比格比萨港股冲刺，9个月营收14亿，创平价神话

出品：山西晚报·刻度财经

比格比萨冲刺港股，9个月营收14亿利润5165万。

港交所披露易平台更新的招股书列表里，多了一个熟悉的本土餐饮品牌，比格餐饮国际控股有限公司。这家从北京西直门一间小铺子起家的比萨品牌，带着20余年的行业沉淀、387家门店的规模，以及9个月狂揽13.89亿元营收的成绩单，正式向港股主板发起冲击。

图源：比格比萨招股书

谁能想到，2002年赵志强夫妇靠着“平价自助”敲开市场大门的小生意，如今竟长成了比萨赛道的头部玩家。

可光鲜业绩的背后，北方市场依赖症，家族控股的治理隐忧若隐若现，公益营销引发争议。这场资本赶考，到底是比格突破增长瓶颈的跳板，还是暴露了潜在的问题。

01

平价自助餐“胜利”，营收激增超66%

比格的崛起，说白了就是一场精准到骨子里的市场卡位战。

自助餐这门生意的起起落落，从来都跟着消费者的心思走，上世纪90年代漂洋过海来到中国，一下就撞上了好时候。那会儿，必胜客的25元自助沙拉台前排满了人，食客们捧着碗挖空心思叠出高高的“沙拉塔”。

金钱豹的238元奢华盛宴更是风头无两，海鲜、刺身摆满一桌，人人都想借着不限量的机会过把瘾。物质刚从匮乏走向丰盛，大家就想狠狠满足一把“吃够本”的补偿性消费欲。

可热闹劲儿没持续多久，传统自助的老毛病就藏不住了，食材成本居高不下，为了降本，不少商家一头扎进“低价降质”的死胡同，食客的口味改变了，开始盯着食材新鲜度、菜品精致度，追求健康轻食，“扶墙进扶墙出”的暴饮暴食模式，早就不香了。

2002年的中国比萨市场，必胜客等外资品牌霸占着高端赛道，百元以上的客单价把普通消费者挡在门外，大众市场的需求像被忽略的沃土，迟迟没人开垦。

就在传统自助式微的当口，比格比萨偏偏踩准了鼓点，从市场缝隙里钻了出来。它没跟着凑“大而全”的热闹，反而反其道而行之，把“平价自助和品类聚焦”玩出了新花样。

它打破了传统低价自助“降质换价”的魔咒，在消费降级的大趋势和消费者的品质需求之间，蹚出了一条路。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉《刻度财经》，“自助餐在国内餐饮赛道向来起起伏伏，始终处于不温不火的状态。若能将人均定价锚定在80元区间，性价比跟质价比两者兼而有之才能可持续发展。”

当下，新生代已然成为消费主力军，这为自助餐厅打开了全新的发展空间，既有存量扩容的机会，更有增量增长的潜力。朱丹蓬认为，综合来看，性价比高的自助餐厅可持续发展相对来乐观。

赵志强夫妇恰恰看透了这一点，“比格比萨”应运而生，直接以“不限量畅吃”的自助模式切入，把客单价拉到亲民区间，一下子就打开了局面。

20多年过去，这套“性价比打法”依然杀伤力十足。招股书里的业绩数据透着肉眼可见的加速，2023年营收9.44亿元，2024年涨到11.47亿元，2025年前三季度13.89亿元，同比增幅高达66.6%，硬生生超过了2024年全年的规模。

图源：比格比萨招股书

利润小幅波动，2023年4752万元、2024年4174万元，2025年前三季度却回升到5165万元。

支撑这份业绩的，是比格一套跑通了的“性价比三角”商业模式。

门店摆着130-140个SKU，光比萨就超过20种，榴莲、荔枝这些爆款单品常年热销，再搭配中式菜品和特色菜，既贴合国人“多菜共享”的饮食惯性，又能搞定家庭聚餐、学生党解馋、上班族午餐等各种场景。

人均消费不超79.99元的定价，让消费者花小钱就能吃到百余种菜品，在消费降级的大趋势下，这种吸引力简直没法挡。

业务结构上，堂食是绝对的压舱石，2025年前三季度贡献了78.6%的营收。

值得一提的运营指标，2025年前三季度，自营餐厅同店销售额同比涨了16.0%，餐桌翻台率2023-2025年从4.8上升至5.7。

灼识咨询的报告给比格的市场地位盖了章，以2025年前三季度GMV计，它在本土比萨餐厅、自助餐餐厅、西式休闲餐饮餐厅三个细分赛道都排第一，全比萨赛道也能冲到第三，拿下4.3%的市场份额。在国际品牌和本土同行的夹击下，比格靠着差异化定位，硬生生杀出血路。

但好看的数字背后，也有隐忧。2023到2025年前三季度，原材料和消耗品的成本占比一路从47.1%爬到49.1%，像慢镜头里的潮水，一点点吞噬着利润空间。截至2025年9月30日，流动负债净额高达2.758亿元，比2023年的1.138亿元翻了一倍。

更值得琢磨的是，同店每单平均消费额一直在降，2023年自营餐厅整体71.1元，2025年前三季度跌到62.9元，虽说订单量增长补上了缺口，但长期来看，单纯靠“低价走量”，这条路能走多远？

