马年营销破局：教科书级的「北面万马节」再创本土化新范本

出品 | 子弹财经

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

人声与马蹄声交织着，在零下二十摄氏度的张掖山丹雪山里回荡，路上的寒风、雪花与壮阔的景色就在眼前，配合着大家脚踩雪地的沙沙声，让人梦回张骞开辟丝绸之路的那段历史。

古往今来，丝绸之路从不缺探索者，更不缺陪伴人类一路向前的马。因此，当成立六十周年、“属马”的北面The North Face迎来本命年时，携探索者一同重走丝绸之路，徒步穿过乌鞘岭，在山河之间致敬古今探索者，在户外探索中完成对历史与文化的叩问与溯源，贯彻「探索是本命」的主张。

在外界看来，这场活动称得上是户外圈的“稀缺”玩法。回望过去数年，户外圈的品牌们似乎更热衷于从山、河、湖、海中找灵感，没有任何一家品牌能与丝绸之路这一宏大的文化与经济叙事契合得如此完美。北面的“探索”，不限于向自然进发，它也向时间深处、文明源头行进。它以一条路，串联起地理远征与人文寻根，将户外装备的功能意义升格为文明对话的当代载体。

纸上得来终觉浅，只有重走来时路，才能更直接、更真切地感受丝绸之路与马文化的核心及演变过程。这也是北面对待中国市场的态度，唯有深扎根，才能真正洞悉市场与消费者需求，一步一个脚印地闯出自己的一片天。

丝绸之路是历史悠久的商道，见证着中华商业文明的跨国贸易发展，The North Face举办「北面万马节」活动，展开一场本命探索之旅，既是向曾经的商业文明史致敬，也让人回忆起，在中国加入世贸、与全球经济接轨后，北面看准中国市场的发展潜力，一直深耕至今的品牌故事。从时间上看，北面近一半的发展史都与中国市场紧密关联。

如今，经过数十年发展，中国消费市场日渐强大，消费者对于守护、弘扬中华文化的决心日益增强，进而影响各个品牌战略计划与产品设计的侧重点。这也是为什么，国际运动及户外品牌一直热衷于做春节主题产品，他们希望以此展现其对中华文化的尊重和活用，以此叩开中国消费者心门，建立并强化与中国消费者的情感连接。

北面也不例外，它在中国市场始终坚守“探索永不停止”的品牌精神，从在地文化挖掘、商业布局开拓等方面出发，积极融入中国市场，实现共同成长和强势发展。

1、文化溯源，贯通北面与中国消费者的情感回路

此次重走丝路，正是北面品牌精神与在地文化的一次碰撞和交融。

北面紧扣中国消费者对于传统文化的深厚情感，从自身户外基因出发，举办「北面万马节」，以“马”为叙事线索，涵盖兰州、武威天祝、张掖山丹三座丝路重镇。该活动呈现了多重探索叙事，既有甘肃省博物馆“寻马古今”特别导览动线和何谓「探索是本命」的多方视角文化对谈，又组织大家以雪山徒步、骑行体验等探索马牙雪山等地，以脚步丈量关于丝绸之路的那段厚重历史。

看文物、听分享、赏民谣、过雪山，北面将探寻中华文化与探索大自然相结合，巧妙地实现中华历史积淀的活化，让其背后所代表的本命探索精神与北面「探索永不停止」的品牌精神交相呼应，在自然中探寻历史印迹与人文精神，深挖在地文化。

如北面亚太区副总裁兼总经理董力先生在此次万马节兰州站的文化对谈中所言：“丝绸之路上有很多马，与马年非常契合，这是一个根本原因。第二，丝绸之路对于中西方的文化交流很重要，在丝绸之路上举办这样的活动，能更好地证明北面（品牌）虽源自美国，但致力于满足中国本土消费者（的需求），立志扎根中国本土文化。”

北面立志扎根中国本土文化，不是简单地喊口号，而是着眼于纵深，在实际行动中贯彻下去。

北面深知春节在中国人心中的分量，今年是马年，成立于1966年的北面也“属马”，正好迎来自己的丙午本命年。此外，马在中国人心中的意象也很好，砥砺前行，与北面“探索永不停止”的品牌精神不谋而合，所以他们顺势提出了“探索是本命”的主张，并举办“北面万马节”。

