南京鼓楼吾悦广场“您踏马来了”标语引争议 谐音不雅家长担心孩子会模仿

信网·信号新闻1月30日讯　随着2026马年春节将至，各地商家纷纷加码生肖主题营销活动。近日，南京市民李先生向信号新闻(0532-80889431)反映，南京鼓楼吾悦广场内设置的马年迎新标语“您踏马来了”谐音不雅，在商场这类公共空间使用此类表述不妥，同时也容易对未成年人造成不良影响。1月24日，信号新闻电话联系了南京鼓楼吾悦广场，工作人员表示商场已将涉事标语拆除。

商城公共空间出现不雅谐音

“‘踏马’一看就是谐音梗，虽然知道是想蹭马年热度，但这个词本身就不太文雅，公共场合这样宣传太不合适了。”近日，李先生带着5岁的孩子前往南京鼓楼吾悦广场购物，在商场扶梯前的显眼位置看到了“您踏马来了”的马年迎新标语。“孩子现在认识一些字，但是并不能完全理解意思。他看到标语上的字就跟着念‘您踏马来了’，还反复问我是什么意思，我都不知道该怎么解释。”无奈之下，李先生现场编了“踏马观花”的成语搪塞过去。李先生说：“当时也是没办法，孩子追着问，总不能跟他解释这个词的真实谐音，只能临时找个成语打岔。” 在李先生看来，商家追求营销创意无可厚非，但此类谐音梗看似接地气，实则传递了不当语言导向。

商场回应称已经拆除标语

为进一步了解事件的详情，1月24日，信号新闻电话联系了南京鼓楼吾悦广场。工作人员表示，已注意到相关情况，收到反馈后商场已于1月23日将涉事标语拆除，后续将加强内容把关。

信号新闻梳理发现，今年以来类似生肖谐音梗营销争议频发。此前，山西太原北美新天地商场为迎接马年打造的“马倒成功”主题雕塑，因倒立造型被网友称为“头逆马”，在当地方言中引发不雅谐音联想，亮相十余天后便被连夜拆除。其他城市也有商场使用“我踏马来了”“您踏马来了”等标语遭到投诉，最终进行整改。

信号新闻在社交平台搜索发现，有部分网友认为此类标语网感十足，打破了传统商业营销的刻板印象。网友评论说：“马年玩谐音梗很自然，趣味表达没必要过度解读。”但也有不少家长直言公共空间的宣传应该文明得体：“带娃逛商场最怕遇到这类擦边梗，担心孩子模仿学习。”

创意营销需守公共底线

对此，相关业内人士指出，商业营销的核心价值在于传递品牌温度与节日祝福，生肖主题营销本应贴合春节喜庆祥和的氛围，拉近与消费者的距离，而创意绝不能突破公序良俗。商场作为全年龄段覆盖的公共空间，宣传内容必须兼顾不同群体的接受度，尤其要重视未成年人的成长环境，谐音梗的使用更应守住底线，避免触碰不雅、冒犯性的语言边界。“网感营销或许能短期吸引关注，但依赖低俗谐音梗，不仅易引发公众反感，更会损耗品牌长期积累的口碑。真正好的生肖营销，应是在传统文化基础上创新，这样才能实现传播度与美誉度的双赢。”该业内人士评论说。

信号新闻律师专家库成员、山东诚功律师事务所刘国建律师评析，根据《中华人民共和国广告法》第四条、第九条规定，广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背公序良俗。商场在公共空间张贴的宣传标语，属于商业广告范畴，其使用的谐音表述虽未直接出现粗鄙词汇，但明显指向不雅联想，易对未成年人产生不良引导，涉嫌违背公序良俗。“此类标语虽无法直接定性，但若此类营销内容引发广泛公众不适，有关部门可依据《中华人民共和国广告法》相关规定，对违背公序良俗的广告进行查处。同时，未成年人的健康成长需要全社会共同守护，商业主体更应主动承担社会责任，让营销创意在法律与道德的框架内发挥价值。”（耿润 徐基峰）