02

“听劝”老板的社媒人设营销

比格能在社交平台火出圈，离不开创始人赵志强亲自下场打造的“个人IP”。

抖音上，这个拥有22.5万粉丝的企业家，发了3866多条视频，一会儿试吃新品，一会儿巡查门店，偶尔还分享日常工作，浑身透着“接地气”的劲儿。

评论区里，网友随便提个菜品改进、服务优化的建议，赵志强和团队都会积极回应，有时候还真能落地，这种“听劝”的人设，让品牌和消费者之间多了层情感纽带。

这套社媒玩法，还成了比格产品迭代的“灵感源泉”。

公司菜品更新频繁，先在社交平台扒热门趋势，再邀请顾客来参加新品抢先体验，最后在试点门店试销，市场反馈好才全国推广。榴莲比萨、荔枝比萨和泰式餐品等爆款，就是这么“用户共创”出来的。

图源：“比格比萨自助”公众号

可社媒这把双刃剑，在递表前的节骨眼上突然亮出了另一面。2026年初，比格推出49.99元“环卫工人福利日”优惠活动，本想刷一波公益好感，没想到引来了一片争议。

图源：“比格比萨自助”公众号

网友直言“优惠幅度还不如周末促销”，质疑这个定价根本没体现诚意，更像一场“低成本营销”。面对质疑，赵志强回应说，这个价格已经覆盖了人工、原料成本，是企业能拿出的最大让利，活动本质是爱心，不是强制福利。

这场争议其实暴露了比格的营销短板，想靠公益提升品牌美誉度，却没平衡好商业利益和公益初心，最后反倒落了个“诚意不足”的评价。可“听劝”的人设把消费者的期待值拉得很高，一旦出现落差，负面评价反而会被放大。

社媒给比格带来了流量和用户粘性，菁财资本创始人葛贤通告诉《刻度财经》，“IP化肯定是一把双刃剑，参考小米公司，不过早期确实也是好办法，看看比格比萨后期怎么过渡了。”

但怎么把这种优势变成稳定的品牌口碑，而不是“人设翻车”的导火索，是它上市后必须想明白的事。毕竟餐饮行业拼到最后，还是要看产品和服务，过度依赖创始人IP，品牌根基难免显得脆弱。

03

千店目标悬顶

冲击上市只是比格的第一步，它真正的野心是“千店规模”。赵志强在公开场合不止一次说过，想在2028年实现这个目标，招股书也把扩张计划写得明明白白，2026到2028年，每年分别新开120-180家、220-280家、270-330家门店，三年要新增610-790家。

可这份计划，面前横着两座绕不开的大山。第一个拦路虎，就是南方市场的严重“水土不服”。

招股书里的门店分布数据更为直观，截至2025年9月30日，342家门店大多扎堆在北方，北京、河北、山东的门店，各超40家，而上海、广东、浙江这些南方地区，门店数竟没一个超过10家。

图源：窄门餐眼

为啥南方市场啃不下来？对比一下主要布局南方的本土龙头尊宝比萨就知道了。

窄门餐眼数据显示，比格客单价约67元，而尊宝才31元左右，更符合南方消费者对“平价比萨”的认知。

更关键的是，南方人的饮食口味、消费习惯和北方差得远，比格的本土化菜单能不能适配？还得打个大大的问号。要是啃不下南方市场，千店目标恐怕只是纸上谈兵。

扩张模式上，尊宝靠加盟模式快速铺开，如今已经突破3000家门店，比格却因为早年出现过门店品控问题，对加盟慎之又慎。截至2025年9月30日，比格加盟店才77家，2025年前三季度只新增1家，未来新店还打算以自营为主。

自营模式固然能保住品控，但也把扩张速度绑住了手脚。

餐饮行业想规模化，大多靠加盟模式轻资产运营，可自营带来的资金压力可想而知。

葛贤通直言，中国比萨市场的规模已颇具体量，但纵观整个餐饮赛道的上市公司，真正能筑起坚实护城河、形成核心竞争壁垒的，其实寥寥无几。

另外，招股书披露，赵志强通过Schinda持股52.2%，妻子马继芳（同时担任财务总监）通过Lavender International持股21.8%，再加上女儿赵晨如、兄弟赵志刚的股份，家族合计控制着约86%的表决权。这种高度集中的股权结构，和比格“夫妻档”的创业基因一脉相承。

家族企业的好处很明显，决策效率高、凝聚力强，比格20多年能稳定发展，离不开这一点。可一旦变成公众公司，资本市场的逻辑就不一样了。中小股东话语权太弱，决策容易缺乏制衡，职业经理人想干事，可能会受家族利益掣肘。

在资本市场，投资者看的不只是业绩，还有公司治理的规范性，比格怎么在保住家族控制权的同时，建立让投资者放心的治理结构，这对其上市后而言，任重而道远。

回望来时路，从2002年北京第一家店，到2012年门店破百，再到如今冲刺港股，它用平价自助模式证明了自己在本土市场的生命力。

赵志强曾在跨年演讲里立下目标，2032年创业满40年时，要把比格打造成“中国比萨的Number One”。冲击上市是这场征程的关键一步，可南方市场怎么破局、家族治理怎么优化、品牌口碑怎么沉淀，都是绕不开的坎。

对比格来说，港股上市从来不是终点，而是一场更严苛的考验，它得证明，这家20多年的本土品牌，既能守住平价自助的基本盘，又能借着资本的东风突破瓶颈，真正长成中国比萨行业的领军者。不然的话，千店目标终究是镜花水月，这场资本赶考，也可能只是一场昙花一现的表演。

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