作为一个国际运动品牌，北面清晰了解并熟练运用春节、生肖、本命年、丝绸之路等中华传统文化元素，为品牌自身探索基因在中国市场的深化找到了很好的落点。

更重要的是，北面与中国消费者携手探索那些历史与文化故事，让自己与消费者凝聚在一起，让他们倍感亲切与自豪，从情感上实现他们与活动、品牌之间的共鸣。

入华二十余载，北面对于中国消费者情感需求的洞察、对于中华传统文化的活用，早已形成肌肉记忆，也是其在中国市场的一大竞争优势。

比起单纯的产品推广，北面更希望扮演好长期陪伴的角色，与消费者一同投身户外，在天地间实现与自然的沉浸式对话，在一次次身体与心灵的探险中，见世界，也见自我，并在此过程中展现品牌对于户外永不停止探索的精神内核以及其产品在户外环境中的稳定可靠，显然是更为高级的营销方式。

2、在地联动，北面内核与中国市场形成合力

经济全球化时代，对于本地市场的文化挖掘与结合，已是国际品牌的出海必修课。近年来，国际品牌对中华文化的运用愈发轻车熟路，北面亦是如此。

自21世纪初，北面就一直陪伴中国户外市场共同成长，洞悉中国消费者对于传统文化的深厚情感。因此，北面将中华文化作为在中国市场发展与推广的重要抓手，深挖在地文化与品牌精神的共同点，以中国消费者更为喜闻乐见的方式去推广品牌与产品。

2020年以来，中国消费市场刮起了“情绪经济”“悦己经济”等浪潮，文创、潮玩等IP消费快速增长，当中也包括故宫、三星堆等博物馆文创产品。

作为长期运营中国市场的品牌，北面当然不会忽略消费者需求趋势的重大转向。此次「北面万马节」期间，北面就联动甘肃省博物馆共同构建“寻马古今”专题观展动线，还围绕“探索是本命”的主题，邀请文博、媒体、户外运动等多元领域代表人物，展开一场源于丝路与马文化的对谈。

不少活动参与者都表示，对于北面与甘肃省博物馆的联动感到好奇，并且以代入感极强的形式了解到丝路与马文化的历史知识，亲手体验非遗金箔画的经历则进一步加深了大家对此次活动的印象和品牌好感。

以在地文化为方向，把握中国消费者对于中华历史与传统文化的特有情怀，并将北面的品牌形象、精神追求自然地融入活动中，满足消费者情绪需求，并且完成品牌价值观的输出。

这种营销手法，也体现在北面迎新年的主题活动与系列产品中。北面筹备了“探索是本命”马年探索系列主题展览，将战马、驿马、天马等不同使命的马与探索者的多维本命紧密相连，带领观众回溯北面品牌根源。此外，北面的马年探索系列也一同亮相，新品从“火马”概念与自然元素中汲取灵感，将奔马剪影、测绘纹样等探索印记巧妙融入产品设计。

这些举措都证明，北面如何坚持深挖在地文化，在保持品牌固有精神内核的基础上，从中寻找与品牌价值观相契合的内容，加以丰富和发展，并且动态调整品牌产品以及与当地消费者的互动模式，正是「探索永不停止」品牌精神的具象化体现。

“北面万马节”并非孤例，北面在多项户外活动的筹备过程中，已经能自如、自然地融入与传统文化、民族自豪感相关的元素，打造属于北面风格的节日。就像北面在松花湖、阳朔和丽江等地举办的山地节、攀岩节，都是从当地特色活动出发，覆盖攀岩、徒步、滑雪、露营等多个热门户外项目，让中国消费者和当地民众都能参与进来。

除了上述活动，北面在此前发起的“硬要走狠路”的四姑娘山徒步挑战中，不仅有品牌签约运动员为参与者输出包括路线、穿衣法则、风险识别与高原反应防治等内容，还联动宇树科技，通过“四足机器狗”和“轮足机器狗”运输户外装备和医药物资。

借助中国消费者更为熟悉和为之骄傲的人和物，迅速拉近与消费者的距离，对本地消费者更为受用。北面这套以在地文化为突破口的营销体系，依靠的是品牌精神贯彻、产品设计适配、营销活动渗透的系统性协同。

3、双轮驱动，紧扣中国市场着力点

如今的中国户外市场，与北面初入华时相比，有了长足发展。

据灼识咨询统计，2019年—2024年，中国专业户外服饰行业市场规模从688亿元增加至1319亿元，年复合增长率为13.9%，到2029年还将增长至2871亿元，年复合增长率进一步提升至16.8%。

