地标产品。

作为最早投身直播助农的企业之一，谦寻从2016年就将公益直播搬进浙江仙居林间地头，帮助当地种植户销售杨梅。此举不仅解决了农产品销售难题，更通过镜头向消费者传递了生态与农人的故事。

截止目前，谦寻开展的全国产业带溯源公益直播已走过 18 个省市 24个站点，引导成交额累计超8亿元。通过“蜜探老字号”“蜜蜂侦茶局”等特色直播 IP,谦寻让老字号和非遗文化走进千家万户。

如2021年4月9日，薇娅与金纽带橄榄油（陇南市金纽带油橄榄科技有限公司）开始合作，在杭州市妇联、杭州市妇女活动中心的协助下，薇娅在当晚的直播中推介了金纽带特级初榨橄榄油。这次直播活动旨在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，提升陇南油橄榄的知名度和影响力。

（网经社注：图为薇娅为金纽带橄榄油带货）

对此，郭涛分析，谦寻通过底层模式设计将社会责任与业务生态深度绑定，从根源上规避公益作秀。以商业可持续为核心构建公益模式，摒弃单纯捐赠，打造“以买代捐”路径，通过溯源直播将地方农特产品、非遗产品转化为市场商品，新疆单场2200万成交额、延吉15万单的成果，实现地方销路拓展与直播间优质货源获取的双向价值。构建全产业链赋能体系，不止于简单卖货，更对地方产品进行研发、包装、品牌升级，带动仓储物流等配套产业发展，让社会责任融入供应链布局，成为业务核心组成部分。打造多维度向善业务生态，将消费、人文、智能向善与主播运营、直播IP打造相结合，如非遗表演融入直播形成特色内容，既提升直播吸引力，又实现文化传承，让社会责任成为直播间核心竞争力而非额外成本，达成公益与商业共生共荣。

无独有偶，刘俊斌也认为，谦寻的公益行为是实实在在的公益行动，希望有更多这样的秀。乡村振兴是国策，谦寻一方面帮助新疆的产品扩大了销售和知名度，同时要注意要多帮助当地获得“渔”，为今后的乡村振兴打好基础。

“对于谦寻这样的机构来说，其实做的就是需求匹配和精准内容创造，如果能在内容上面突破，也是符合其逻辑的。在商业上，能实现销售额的提升，并且能将产品的品牌提升，且能够获得当地政府的资源扶持，这些通道能打通的话，或许才能走出一条真正的多方受益的可持续之路。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

三、杜绝“漂绿” “直播向善”实践具备行业示范价值

谦寻的“直播向善”实践并非简单的公益慈善，而是一种商业价值与社会价值共生的新商业模式。这种模式的核心在于认识到商业流量能够成为公益价值的载体。2016年，薇娅将首场公益直播搬进浙江仙居林间地头的实践，第一次让谦寻团队意识到这一点。

在消费向善领域，谦寻通过助农直播创造了多方共赢的价值链。谦寻的“魅力中国行”项目已走访全国多个省市，引导成交额超8亿元。老字号品牌如古越龙山通过与谦寻合作，不仅开拓了直播销售渠道，还通过直播间快速了解年轻消费者的喜好，优化产品方向。

人文向善领域的实践则展现了文化价值与商业价值的有机融合。通过与乌镇戏剧节的合作，谦寻将直播销售与艺术赞助相结合，既拉动消费，又支持了青年戏剧创作与儿童艺术教育。

在智能向善领域，谦寻的技术赋能与人才培养相结合，形成了一种可持续的社会价值创造模式。与浙江特殊教育职业学院的合作不仅帮助残障学生掌握一技之长，也为谦寻及整个行业输送了专业人才。

（网经社注：图为浙江传媒学院2023级播音与主持艺术专业的郝聪聪进行直播实训）

郭涛阐述，谦寻“直播向善”实践具备极强的行业示范价值，大概率推动直播电商行业社会责任相关标准制定，为ESG评级、社会责任披露规范提供实操参考。其打造的消费、人文、智能三维向善模式，形成可量化、可复制的落地路径，溯源直播成交额、公益产品曝光量等量化数据，能为行业社会责任披露提供具体指标参考，也推动ESG评级体系在直播电商领域形成适配评价维度。

当前行业杜绝“漂绿”需建立三大核心配套机制：建立行业统一的社会责任披露标准，明确公益实践、产业赋能、绿色供应链等量化指标，让责任成果可验证、可追溯；构建第三方专业评估机制，引入独立机构评估实践真实性与有效性，避免企业自说自话的虚假公益；完善监管与惩戒机制，将“漂绿”纳入信用评价体系，采取流量限制、黑名单等措施，同时推动平台建立社会责任信用档案，实现行业内信息共享，让“漂绿”企业无立足之地。郭涛补充到。

四、AI与“向善”相辅相成 谦寻实践具有前瞻性

董海锋在2025年新电商大会上的发言揭示了行业发展的内在逻辑：“直播电商这个赛道，从2016年开始，到今年的2025年，将近有十个年头。在这个过程中，为什么大家总会觉得这个行业比较新？”

行业的新颖性恰恰源于其发展迅猛且缺乏专业人才培养体系，多数从业者依赖经验和工作方法的积累。这也促使谦寻在2019年便开始思考行业可持续性问题，并自主研发了羚客数据系统。

董海锋将AI视为“直播电商的未来，也是谦寻的下一个关键词”，并明确指出“数据和大模型一定是智能化企业未来的核心资产”。这一判断预示了谦寻及整个行业的发展方向。羚客数据系统通过“多技能AI协作”，实现从选品到下播全流程自动化，使直播电商更加高效、智能和规范。

曹磊表示，AI电商技术逐渐成熟，不论是从商家端还是消费端来看，AI工具都能让交易更高效、更精准、更省成本。技术与政策的双重驱动，正在重构电商行业的底层经营逻辑。对于谦寻而言，AI是让“善意”规模化、高效率、可落地的强大技术引擎，而“向善”则为AI技术应用提供了有温度的价值导向和落地方向。

董毅智则分析到，尽管谦寻的实践具有前瞻性，但在以下方面仍需持续关注相关法律风险：首先是AI应用的法律与伦理边界：AI数字人、AI生成内容在营销中的应用，需严格防范法律风险。例如，AI生成内容可能涉及虚假宣传（若“照骗”严重误导消费者）或版权争议（若完全由AI生成的内容缺乏人类实质性智力贡献，可能难以构成著作权法意义上的“作品”）。建议企业建立AI内容审核机制，并对AI生成内容进行显著标识。

其次是数据合规与个人信息保护：谦寻在业务中处理大量用户数据，必须严格遵守《个人信息保护法》。特别是在用户画像和精准营销中，要确保数据收集、使用的合法性，获得用户有效同意，并遵循数据最小化原则。

当直播电商行业走过第十个年头，这条“长河”仍在继续流淌，承载着更多的善意与可能，流向数字经济与人文关怀交汇的未来。