这也意味着，中国户外市场规模在未来相当长的一段时间内仍会保持高增速，势必会有更多品牌加入战局，竞争也会愈发激烈。

对此，挖掘中华文化与品牌基因的共鸣点固然重要，但想在市场保持住领先位置，北面更需要坚持自己的品牌精神和战略不动摇。

北面刚进入中国时，户外市场仍有待发育，潮牌市场占据主流，他们就借由与Supreme、KAWS等潮牌联名，迅速抢占中国消费者心智，打入本土潮流圈层。而随着中国户外市场快速崛起，城市户外人群与专业户外人群规模同步增长，北面重返品牌深耕的舒适区，凭借在户外行业深耕多年的积累与名气，继续引领市场。

无论市场趋势如何变化，北面一直紧跟时代潮流，这得归功于北面「山上」和「山下」的双轮驱动战略奏效。

所谓「山上」、「山下」，其实指向的是专业户外和城市户外。面对户外市场的消费者群体与需求细分趋势，北面以更有针对性的产品线来应对，Summit Series巅峰系列与Urban Exploration支线的组合就是典型案例。

Summit Series巅峰系列面向专业户外人群，集成了FutureFleeceTM织物结构、CLOUDDOWN不对称羽绒舱结构、FUTURELIGHTTM防水科技等北面最为尖端和前沿的科技，助力探索者们在最艰难的环境下依然能成功登顶；Urban Exploration支线面向的则是城市户外人群，在北面科技与面料加持的基础上，通过拼接造型、A字剪裁等设计手法，诠释品牌的户外机能美学，满足消费者在不同场景的运动和穿着需求，实现「一衣多穿」和「一件穿行」。

北面的品牌战略得当，正推动着其在中国乃至亚太市场的业绩持续增长。

根据VF集团发布的2026财年第二季度（截至2025年9月27日）财报，集团营收达28亿美元，同比增长2%。具体到品牌层面，北面营收同比增长6%，其中亚太地区营收同比增长7%。

VF集团总裁兼首席执行官布拉肯·达雷尔（Bracken Darrell）在财报发布后的电话会议中表示：“我对北面充满信心，品牌未来发展潜力巨大，我们有能力开拓新的品类以及女性市场。”

尽管中国户外市场竞争激烈，传统运动品牌转型加码户外、主营户外业务的品牌争相进入中国，北面营收依然能稳步增长，足以说明推动在地文化与品牌融合、「山上」和「山下」的双轮驱动战略都是行之有效的战略。

“探索永不停止”，北面当然不会满足于现状，希望能在中国市场更进一步。正如成功举办“北面万马节”，北面希望持续通过中华传统文化这一抓手，引起中国消费者的情感共鸣，以深厚的情感纽带来打开其在中国市场的新局面。

不仅如此，北面也加速在中国市场的渠道布局以及配套升级。

近年来，北面除了升级中国运营中心之外，还陆续在上海、西安、郑州等地开设全新旗舰店，并且拓展童装品类、举办“山地节”和THE NORTH FACE 100越野赛等活动，切实地从中国市场的渠道变化和中国消费者的需求更新出发，全方位丰富北面触达消费者的机制，努力延续其在中国市场发展的良好态势。

同时，借巅峰系列25周年的契机，北面还将“巅峰极地实验室”带到中国七座城市，并邀请精英运动员亲临分享，为中国消费者提供近距离、沉浸式体验巅峰极境和攀登专业运动员交流的机会，强调北面不忘探索的初心与敬畏。

此外，2025年，适逢The North Face 100赛事步入第十六载，品牌亦将其带至北京、香港等市场。此举不仅将越野跑鞋品类深植核心人群，更把越野文化传递给更多渴望探索的同行者。今年4月，品牌将携The North Face 100赛事首次深入中国西南腹地，在“峨眉天下秀”的险峻与灵韵中，开启“中国名山”越野跑赛事新篇章。

在中国户外风潮尚未兴起时，北面就决心开拓这一全新市场；而随着中国户外市场崛起，北面又持续加码，一切都源于品牌那颗「探索永不停止」的心，北面已经做好长期陪伴中国消费者和户外市场成长的准备。

这种长期陪伴的心态，让北面深刻认识到，营销活动的成功在于找准消费者的情感触点，将他们转化为品牌忠实粉丝，以更为牢固的情感连接度过市场周期性变化。正如此次万马节，丝路之上万马奔腾，北面开启了运动品牌庆祝新年的新思路，在新年到来之际与消费者一同策马探索户外，在丝绸之路上留下他们与北面的一段回忆与故事。

就像董力先生在万马节文化对谈说的那样，希望通过我们的产品和服务，让越来越多探索者在现代社会拥有一匹好马，帮助他们去探索未知领域。如果他愿意走出第一步，我们就希望能伴随他们开启这一段探索的旅程。